McDonald’s v Česku zažil další úspěšný rok. Tržby mu vyrostly o 11 procent přes deset miliard korun, obsloužil 53,5 milionu zákazníků. Jako marketingový šéf nad tím bděl Martin Troup, který se pro CzechCrunch rozhovořil o plánech fastfoodové společnosti. „Letos chystáme proměnu samotného jádra naší nabídky. To je věc, na kterou se ani v globálním měřítku prakticky nesahá,“ říká.

Do letošního roku vstoupil McDonald’s se 126 restauracemi, další desítku chce během roku otevřít. „Už loňský rok byl opět velmi úspěšný, ve všech ukazatelích jsme překročili plán. Ale pro McDonald’s je tu obrovský prostor růst ještě víc,“ říká marketingový ředitel firmy pro Česko, Slovensko a Ukrajinu. Jak moc? Pomocí jakých novinek? A kdy přijdou? I o tom Martin Troup mluvil. Podívejte se, co říká na deset témat od kuřecího masa až po novou kampaň spojenou s Minecraftem – a prvním dospěláckým Happy Mealem.

O novém Big Macu, nugetkách i Forejtovi

Martin Troup: Letos chystáme proměnu samotného jádra našeho portfolia. To je věc, na kterou se ani v globálním měřítku prakticky nesahá. Ale my se už v létě odvážněji dotkneme naprosté stálice – Big Macu. Produktové novinky jinak postupně přidáváme po celý rok, letos to bude třeba úplně nový Maestro poté, co nám skončila jinak plodná spolupráce s Přemkem Forejtem. Který mimochodem nadále zůstává ambasadorem našeho nadačního fondu.

Každopádně co se změn menu týče, tak se také bavíme o našem stálém kuřecím portfoliu, přineseme třeba nové typy nugetek. Chceme dát lidem ochutnat mnohem širší nabídku kuřecího, budeme si hrát s mezinárodní kuchyní. Do toho se chystá speciální McFlurry navázaný na novou kampaň kolem filmu Minecraft – s praskacími kuličkami – i další McFlurry s pistáciemi. Dále pracujeme s finger foods, obměňujeme sýrové kousky, chceme ozvláštnit i hranolky.

Nejoblíbenější je cheeseburger, ale kuře sílí…

Nejprodávanějším produktem zůstává stále cheeseburger s 20,5 milionu prodaných kusů, což je mimochodem 38 cheeseburgerů každou minutu. Nicméně i loni se potvrdilo to, co sledujeme už několik let, tedy nárůst obliby kuřecího masa. Podíl produktů s ním vyrostl na více než 40 procent. Meziročně roste o jednotky procent, což se nemusí zdát jako moc, ale v tom objemu to znamená třeba tři miliony kusů. Kromě klasik, jako jsou nugety, tomu pomáhá i obliba nového burgeru McCrispy.

… tedy až na wrapy

Kde je potřeba změnit trend nebo kde bychom měli ještě víc využít potenciál, tak to jsou jednoznačně wrapy. Ano, spotřeba kuřecího roste, ale lidé mají značku McDonald’s stále spíš spojenou s burgerem. Pokud řeknete wrap, tak na něj v očích lidí nebudeme největší experti. Zatímco například u KFC bude ten příběh nejspíš opačný.

Veggie volba? Desetiny procent

Veggie burger z koláče celkových tržeb tvoří desetiny procent, není to nic až tak významného, ale je to nabídka pro lidi, kteří chtějí variabilitu, kteří zrovna třeba nemají chuť na maso nebo salát. Oslovujeme tím takzvané flexitariány, tedy zákazníky, kteří mají rádi jak maso, tak vegetariánské pokrmy.

V aplikaci budete sbírat body

Nechceme, aby aplikace sloužila jen jako prostředek k tomu získat slevu. Současně ji využívá 400 tisíc unikátních lidí měsíčně, což je docela velké číslo, ale stále jen zlomek našich zákazníků. Těm chceme dát důvod, aby aplikaci využívali mnohem víc, takže připravujeme program loajality pro rok 2026.

Lidé budou sbírat body za nákup a dostávat za to výhodné nabídky. Tím nemyslím burgery v našich restauracích, ale od různých partnerů. Se kterými a jakým způsobem, to je něco, na čem usilovně pracujeme. Rádi bychom to spojili s merchem, exkluzivními produkty anebo i různými předplatnými.

Největší výzva? Šetřící lidé

Silně teď cítíme externí vliv makroekonomického světa. Lidé jsou čím dál víc cenově senzitivní. My musíme mít nabídku pro každého. Proto máme prémiové portfolio, jako je třeba sýrová sezóna, ale významně roste počet lidí, kteří vyhledávají výhodnější nabídky. Právě jim se musíme přizpůsobovat a dávat nejen slevy, ale nabízet i dostupnější produkty. Platí to i pro mladou generaci, pro lidi, kteří uvažují, za co utratí.

Objednávky s doručením? Velký hit na malých městech

Dodávky jídel z restaurací nám výrazně rostou. Meziročně téměř o třetinu, loni jsme byli na zhruba čtyřech milionech objednávek skrz naše tři partnery Bolt, Wolt a Foodoru. S tím, že taková objednávka má daleko vyšší průměrnou cenu než v restauraci. Funguje to skvěle i regionálně, čím dál víc se zaměřujeme na menší sídla. S trochou nadsázky v Kunovicích nebo Terezíně donedávna rozvážel jen nějaký místní kebab, no a teď tam jezdí McDonald’s.

Happy Meal s Minecraftem pro malé i dospělé

Spouštíme novou velkou kampaň navázanou na film Minecraft podle úspěšné videohry, což už mohli lidé vytušit podle náznaků na sociálních sítích. Vůbec poprvé tak v Česku vznikne i dospělácký Happy Meal. Kromě klasického Happy Mealu s menšími hračkami pro děti připravujeme také sběratelskou edici s kostičkovým designem.

Ta kromě Big Macu nebo nugetek obsahuje novou, pikantní omáčku – stylizovanou do minecraftovské lávy – a hlavně jednu z šesti sběratelských figurek spolu s kartičkou. Na té je kód, který vám danou figurku převede i do samotné hry jako avatara. Je to fyzické i digitální propojení s Minecraftem, což je nové a unikátní. A podle průzkumů víme, že mezi hráči Minecraftu je spousta dospělých fanoušků.

Sýrovka jako trendsetter a Česko jako testovací trh pro celý svět

Tím, že je Česko tak akorát velký trh, jsme pro globální McDonald’s takzvaný market zero, tedy trh, kde se mohou vyzkoušet různé věci před zavedením klidně i ve Spojených státech. Takhle se u nás testoval nový design obsahu digitálních menuboardů, ale třeba i v případě veggie placky jsme byli jeden z prvních trhů, kde se úspěšně ukázala. Anebo u možnosti objednat a zaplatit v mobilu.

Funguje to i naopak, kdy například naše milovaná sýrová sezóna, kterou máme už osmnáct let, inspirovala centrálu k prozkoumávání větší nabídky pro zákazníky, kteří nechtějí jen maso. A například v Polsku se po zavedení sýrovky objevil také burger se sýrem, říkají mu tuším dřevorubec, protože je to pořádně hutný kousek.

O konkurenci v Česku a možnosti růst dál

Současný trh je zdravě konkurenční. Ukazuje to pozice KFC, Bageterie Boulevard či Burger Kingu, do toho sem vstupují Popeyes, Five Guys nebo Wendy’s. Takže tu stále cítí potenciál. Ale to je i potenciál pro náš růst. My se navíc kromě fastfoodových řetězců chceme měřit i s konvenčními restauracemi, proto nabízíme třeba table service nebo máme na pobočkách pracovníky, kteří lidi uvedou, pomohou, zeptají se, jestli je všechno v pořádku. A ještě bych zmínil jednu věc. Používáme standardní metriku počtu restaurací na sto tisíc obyvatel. V Česku jsme na čísle 1,2. A sousední Rakousko? To má dvojku. Evropský průměr je mezi 1,5 a dvěma. Takže pro McDonald’s je tu obrovský prostor růst ještě víc.