Osloví kvalitní uchazeče programy pro wellbeing? Čtyřdenní pracovní týden? Nebo vědomí smysluplné práce? Podle Jana Klusoně, výkonného ředitele společnosti Welcome to the Jungle Česko, na to neexistuje jednoduchý recept. V employer brandingu –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ tedy budování značky zaměstnavatele –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ se pohybuje deset let, tvrdí ale, že se trh práce nikdy neproměňoval tak rychle jak poslední dva tři roky.

Čas, kdy kandidáti plošně rozesílali životopisy na desítky míst, už se podle něj nevrátí. Ti nejlepší lidé si vybírají firmy, kde se budou cítit dobře a budou moci být sami sebou. Často jsou to zároveň takové, které umí propojovat generace a využít silné stránky zástupců každé z nich. A především ty, které pravdivě a dlouhodobě komunikují své hodnoty směrem ven.

V rozhovoru pro CzechCrunch mluví Jan Klusoň o generačních rozdílech nebo o tom, že chytrý employer branding se dá dělat i bez velkých rozpočtů.

Často mluvíte o autenticitě značek. Jak se podle vás pozná firma, která s uchazeči komunikuje autenticky?
Za mě to znamená, říct lidem na rovinu, jací jste a o co vám jde. Přestat si hrát na cool firmu ze Silicon Valley, dělat ze sebe Google nebo Apple, ale prostě co nejsrozumitelněji ukázat, jak to u vás chodí. Aby co nejvíc těch, kteří vám pošlou životopis, mělo skutečný potenciál zapadnout do vaší „smečky“.

Vypadá to jednoduše. Proč tedy tolik firem používá v inzerátech na volné pozice pojmy jako přes kopírák?
Často si jenom nevědí rady. Říkají nám třeba, že si nejsou jistí, čím lidi oslovit, když nemají v kancelářích chill zóny nebo Playstation. Přitom mohou skrývat mnohem cennější poklady. Třeba vizi, za kterou dává smysl jít. Možná se u nich maká dvanáct hodin denně, zato je jejich projekt inovativní a hodně se na něm učí. Možná dělají něco, co nikdo jiný, i když za to nenabízejí královské mzdy. Přitom teprve když to své „zlato“ dokážou jasně pojmenovat, otevírají dveře lidem, kteří k nim zapadnou a budou u nich spokojení. Tomu já říkám autenticita.

A ty chill zóny? Ještě stále na ně kandidáti slyší?
Každý z nás si ale svou vysněnou firemní kulturu představuje jinak. Svět je poslední roky mnohem víc nastavený na to, abychom si hledali práci a kulturu podle vlastních představ. Máme různé životní hodnoty a také patříme k různým generacím. Není nic horšího, než když ve firmě máte lidi, kteří nezapadají do firemní kultury, jsou pak nespokojení a často toxičtí. To nemáte šanci sladit dohromady.

Podle mě chill zóny nikdy nebyly důvodem, proč se někdo pro danou firmu rozhodne. Stejně tak nevěřím na koncept, že pracovat 8 hodin denně a z toho jen 4 hodiny být produktivní vede ke štěstí a úspěchu. Jak z pohledu firem, tak zaměstnanců. Proto osobně sázím na flexibilitu práce, čtyřdenní pracovní týden, kdy lidé pracují ve svém rytmu a jsou mnohem produktivnější.

Generační rozdíly patří k top HR tématům posledních let. Na co nejzajímavějšího o nich jste přišel vy?
Přijde mi fascinující, za jak krátkou dobu se tak diametrálně proměnily hodnoty, na kterých stavíme svůj vztah k práci. Samozřejmě to nemůžeme stoprocentně zobecnit, ale ty základní principy, o kterých se v souvislosti s jednotlivými generacemi mluví, platí. Mně se třeba líbí pojmenování generace Y, tedy mileniálů, jako generace WHY. To oni jako první začali přicházet s otázkou: „Proč tu práci děláme? Má to smysl?“ A zároveň se říká, že je to nejnešťastnější generace ze všech.

Co se tím myslí?
Na jednu stranu hledali práci, která bude mít smysl a bude je bavit, na stranu druhou přestali oddělovat osobní a pracovní život. Byli ochotní makat i o víkendu, práce je často pohltila a naučili se pro své firmy dýchat. Časem začali narážet na své vlastní zklamání a frustraci, že firmu neposouvají tak, jak si představovali, a že jejich výsledky nemají takový dopad. Právě oni přišli v globálním měřítku s tématem vyhoření a duševního zdraví. Začali řešit, jak se v práci cítit dobře, pečovat o firemní kulturu, a přišli s termíny jako svoboda v práci, flexibilita, které pak na dlouho zaplnily programy HR konferencí.

Právě velkou potřebu svobody ale spojujeme i s generací Z, která mezitím také dozrála do produktivního věku…
Generace Z už vyrostla s přirozeným smyslem pro svobodu a udržitelnost. Chtějí na trhu práce fungovat dlouhodobě a záleží jim na jejich vlastním duševním i fyzickém zdraví. Poučili se od mileniálů, jak to nedělat. Zároveň oproti předchozím generacím chtějí být díky technologiím co nejvíce efektivní a neztrácet čas života zbytečně. Uvědomují si také, že pravděpodobně nedosáhnou na hypotéky a svět kolem nich se tak rychle proměňuje, že nedává smysl sázet na hmotné jistoty svých rodičů.

Netouží stát se manažery, nevyplatí se jim dostávat víc peněz výměnou za mnohem víc stresu a tlaků. Nenechají se sedřít z kůže jako jejich předchůdci. Jsou schopni si po osmi hodinách práce říct, že další výkon počká na zítra, a jít domů. Podporují udržitelnost a myslí tím i svůj vlastní život. Už při spolupráci těchto dvou generací začíná být cítit, jak má firma nastavenou kulturu a umí propojit různé generace na pracovišti. A to jsme zatím pominuli svět generace X, která v těch firmách sedí nejdéle.

Je něco, na co se v souvislosti s ní zapomíná?
Někdy o nich slyšíte, že mají rádi jistoty, chodí do práce především vydělávat peníze, záleží jim na postavení a pomaleji se přizpůsobují změnám. To může být v základu pravda, ale i oni se mění, nechávají se ovlivnit mladšími, a pokud mají otevřený mindset, dokážou se rychle učit a přinášet do týmu pracovní i životní zkušenosti.

Často jsou klíčovým prvkem, který pomůže firemní kulturu uzemnit a dodat do firmy stabilitu a nadhled. Mnohde také fungují jako mentoři, kteří usměrňují inovativnost a energii mladších a pomáhají jim rozvíjet se správným směrem, nepanikařit. Ideální pro spokojenost lidí i jejich výkon je pak nakonec takové prostředí, kde spolu mohou dobře fungovat všechny generace.

Jak tedy člověk při hledání práce reálně pozná, kde takové prostředí najde?
Tady se vlastně dostáváme k jádru pudla – tedy k důvodu, proč bez dobře postaveného employer brandingu nemáte dnes šanci tohle všechno vykomunikovat. Ukázat světu, jaká je u vás atmosféra a kultura, jak se u vás uplatní lidé různého věku a různých zkušeností, jak se jim společně žije. Employer branding pak už najednou není teoretickým výmyslem marketingových oddělení, ale reálným nástrojem, jak do firmy získat ty správné lidi. Ještě před pár lety bylo budování značky zaměstnavatele volbou, do které se vyplatilo investovat, dnes už si podle mě v podstatě nemůžete dovolit to nedělat. Stejně jako lidé vědí, co znamená pořídit si Harley nebo pít Colu, měli by vědět, jaké to je, jít pracovat k vám.

Ještě před sedmi nebo deseti lety se ale nic jako značka zaměstnavatele neřešilo, a přesto nábor úspěšně fungoval. Kde podle vás nastala změna?
Trh práce se poslední dva roky proměňuje nejrychleji v historii. Hlavní změnu vidím v tom, že od roku 2018 je na českém trhu práce více pracovních nabídek než kandidátů, zatímco dřív to bylo naopak. Některá období dokonce vycházela tak, že kdybychom dali práci všem volným lidem na trhu, včetně těch na úřadu práce i těch, kteří pracovat nechtějí, tak by stále zůstalo v Česku sto tisíc neobsazených míst. V roce 2024 by teoreticky vyšla čistá nula. To je moment, kdy vám nezbývá než perfektně komunikovat, aby k vám přišli ti správní lidé.

Existují k tomu konkrétní čísla?
Například podle průzkumu LinkedInu mají firmy se silným employer brandem o 28 procent nižší fluktuaci, až o 50 procent více kvalifikovaných kandidátů na pohovorech. Což mimo jiné znamená rychlejší nábor, méně častý onboarding a další ušetřené náklady.

Co říkáte firmám, které tvrdí, že šetří a na employer branding jim nezbývá budget?
Odpovím vám z trochu jiného konce. Employer branding nemusí být nutně drahý. Navíc, čím déle a lépe ho děláte, tím účinněji snižuje celkové náklady. Google například vůbec neinzeruje na klasických portálech a nevyužívá drahé personální agentury, životopisy mu chodí organicky, tím pádem si vybírá ty nejkvalitnější lidi, má nízkou fluktuaci… a tak stále dokola.

Samozřejmě nejsme všichni Google, ale v principu to tak funguje pro každou firmu. Když dokáže oslovit kompatibilní kandidáty, nepotřebuje platit personální agentury, nabírá rychleji a díky tomu roste. Začít se dá i chytrými malými kroky.

Já například firmám doporučuji držet se pravidla 60 na 40. Investovat 60 procent rozpočtu do budování employer brandu a 40 procent do krátkodobých náborových aktivit. Tím myslím headhuntery, personálky nebo inzeráty. To jim pomůže pokrýt a přežít současnou potřebu, ale investují do budoucnosti a mají šanci vymanit se z opakujícího se kolečka nábor – inzerce – nábor – inzerce…

Třeba čím?
Při nízkém rozpočtu se dá hodně uhrát i s mobilem v ruce, fotkami a příspěvky na sítích nebo třeba přes webináře. Když máte ujasněné, ke komu mluvíte a co chcete komunikovat, dokážete se značkou udělat velký kus práce. To už jsme zase zpátky u té autenticity. Samozřejmě s velkými rozpočty už pak vypadá kampaň úplně jinak, ale minimálně v začátcích nejsou finance klíčové.

Co naopak za klíčové v employer brandingu považujete?
Zásadní je strategie. Vědět, proč by lidi měli pracovat právě u nás, jaká je naše cílová skupina a co směrem k ní chceme komunikovat. Právě tuhle část je podle mého názoru dobré svěřit odborníkům, kteří s tím denně pracují a mají zkušenost, jak to celé postavit. Pak by rozhodně neměl chybět multimediální obsah.

Hezkými textovými inzeráty už se dneska lovebrandem nestanete. A protože kvalitní employer brand nevybudujete za týden, neobejdete se bez vytrvalosti. Ať jste startup, nebo korporace. Rád to přirovnávám k novoročnímu předsevzetí cvičit. První návštěvy posilovny ještě nejsou vidět, pár dalších tak trochu… a až po několika týdnech či měsících se stanete někým úplně jiným, cítíte se i vypadáte dobře. Když to vzdáte, s cvičením zůstanete u původní postavy, a s náborem zas u klasických inzerátů a personálních agentur.