Jiří Boudal, Libor Mořkovský, Marek Nebesář, Vojtěch Prokeš a Lukáš Tóth. Pětici partnerů, která sedm let buduje vlastní firmu na pomezí agentury a startupu, spojily lavice gymnázia v Českých Budějovicích. Již na střední škole společně neustále vymýšleli různé projekty, například pro lokální kavárnu vydávali literární měsíčník, zároveň se ve svém rodném městě zasadili o znovuobnovení tradice studentského festivalu Majáles.

„Některé projekty měly smysl, často jsme ale spíš dělali různé vylomeniny,“ směje se Nebesář, když podnikatelský příběh vypráví pro CzechCrunch. „Někdy jsme tak dostali pochvalu od ředitele, jindy pak důtku od třídní,“ doplňuje Prokeš. I když pětici kamarádů po střední škole rozdělilo studium různých vysokých škol i následná kariéra, v roce 2014 se začal rodit nový nápad.

Vojtěch Prokeš a Jiří Boudal měli vystudovanou sociologii a profesně se uplatnili v marketingu, kde pro různé klienty od neziskových organizací po největší korporace připravovali reklamní kampaně. Uvědomovali si tak nedostatky u jejich tvorby i u následného měření, přičemž právě díky studijnímu oboru viděli potenciál na zlepšení.

Na pivu během vánočního období roku 2014 se pětice opět dala dohromady a začala s budováním nového byznysu. S firmou Behavio balancují na hraně výzkumné agentury a technologického startupu, kdy se soustředí na měření, analytiku a doporučují klientům, jak mají vylepšovat své kampaně (Behavio jako takové kampaně nedělá).

95 procent rozhodování probíhá v podvědomí

Behavio se opírá o tři nohy – behaviorální, marketingovou a technologickou. Prostřednictvím sociologicko-marketingových výzkumů zjišťuje, jak se zákazníci chovají nebo jaké kampaně na ně nejvíc fungují. Právě behaviorální aspekt je pro ně stěžejní – 95 procent rozhodování lidí ve skutečnosti probíhá v podvědomí a není racionální. A díky výzkumu sociálních a ekonomických věd v posledních dekádách se tyto poznatky dají využít přímo v praxi.

Pro řadu klientů takovým způsobem poznávají zákazníky a cílovou skupinu, což umožňuje tvorbu marketingové strategie, ale také zkoumají vnímání značky, což pomáhá určovat její směřování a odlišení se od konkurence. Ve třetím kroku tyto dvě oblasti spojují dohromady, což přináší prostor pro tvorbu „taktiky“, tedy budování samotných kampaní na základě dat a ne jenom domněnek, jak bývá v marketingu pořád zvykem.

„Klíčem pro úspěch marketingové kampaně je správné pochopení a spojení zákaznické potřeby, vnímání značky a emoce. Většina nástrojů a jiných agentur se zaměřuje jen na jednu z těchto částí, spojit všechny tři dohromady je totiž hodně náročné,“ vysvětluje Nebesář. Teorii pak přibližuje na obecných příkladech. Zákaznických potřeb existuje nekonečné množství – od kvalitního bankovního produktu navrženého pro specifické účely přes snahu neusnout za volantem až po situace, při nichž krotíme svůj hlad.

Už při čtení těchto příkladů vám pravděpodobně v podvědomí naskočily myšlenky – jméno vaší banky, oblíbený energetický nápoj či káva nebo zamilované jídlo či nedaleká restaurace. Behaviorálně-sociologický výzkum, který dělá Behavio, pak zkoumá, proč vás napadla zrovna tato konkrétní jména, což souvisí se zmiňovaným naplňováním potřeb i spontánní znalostí značek. A na základě výzkumů klientům říká, jak toto vnímání mohou podpořit.

Protože jde o poměrně nový typ výzkumu, Behavio v prvních letech na trhu muselo nejprve nasbírat ohromné množství dat z různých kampaní, které ověřovalo s jinými daty. „Jsme vědci, proto se musíme spoléhat na kontrolu a validaci výsledků. Abychom naše modely měření vyladili, museli jsme udělat stovky kampaní, což nám zabralo roky. Chceme být přesní, výsledná data mohou zkazit i nejmenší drobnosti,“ popisuje Prokeš.

Firma má nyní přibližně 300 klientů, kteří se dělí na polovinu mezi marketingové agentury, jež výzkumy využívají při tvorbě kampaní, druhou polovinu pak tvoří velké společnosti s interními týmy. Mezi konkrétní jména patří Škoda, McDonald’s, Heineken, Raiffeisenbank, Red Bull, síť drogerií dm, ale i český Úřad vlády.

Behavio díky tomu v loňském roce utržilo přibližně pětadvacet milionů korun a udržuje se v zisku, letos i kvůli částečnému ochlazení poptávky na trhu a vysokým investicím očekává hospodářské výsledky na podobné úrovni. Doteď přitom firma fungovala spíš jako klasická agentura.

Její klienti mají k dispozici webový nástroj Behavio Platform, kam si mohou nahrát plánovanou kampaň. Tu pak Behavio ukazuje reprezentativnímu panelu lidí, který vybírá ze vzorku asi 30 tisíc osob podle zacílení kampaně. Následně probíhá analýza dat, formulování doporučení, jak se dá kampaň připravit efektivněji, a reporting, jaké přinese výsledky. To vše přitom netrvá více než jednotky dnů.

Díky velkému množství kampaní a realizovaných výzkumů Behavio nasbíralo dostatek dat, aby mohlo pozorovat opakující se vzory chování a část z doporučení a analýz – zejména v „taktické“ části tvorby kampaní – automatizovat. Díky tomu se tak agentura pustila do vývoje technologického produktu, který již samostatně funguje a má představovat další byznysovou nohu firmy – což ji zařazuje do startupového světa. A dokazuje to i financování.

Zatímco do agentury žádný venture kapitálový investor kapitál nevloží, protože agenturní byznys model lze pořádně škálovat jen stěží, softwarový produkt takový potenciál nabízí. Přesvědčeni jsou o tom také české fondy Presto Ventures a J&T Ventures, které vývoj tohoto produktu před rokem podpořily desítkami milionů korun.

„Jen těžko bychom hledali sehranější tým pěti nadaných expertů na řízení marketingu a vyhodnocování lidského chování v komerčním prostoru. Díky zkušenostem se stovkami projektů pro velké zákazníky Behavio moc dobře zná jak problém, tak především jeho řešení, které se jim podařilo přetvořit na produkt s globálním potenciálem. První feedback z USA signalizuje masivní zájem a ukazuje, že jejich nový produkt má šanci zamíchat trhem, na kterém posledních 30 let úřadovala zajetá jména,“ říká pro CzechCrunch Vojta Roček z Presto Ventures.

„Věříme, že díky unikátnosti metody výzkumu, rychlosti dodání výsledků klientům a konkrétním doporučením je společnost Behavio připravena disruptovat trh marketingového výzkumu. V této rané fázi si ceníme týmu zakladatelů, kteří se skvěle doplňují z hlediska kompetencí a nastavení firmy, což jako investoři považujeme za mimořádnou výhodu pro budování rostoucí firmy,“ komentuje Zuzana Ondrejová z J&T Ventures.

Produkt je již několik týdnů oficiálně spuštěný po ukončení fáze beta testování a sbírá první uživatele z řad současných klientů Behavia v Česku. Zároveň k tomu Marek Nebesář poslední měsíce neustále pendluje mezi Prahou a Spojenými státy, kde sbírá první americké zákazníky.

Právě tam firma vidí největší potenciál na rozšíření svého nového produktu, americký trh totiž stojí za celou polovinou všech globálních výdajů do marketingu. „Hlavní výzvou je teď naučit se produkt správně prodávat. Spojené státy nabízí ohromný potenciál, ale zatímco v Česku nás už trh zná, tam nemáme vybudované jméno vůbec a existuje hodně konkurence. Úkolem je neztratit se v moři,“ říká Nebesář.

Aby své cíle dokázalo Behavio naplnit, aktuálně otevírá také další investiční kolo, v němž hledá asi kolem 75 milionů korun na podporu dalšího škálování, vybudování amerického obchodního týmu a akvizici tamních zákazníků.

„Výzkum je pro mnoho markeťáků a branďáků složitá a drahá služba, ze které ne vždy dostanou něco srozumitelného. A přesně to jsme chtěli změnit. Věříme, že Behavio Platform přináší jasné výsledky a praktické tipy, co v dané kreativě zlepšit. Je daleko jednodušší vytvářet účinné kampaně, když máte po ruce nástroj, který se opírá o data namísto domněnek,“ dodává Prokeš.