Marcin Kuśmierz je do Prahy zvyklý jezdit pravidelně začátkem prosince. Ne však kvůli vánočním trhům. Před čtyřmi lety z pozice ředitele dovedl na varšavskou burzu „polský Shoptet“, společnost Shoper, a každoročně navštěvoval setkání investorů, které zde organizuje jedna z velkých investičních skupin. Letos na tuto konferenci přijel devětačtyřicetiletý manažer z nového působiště. V květnu totiž zasedl do čela e-commerce giganta Allegro. A při návštěvě Prahy poskytl pro CzechCrunch exkluzivní rozhovor, vůbec první pro česká média od nástupu do funkce.

Do Allegra přitom Kuśmierz nastupoval v nelehké době. Po svém předchůdci zdědil rozběhnutou transformaci e-shopů kolem Mallu a CZC, které v rámci Mall Group Allegro přebralo v roce 2022 za více než 24 miliard korun, a od té doby bojuje s jejich otočením do černých čísel. Kromě toho chce Allegro na českém, slovenském i maďarském trhu prorazit se svým tržištěm, na což vynakládá miliardy korun jen v marketingových nákladech. A výzvy čekají i na dalších frontách: ať už ve formě obřího nástupu konkurenčních čínských tržišť v čele s Temu, nebo v interních procesech samotného Allegra.

Když spolu mluvíme v kancelářích Allegra v pražských Holešovicích, Kuśmierz přiznává, že má výzvy rád. „Při oznámení novinky, že nastupuju do Allegra, si někteří mí kamarádi ťukali na čelo, zda jsem se již nezbláznil, že bych si měl radši užívat někde na jihu Evropy,“ usmívá se a zdůrazňuje, že peníze pro něj motivací nejsou. Svůj první byznys v oblasti webhostingu totiž rozběhl ještě během studia vysoké školy před pětadvaceti lety a později jej prodal, působil jako investor i ředitel několika dalších společností.

„Jsem hnaný ambicí a v Allegru máme unikátní příležitost vybudovat nejlepší e-commerce společnost v Evropě. Rád zdůrazňuji, že se specializuji na transformaci, tvorbu nové přidané hodnoty. Vidíme hodně příležitostí, ale i rizik – čínské hráče, politické faktory, změny způsobu nakupování. Je to docela náročné prostředí, a to je něco, co mám rád,“ říká Kuśmierz, s nímž jsme se bavili o zmiňovaných příležitostech i výzvách, transformaci Mall Group, nástupu čínských tržišť i o tom, co říká na srovnávání Allegra s Temu.

Zmínil jste, že vaší silnou stránkou je transformace. Cítíte, že by ji Allegro potřebovalo?
Jako každá společnost. Trh je v transformaci neustále, do e-commerce například vstupují noví hráči jako TikTok nebo Instagram. Musíme být rychlí. Máme velkou bázi loajálních zákazníků, což je základ pro další růst, ale ti pořád vyžadují víc. Musíme jednat rychle, sledovat trendy, být otevření většímu testování než v minulosti, a s tím také být připraveni na to, že ne ve všem uspějeme.

Mění se v návaznosti na to i samotná vize, co Allegro chce nebo čím může být?
V základu ne, chceme být důvěryhodný partner pro zákazníky i prodejce. Pro spotřebitele být místem, kde si koupíte téměř všechno, kromě fyzického zboží například i služby jako cestování nebo zdravotní péče. Pro obchodníky chceme být místem pro nejefektivnější způsob prodeje. A na to potřebujeme následovat trendy, rychle je identifikovat a udržet si náskok před konkurencí. Poptávka na trhu je úplně jiná než před deseti lety a my chceme být vnímáni jako progresivní, ne tradiční společnost.

Tím myslíte, že je Allegro vnímáno jako tradičnější, a proto potřebuje transformaci?
Jsme jedna z nejinovativnějších společností na trhu, ale ten je rychlejší než v minulosti. My naši pozici nechceme ztratit, proto nemůžeme být jen v defenzivním módu, musíme hledat nové příležitosti, objevovat nové kategorie, oslovovat nové skupiny zákazníků. V Polsku máme přes čtrnáct milionů aktivních nakupujících, což je méně než polovina populace. Pořád existuje prostor být větší.

Větší chcete být i na mezinárodním poli…
To je jeden z klíčových pilířů pro další růst. Ale není to jen o naší chuti být na nových trzích, spotřebitelům i prodejcům díky tomu nabízíme širší příležitosti. Zákazníci mají mnohem větší výběr zboží, aktuálně 80 milionů unikátních produktů za dobré ceny. Prodejcům umožňujeme prodávat v zahraničí na nových trzích, aby ti z Česka, ze Slovenska a Maďarska prodávali v Polsku. Aktuálně jsme zaměřeni na to, abychom byli číslem jedna na všech trzích, kde působíme, poté se budeme dívat na další expanzi. Chceme vybudovat jasného lídra trhu v regionu.

Když říkáte, že chcete být jedničkou na každém trhu, v Česku by to znamenalo porazit Alzu. Máte takové ambice?
Máme ambice být číslem jedna všude, kde působíme, není to nic specifického vůči českému trhu, ani vůči Alze. Myslím si, že je dobré, když na trhu existuje silný lokální lídr, my se můžeme inspirovat. A kvůli konkurenci s námi vyvíjíme tlak na to, aby byli lepší i oni, ať už jde o Alzu nebo další hráče. Vítězi jsou pak hlavně zákazníci díky vyšší kvalitě služeb nebo výběru dostupného zboží.

Na druhou stranu, český, slovenský a maďarský trh jsou možná i v evropském kontextu unikátní, protože zde je jedničkou trhu klasický přímý prodejce (ve všech třech zemích je to Alza), zatímco všude jinde jsou to tržiště. Takový stav může ovlivnit i vnímání zákazníků, kteří jsou zvyklí na něco jiného než například v Polsku.
Samozřejmě, úplně každý trh je jiný. Tím nemyslím jen způsob nakupování tržiště versus přímý prodejce, ale i to, jak konzumujeme, komunikujeme, platíme, bavíme se. K lokálním hráčům máme velký respekt. Pro nás je to výzva vybudovat něco lepšího, než mají oni, abychom lidi přesvědčili, že právě náš marketplace jim vytváří vyšší unikátní hodnotu. S tím, jak zde rosteme, jsme spokojeni, ale pořád jsme na začátku.

Navíc, tržiště a přímí prodejci jsou konkurenční jen částečně. I jako šéf Shoperu (polský ekvivalent Shoptetu, pozn. red.) jsem obchodníkům radil, ať prodávají i na Allegru, byť se to může zdát jako konkurence. Pro ně to znamená diverzifikaci prodejních kanálů i rizik. Když se jim bude dařit růst, bude to společný úspěch, na kterém vydělají všechny strany. Vidíme to také na polském trhu, ekvivalentem Alzy může být Media Expert nebo řetězec Euro, a oba prodávají i na Allegru. V určitých částech trhu s nimi soutěžíme, jinde spolupracujeme, což mi přijde správné.

Takže byste byli otevřeni tomu, aby Alza prodávala na Allegru?
U nás má otevřené dveře každý na trhu, ovšem na základě racionálních podmínek, respektive abychom měli stejné podmínky pro všechny obchodníky.

Zmiňujete, že chcete být lepší než konkurence na trhu. Co lepšího oproti ostatním nabízí Allegro?
Zaprvé je to marketplace, v Polsku teď máme přes 80 milionů unikátních produktů, tuto šíři produktů chceme nabízet napříč regionem. K tomu máme jeden z nejpopulárnějších věrnostních programů v Evropě, kde kromě bezplatného doručení nabízíme výhody i u dalších partnerů například na doručení jídla či sbírání bodů na benzinkách.

Nabízíme hojně využívaný program „nakup teď, zaplať později“ (ekvivalent nákupu „na třetinky“ či služeb Twisto a Skip Pay – pozn. red.), který je plně zabudovaný do procesu nakupování, stejně tak logistika či reklama. Před několika týdny jsme rozběhli novou platební metodu s největší polskou bankou, obchodníkům nabízíme provozní kapitál. Stejnou strukturu výhod ve věrnostním programu chceme mít ve všech zemích, výběr se ale může lišit, protože na nich spolupracujeme s lokálními partnery.

Mě zaujalo, že jste v rámci toho nezmínil přímý prodej. Allegro koupilo Mall a CZC, které se postupně transformovali ze samostatných e-shopů na výhradní prodejce na vašem tržišti, což pro vás znamená rozšíření byznys modelu právě o přímý prodej.
V naši strategii mají své místo, přímý prodej je zabudovaný do skupiny. Ale náš hlavní pilíř je dále a rychleji rozvíjet model tržiště.

Existuje pro přímý prodej v Allegru dlouhodobá vize?
Tuto vizi máme. Dokonce dnes ráno při diskuzi s týmem jsme viděli velmi pěkný pokrok a rozvoj přímého prodeje. Ale znovu, jsme velmi úspěšný s marketplacem, to je hlavní část našeho byznysu.

Zeptám se ještě jinak. Mall a CZC jsou tzv. legacy, tedy zděděné byznysy, což může Allegro nepřímo motivovat, abyste se jich postupně zbavili, a místo toho soustředili čistě na marketplace.
Tak tomu není. Současná struktura funguje správně, kdy chceme vzít zkušenosti z přímého prodeje a aplikovat je do modelu tržiště. Abych byl konkrétnější, máme 80 milionů unikátních produktů od módy přes elektroniku po automobilový průmysl. A co uvidíte už v příštích měsících, budujeme vertikální expertízu.

Aktuálně například vyhledávání funguje u všech kategorii stejně, do budoucna bude odlišné pro pneumatiky, boty nebo hračky, což je kompetence, kterou se učíme z přímého prodeje. Snažíme se kombinovat to nejlepší z obou modelů. To však neznamená, že chceme mít víc zboží ve vlastních skladech jako přímí prodejci – zachováváme si zaměření na marketplace.

Na budoucnost modelu přímého prodeje se ptám i proto, že odpovědní lidé za něj sedí zejména v Praze a v kuloárech se šíří informace o tom, že zdejší týmy zmenšujete. To tedy neplatí?
Ve skupině máme téměř sedm tisíc lidí, jsme docela velká organizace, investujeme do nových nápadů a oblastí a vždy hledáme vyšší efektivitu, což je normální proces. Fluktuace v týmu jsou přirozenou součástí fungování firmy naší velikosti. V Česku máme 200 až 300 lidí a nemám informace o tom, že bychom v posledních týdnech tento počet snižovali. Jak už jsem říkal, většinu obratu generujeme v Polsku a chceme být mnohem víc mezinárodní, takže naším strategickým cílem je být i na českém trhu mnohem silnější než v minulosti, což se spojuje mimo jiné se zásadními investicemi právě na tomto trhu.

Podle vašich posledních hospodářských výsledků za třetí kvartál tvoří mezinárodní prodeje Allegra 4,3 procenta objemu prodaného zboží (GMV). Jaký je cíl, na kolik může tento poměr narůst?
Do budoucna bude tento podíl mnohem větší.

Když se podíváme na další výsledky Allegra na mezinárodních trzích, vaše ztráta EBITDA (před zdaněním, úroky a odpisy) sice klesla, pořád se ale udržuje na vysoké úrovni. Jak současný stav hodnotíte?
Dívat se na aktuální ztráty není správné. Samozřejmě, na každém trhu chceme být ziskoví, ale ne na úkor růstu. Pokud vidíme příležitost rychle růst i za cenu vyšších investic, využijeme ji. Konečný cíl je být na trhu číslo jedna, ale v respektu k lokálním hráčům, kteří jsou na svých pozicích mnoho let – nesnažíme se dobýt trh agresivně, chceme zde s lokálními prodejci spolupracovat a mít co nejlepší nabídku i pro spotřebitele. A to je běh na dlouhou trať.

Máte stanovený konkrétní cíl, kdy byste chtěli být ziskoví i na mezinárodních trzích?
Když jsme s marketplacy na nové trhy vstupovali, mluvili jsme o čtyřech letech, a to pořád platí. Ale opět, záleží na potenciálu dalšího růstu. Pokud uvidíme, že máme možnost získat mnohem více zákazníků, větší tržní podíl a dále inovovat, nepřestaneme investovat jen kvůli tomu, abychom trhu ukázali černá čísla. Zmiňovaný běh na dlouhou trať je pro nás důležitější. Podívejte se například i na Amazon, na některých trzích se do černých číslech dostal až po více než deseti letech. Za daných okolností to může být zcela racionální přístup.

Vím, že jste u tohoto rozhodnutí ještě ani nebyl v Allegru, ale zeptat se musím – myslíte si, že bylo správné koupit Mall Group?
Ve firmě vždy říkám, že minulost je minulost a já jsem zaměřený na budoucnost. Samozřejmě, byla to určitá lekce. Ale z dnešního pohledu jsem rád, že Allegro působí i v Česku, na Slovensku a Maďarsku, že zde strategicky investujeme a že zde máme ambice.

Když mluvíme o mezinárodních aktivitách Allegra, zmiňujeme Česko, Slovensko a Maďarsko, kde už jste vypli Mall jako samostatný e-shop a spustili jste zde vlastní marketplace. Součástí Mall Group ale bylo i Slovinsko a Chorvatsko, kde nadále působíte, ale transformaci jste tam zastavili. Jaká je z vašeho pohledu budoucnost těchto zemí?
Nic se nezměnilo, byť jsme tam značku Allegro nezavedli. Největší potenciál vidíme v Polsku, Česku, Slovensku a Maďarsku, avšak Slovinsko a Chorvatsko jsou nedílnou součástí skupiny a investujeme do nich. Do budoucna chceme efektivně plánovat rozvoj i na dalších trzích, kde vidíme potenciál, což je založeno na mnohých metrikách a datech o ekonomice, obyvatelstvu, velikosti a podobně. V budoucnu samozřejmě zvažujeme také vstup na nové trhy.

Ptám se ale na tyto dvě země. Fokus tedy máte na čtyři trhy, zatímco Slovinsko a Chorvatsko jsou i kvůli své menší velikosti v něčem jako „pohotovostním režimu“ bez výraznějších aktivit?
Jsou nedílnou součástí skupiny, k tomu není víc co dodat.

Můžete například zvažovat jejich prodej.
Když mluvíme o expanzi, možné je všechno. Náš cíl je vybudovat silnější e-commerce skupinu, takže analyzujeme možnosti, ale i rizika a omezení různých trhů – to platí pro každou zemi stejně. Pokud na našich čtyřech hlavních trzích vidíme příležitost růst rychleji nebo možnost získat specifické kompetence, budeme do toho investovat. V některých případech ale nejsme schopni vyhrát kvůli silné konkurenci nebo například vysoké specializaci jiných hráčů, což může naše investice ovlivnit. To si uvědomujeme.

Cílem Allegra je vybudovat nejsilnějšího regionálního hráče, ovšem region je mnohem větší, než kde nyní působíte. Máte už plány další expanze?
Zatím se zaměřujeme na čtyři hlavní trhy, a zvažujeme, jakým způsobem chceme rozšiřovat další operace a přítomnost v Evropě. Díky umělé inteligenci můžeme být přítomni a prodávat v mnoha zemích i bez otevírání nových kanceláří nebo stavění skladů.

Prodávat zboží kamkoliv je jedna věc, plnohodnotná expanze pak ale vypadá jinak, proto se na to ptám.
Nové technologie a zejména umělá inteligence nám otevírá značné příležitosti. Aktuálně máme v Polsku v testovacím režimu implementovaného AI asistenta, což je nový způsob nakupování, a vidíme, že má vyšší konverzi než tradiční přístup. Bavíme se se všemi hlavními hráči, jako jsou tvůrci ChatGPT, Gemini a další, abychom byli přítomni v jejich aplikacích.

Takže spíš než nad novými trhy dnes přemýšlíme nad tím, jak být blíž ke skupině zákazníků s vysokým potenciálem. To je úplně jiná definice expanze než před pěti lety nebo předtím, když ji dělal Amazon. Technologie nám vytváří příležitosti, do budoucna budou jedním z klíčových motorů dalšího růstu.

Pořád ale prodáváte zboží, takže potřebujete být zákazníkům fyzicky blízko, ne?
Ano i ne. V minulosti jste kvůli rychlému doručení musel mít sklad blízko zákazníkům, ale poslední roky je zajímavé sledovat změny v logistice. Je to revoluce. Ve většině případů doručíte balíky po celé Evropě do dvou nebo tří dnů. Navíc, my jsme udělali několik testů zaslání zboží z Polska do Česka v modelu D+1, takže večerní objednávky z Polska jsme další den doručili zákazníkům v Česku.

A podívejme se i na čínské hráče, kteří mají v rámci logistiky, skladů a personálu v Evropě dost omezenou přítomnost. V určitých případech, jako je cenová výhoda, vyšší kvalita, širší výběr a podobně, jsou zákazníci docela trpěliví.

Když už mluvíme o čínských platformách, Temu i Shein do Evropy vstoupili poměrně agresivně, letos se na zdejší trhy zaměřili o to víc poté, co se stáhli ze Spojených států. Jak toto dění ovlivňuje Allegro?
Pro polský trh nejde o nic nového ani speciálního. AliExpress tam máme přes dvacet let, silný byl Wish, snažili se konkurovat a do marketingu sypali hodně peněz, nakonec se rozhodli opustit nejen Polsko, ale většinu evropských trhů. Temu a Shein jsou samozřejmě konkurence, ale jen částečná, protože výběr zboží máme odlišný.

My spoléháme na kvalitní produkty, lokální výběr, spolupracujeme s globálními značkami. Číňané jsou zaměřeni spíš na cenově citlivé zákazníky a mají široký výběr s odlišnou kvalitou. Nechci říct lepší nebo horší – odlišnou. Zkušenost a očekávání zákazníků jsou také úplně jiné, u nich možná neočekávají stejnou záruku nebo nadstandardní služby jako na Allegru a Amazonu. Ale myslím si, že je skvělé, že jsou na trhu přítomní.

Opravdu?
Samozřejmě klíčové a důležité je dodat, že každý hráč by měl soutěžit za stejných podmínek – platit lokální daně, dodržovat stejný právní rámec a regulace jako všichni ostatní. Proto jsme rádi, že Evropská komise oznámila, že plánuje omezit výjimku de minimis (možnost neplatit cla a související poplatky při posílání balíčků do EU do hodnoty 150 eur, pozn. red.).

Ale znovu, ať jde o čínské nebo jakékoliv konkurenty, jsou vítáni – pokud dodržují zmiňovaná pravidla a hrají fér – na každém trhu. Stimulují další růst, spotřebitelé mají širší výběr, lepší služby, zajímavější technologie, svěžejší marketing. To všechny hráče nutí být lepšími a inovativnějšími.

S Temu a spol. vás však kritici hází do jednoho pytle v tom, že ani Allegro, respektive vaši obchodníci, nedodržují české regulace například v prodeji zboží bez českého návodu, v prodeji léků, které podle zákona u nás není možné prodávat přes internet…
Pokud máme jakékoliv informace o tématech, které zmiňujete, jednáme okamžitě. Vždy chceme být ve stoprocentním souladu se všemi pravidly. Prodejce navíc instruujeme a vzděláváme je. Samozřejmě v takovém druhu byznysu kvůli obchodnímu modelu asi neexistuje možnost být na sto procent, ale děláme pro to maximum.