Od založení prodali tři tisíce map bájné Středozemě, v níž se odehrává Pán prstenů. Nebo přesně 9 811 desetistěnných kostek, které se používají při hraní Dračího doupěte. Seženete u nich (ne)létající koště z Harryho Pottera, knížky a komiksy o Zaklínači, deskové hry, ale i ponožky World of Warcraft nebo marvelovský merch s motivy Avengers. Záběr českého e-shopu Imago, donedávna známého jako Fantasyobchod, je doslova fantasticky široký. A že výlet do fantazie láká i zákazníky, dokazují více než stomilionové tržby.

Vedle zmiňovaných čísel a produktů – mimochodem, unikátních položek více i méně spojených se sci-fi, fantasy a popkulturou nabízí Imago, stylizované jako imago s malým i, přes osmnáct tisíc – stojí za zmínku i další číslo. A to šestnáct tisíc prodaných skleněných lahviček jako stvořených na kouzelné lektvary. Ty kupují ve velkém největší nadšenci jako doplněk ke kostýmům, ve kterých jezdí do přírody odehrávat fantastické příběhy „doopravdy“. Právě díky nim v roce 2005 Imago, tehdy ještě coby Fantasyobchod, vzniklo. Díky nim a kufru po dědečkovi.

Těmto aktivitám se říká jednoduše larp, z anglického live-action role-playing, tedy zhruba „hraní rolí naživo“. Místo toho, aby lidé hráli hru na hrdiny jako Dračí hlídku či Jeskyně a draky klasicky u stolu, tak se obléknou do středověkých šatů nebo zbrojí a různá dobrodružství i souboje prožívají třeba v lese s dřevěnými meči. (Ano, i ty Imago prodává.) Jedním z hrdinů, kteří se v mládí takto bavili, byl i zakladatel ostravského obchodu Jiří Reiter.

„Zlomový byl v mých asi deseti letech tábor na motivy Pána prstenů. Měl hrozně silnou atmosféru. Hobit a Pán prstenů pak byly naprosto zásadní milníky i jako knížky, které mě připoutaly k žánru. No a o nějaký ten rok později přišlo setkání s Dračím doupětem,“ vzpomíná Reiter v rozhovoru pro CzechCrunch. Od čtení o fantastických dobrodružstvích nebo jejich hraní v „dračáku“ to už byl jen krůček k jejich takřka skutečnému prožívání na larpech. A od nich k Fantasyobchodu, z něhož se před měsícem vyklubalo Imago.

„Pamatuju si to jako dnes, byli jsme v čajovně a řešili už z pozice organizátorů larpovou bitvu. V té době jsem byl v komunitě hodně aktivní právě jako pořadatel, navíc jsem se celkem zabýval tvorbou webů. Tak mě napadlo, co takhle si udělat e-shop? Všechno se tehdy na larp špatně shánělo, tak jsem se na to hned druhý den vrhnul,“ vzpomíná osmatřicetiletý podnikatel na rok 2005. Pokud byste mu tehdy řekli, že to není tak úplně skvělý byznysový plán, asi byste se zařadili do dlouhé fronty.

Jak totiž sám přiznává, lidé kolem něj si ťukali na čelo při představě, že by se něčím takovým mohl živit. „Ale moje rodina byla vždycky boží. I když jsem si vymyslel sebevětší šílenost, vždycky mě podpořili,“ říká Reiter. V kufru po dědovi tak začal na různé akce vozit a prodávat larpové doplňky. Fronta pochybovačů se každý rok významně zkracovala, až zmizela úplně. Naopak kufr dodnes zůstal jako memento prvních krůčků projektu.

Kufr se 114 miliony

Ze zděděného zavazadla obchod vyrostl na mnohamilionový byznys. Za loňský rok oněch milionů utržil dokonce 114. „Že by to mohlo vyrůst do současných rozměrů, samozřejmě nikdo nemohl čekat,“ přiznává Reiter. A dodává, že ani dnes z firmy peníze nevytahuje a prakticky veškerý zisk tak míří zpět do dalšího zboží a infrastruktury.

„Když jsem před patnácti lety oznámil tátovi, že končím se studiem a budu dál dělat e-shop, ukázal jsem mu nějaká čísla a prohlásil jsem, že mi stačí, když měsíčně vydělám aspoň pět tisíc. Že pak se ženou utáhneme domácnost a já u toho zůstanu,“ přidává úsměvnou vzpomínku Reiter. „Teď jsou ta čísla samozřejmě jiná, ale mám to podobně. Živím se hlavně nakladatelstvím Mytago, které je s Imagem spojené. Stačí mi, že uživím rodinu a dělám, co mě baví,“ říká.

A čísla skutečně jiná jsou. E-shop pravidelně meziročně roste, v posledních letech obvykle o dvacet procent. Loňský rok pro něj znamenal dokonce téměř dvojnásobný růst na zmiňovaný obrat 114 milionů korun. Pandemie totiž sice přinesla spoustu omezení, lidskou představivost a hravost však omezit nemohla. A to byla pro obchod s produkty, které jsou prakticky bez výjimky s těmito vlastnostmi úzce spojené, dobrá zpráva.

Při nedostatku možností venkovního vyžití se vcelku nepřekvapivě nadmíru dařilo například deskovým hrám. A i pokud se v jejich současné nabídce úplně neorientujete, to nejúspěšnější loňské jméno vás nejspíš zaujme. Raketově totiž podle Reitera vystřelily deskovky ze série Pandemic, v nichž hráči nesoutěží proti sobě, ale spolupracují v boji se zákeřnou chorobou.

Stolní hry jsou pro Imago v současnosti nejsilnějším segmentem, který tvoří nejvyšší procento jeho tržeb. Nicméně deskovky jsou jen část z již zmiňovaného desetitisícového portfolia obchodu. Produktem, který si většina lidí se sci-fi a fantasy spojí zřejmě jako první a který v nabídce nechybí, jsou samozřejmě knihy. Jenže tak úplně samozřejmé to u nich vlastně není.

„Situace je špatná. Knižní trh je poměrně deformovaný velkými hráči. Některé sekce tlačíme prostě proto, že si myslíme, že je to v našem sortimentu naprostý základ a měli bychom jej nabízet, ačkoliv to finančně úplně nedává smysl,“ prozrazuje Reiter. O jeho blízkém vztahu ke knihám pak svědčí i sesterský projekt e-shopu, nakladatelství Mytago.

To vydává knihy i hry místním autorům – chystá třeba Jeskyně a draky, českou verzi nejpopulárnější hry na hrdiny Dungeons & Dragons – a přináší i zahraniční počiny, které zrovna Reitera v jeho nakladatelské one-man show zaujmou. Například novou edici gamebooků ze série Lone Wolf, jejichž první vydání už v devadesátých letech uchvátilo české fanoušky fantastiky.

Výrazně lépe než knihám se nicméně daří merchandisingu, tedy rozmanitým výrobkům od sběratelských figurek až po vybavení domácnosti, které nesou motivy známých filmových i videoherních sérií. Pokladnička v podobě brnění Iron Mana od Marvelu nebo plyšový „baby Yoda“ ze starwarsovského Mandaloriana příliš údivu nevyvolají, ale replika létajícího koštěte Nimbus z Harryho Pottera, to už je kurióznější úlovek.

V této sekci byste mimo jiné našli i ten nejdražší kus, který se na e-shopu kdy prodal. „Bylo to diorama ze světa Star Wars za pětadvacet tisíc korun. Prodalo se,“ zmiňuje Reiter. To třeba zmiňované koště je mnohem dostupnější záležitostí, vyjde bez koruny na osm tisíc. A dokonce o dva tisíce korun levnější je například postříbřený klenot elfí panovnice Galadriel z Pána prstenů.

Naopak produkty, které byly před šestnácti lety základním kamenem tehdy ještě Fantasyobchodu, spíše stagnují. Doplňky pro larp neboli hraní na hrdiny naživo přenechávají dravý růst jiným segmentům. Ale podobně jako láska Jiřího Reitera k larpu dala e-shopu vůbec vzniknout, tak jeho náklonnost k dalším oblastem tvaruje jeho budoucnost.

Prodávat pivo a konkurovat Alze

Imago tak do své nabídky zařadilo novou kategorii ‚životní styl‘, která v sobě skrývá například čaje, publikace o ekologii nebo udržitelnou módu. „Všechno jsou to oblasti, které mě nějakým způsobem baví nebo lákají. Obchod byl vždycky do značné míry odrazem toho, co mi dělá radost. Dává mi to smysl a věřím, že to bude dělat radost i jiným lidem,“ vysvětluje Reiter. Ony zmiňované módní produkty mimochodem vznikají ve vlastní dílně Imago.

V ní přitom nejprve vyráběli doplňky a kostýmy pro larpová dobrodružství, později pak i různé drobnosti pro stolní hry jako sáčky na kostky. Jenže když zjistili, že jejich nápad na vlastní oblečení nikdo nedokázal realizovat v potřebném množství či kvalitě, rozhodli se využít vlastních tvůrčích kapacit. V dílně tak začali s důrazem na udržitelnost šít oblečení pro každodenní nošení, ačkoliv i tomu dávají lehký nádech fantasy nebo sci-fi.

„Celá tahle kategorie je takové moje pískoviště, kde si zkouším nové věci,“ popisuje Reiter s tím, že vždy měl chuť experimentovat a nové zaměření mu k tomu dalo jedinečnou příležitost. Díky tomu si u něj můžete koupit třeba i řemeslné pivo. „Někdy s tím lezu kolegům na nervy a sem tam si ťukají na čelo, s čím jsem to zase přišel. Ale pro něco se nadchnout, vyzkoušet to, vydržet, a když se to rozjede, tak pečovat, aby to rostlo, taková je celá geneze Fantasyobchodu, teď už Imago,“ dodává.

Koneckonců jen pár týdnů stará změna názvu firmy z velice popisného Fantasyobchodu na Imago tento vývoj ilustruje. „Už dávno nejsme jen fantasy, věnujeme se i dalším žánrům. A do toho vyrábíme vlastní produkty a věnujeme se dalším aktivitám, letos jsme třeba spolupořádali hudební festival. Naše staré logo vzniklo za pět minut v Malování, nikdy jsem na něj nebyl moc hrdý a léta jsem si přál, abychom měli něco reprezentativnějšího. Potřebovali jsme jasnou značku, která by to všechno zaštítila,“ přibližuje zakladatel obchodu.

Široký záběr navíc znamená, že Imago na trhu sice nemá srovnatelného rivala, ale konkurenci má prakticky všude kolem. Deskovky totiž najdete v každém knihkupectví, herní merch nabízí obchody jako Gamlery, figurky do válečných her jako Warhammer zase specializované podniky a herny. A tím, jak se koníčky a žánry, na které se Imago zaměřuje, v posledních letech masivně zpopularizovaly, se najednou v roli konkurence objevili také giganti jako Alza a CZC.

„Těžíme z toho, že jsme sice velcí, ale pořád máme status specializovaného obchodu. Naše výhoda je, že ‚máme všechno‘ a dlouhodobě spolupracujeme s vybranými výrobci a dodavateli, ale je to náročnější v tom, že si musíme udržovat know-how ve všech oborech,“ míní Reiter, který navíc osobně situaci ještě trochu komplikuje. „Mám totiž problém s tím, že sám chrlím hodně nápadů,“ přidává s úsměvem.

Za ještě větší výhodu nicméně Jiří Reiter považuje svobodnou firemní kulturu. To je poněkud otřepaná fráze, ale Imago se jí snaží dát nový život. Volná pracovní doba a spoléhání na to, že každý odvede svou práci, není až takovou raritou. Ale prakticky neomezená transparentnost celého podnikání včetně otevřeného přístupu k firemnímu účtu už ano. „Celá firma je postavená na vzájemné důvěře, s tou to stojí i padá. Do našeho kmene jsme za ty roky ulovili skvělé lidi z řad známých a přátel, nechali tu obrovský kus práce,“ říká Reiter.

Zbroj si vyzkoušejte v kabince

Snad i proto mu jeho nápady procházejí. Jedním takovým byl i přesun z čistě online světa a občasných tematických akcí, kde měl Fantasyobchod svůj stánek, do kamenné – tedy podle vybavení interiéru spíš dřevěné – prodejny. Tu otevřeli letos na jaře v domovské Ostravě. Kromě komiksů, knížek či deskových her a podobně očekávatelných skladnějších kousků zde na ramínku najdete i třeba i koženou zbroj nebo uniformu ze Star Treku. Samozřejmě i s kabinkou, kde si je můžete vyzkoušet.

Kvůli nové prodejně, rostoucímu záběru i tržbám a zdravotnímu stavu Jiřího Reitera na pozici jednatele imago tribe s.r.o. zhruba před rokem vystřídal jeho bratr Tomáš. Pouze tak posunul už déletrvající rodinnou výpomoc na vyšší úroveň. „On je zručný řemeslník, vyrábí například elektrické housle. Takže pro mě dělal třeba dřevěné meče, luky a šípy. A když jsem loni onemocněl a neměl sílu se firmě věnovat, tak mě zachránil a přinesl obrovskou oporu a úlevu,“ popisuje zakladatel společnosti.

Bratrova řemeslná zručnost se možná bude hodit i v dalším směřování podniku. Jedním z jasných plánů sourozenců Reiterových pro Imago je totiž čím dál větší rozvíjení vlastní výroby. Mezi ty oťukávané, ale ještě ne zcela konkrétní nápady pak patří i expanze mimo český a slovenský trh. Co se však nechystá, je rozšíření offline působnosti mimo severomoravskou metropoli. Fyzický kousek království fantazie prozatím zůstane pouze v Ostravě.

Ale vzhledem k tomu, že zájemci ze zbytku republiky seženou v online obchodě jak rodinnou deskovou hru, tak i desetikilovou kroužkovou košili z oceli, příliš mrzet je to nemusí. Imago na svůj e-shop s imaginací už dlouho sází a zájem zákazníků ukazuje, že tento vklad je sázkou na čím dál větší jistotu. Oblíbenost žánrů, jimž se obchod věnuje, s každým rokem jen a jen stoupá.

Tolkienův Pán prstenů se brzy dočká nového seriálu. Spin-offy Star Wars se galaxií šíří rychlostí hyperpohonu. Avengers od Marvelu dali dohromady neporazitelnou superhrdinskou franšízu. Zaklínač se z polských povídek proměnil na globální hit Netflixu. A Imago ke každému něco má. „Fantastika pronikla do popkultury a pevně tam zakořenila. Je to velice zajímavá situace, která umožňuje vznik nových fenoménů a subkultur. Je super, že jsme toho součástí,“ uzavírá Jiří Reiter.