Trh s výběrovou kávou je v Česku už dlouho na hodně vysoké úrovni. A to taky znamená, že zákazníci, kteří si potrpí na detailní informace o původu, chutích a způsobu zpracování zrnek svého oblíbeného nápoje, už dávno vědí, kam pro ně zajít. A tak je nejvyšší čas začít oslovovat i ty, kteří v záplavě detailů tápou a ve výsledku tak o dobrou kávu ztrácí zájem. A právě tudy se vydala oblíbená pražírna Doubleshot. „Chtěl bych, aby podíl výběrové kávy na celkovém prodeji v Česku neustále narůstal a věřím, že když se víc otevřeme a zákazníci si nebudou myslet, že je výběrovka něco složitého, tak se tam dostaneme,“ říká o své nové misi spoluzakladatel Doubleshotu Jaroslav Tuček.

Pražírna se sídlem v Dehtárech u Prahy byla jedna z prvních, která s výběrovou kávou v Česku před 14 lety začala a nyní svými zrny zásobuje už zhruba 250 kaváren a na dvě stovky kanceláří napříč celou zemí. Zhruba deset procent produkce pak vyváží do zahraničí. Kromě toho provozuje i čtyři vlastní úspěšné pražské podniky, mezi které patří karlínský Můj šálek kávy nebo před rokem otevřený espresso bar Loka v budově nové Masaryčky. I přesto všechno Jaroslav Tuček se svými kolegy cítí, že je potřeba posunout se ještě dál, respektive otevřít svět výběrové kávy i těm zákazníkům, kteří si při studování vlastností jednotlivých odrůd a metod zpracování mohou připadat jako Alenka v říši divů.

„Ustoupili jsme z popisů detailními chuťovými deskriptory přímo na obalech, což je ve světě výběrové kávy velmi neobvyklé. Nově na obalech máme obecnější chuťové skupiny. Podle naší zkušenosti totiž zákazníci chuťové deskriptory často v nápoji nedokázali najít, což vedlo někdy i ke zklamání ze samotné kávy,“ říká Tuček k nebývale velkému a ve výsledku sympaticky minimalistickému rebrandingu, jímž si produkty Doubleshotu prošly. Prim v něm hrají tři jednoduché a snadno zapamatovatelné kategorie, které určují základní chuťové typy. Za tím vším se ale skrývá docela velká změna v uvažování o výběrové kávě, která Tučkovi v hlavě klíčí už nějakou dobu a jde ruku v ruce se snahou udělat jeho kávový byznys co nejvíc smysluplný a funkční.

Kromě toho ale Doubleshot také stále víc svých sil napíná do expanze na další trhy, kde jsou prý znalosti o kávě často úplně jiné než u nás. „Zase jsme se poučili, že Česko je vlastně v kontextu zbytku Evropy opravdu unikát. To, co se jinde prodává jako rarita, která je na lístcích kaváren opravdu pro kávové fajnšmekry, tak to je v Česku základ,“ říká Tuček v rozhovoru pro CzechCrunch, v němž aktuální směřování svého podniku, který si měl loni v obratu přijít na 130 milionů korun, popisuje.

Rebranding bude laikům znít jako poměrně nezajímavá věc, u vás se za ním ale skrývá docela významný posun v uvažování o kávě – co vás k tomu vedlo?
Předně chceme jít naproti všem, kdo si někdy při výběru kávy připadají ztracení v pojmech. Stejně jako je normální, že si ve vinárně vyberete mezi bílým, červeným, suchým nebo polosladkým vínem, tak naším cílem bylo tohle zjednodušení převést i na výběrovou kávu. Víno si přece dokážete vybrat podle chuti, i když nerozumíte ročníkům a odrůdám. Podle nás to stejně může fungovat s kávou.

Tím, že uděláte jednodušší obaly. Do teď to nešlo?
Ano. Ustoupili jsme z popisů detailními chuťovými deskriptory přímo na obalech, což je ve světě výběrové kávy velmi neobvyklé. Nově na obalech máme obecnější chuťové skupiny. Podle naší zkušenosti totiž zákazníci chuťové deskriptory často v nápoji nedokázali najít, což vedlo někdy i ke zklamání ze samotné kávy. Pokud vás zajímá o kávě víc, jako metoda zpracování, farma, odrůda, i to na obalu najdete, ale prostě to není vidět na první pohled. Součástí změny je kromě toho i to, že jsme přešli na kompletně anglické obaly pouze s dolepovanými lokalizovanými etiketami, abychom se mohli jednotně prezentovat na všech trzích, kde působíme. A poslední důvod je prostě ten, že byl čas na změnu. Stejně jako my se i naše přemýšlení o kávě vyvíjí.

Jak na tyto změny reagují vaši stávající zákazníci?
S angličtinou vůbec neměli problém a nikdo se nad ní ani nepozastavil. To, na co si někteří stěžují, je absence chuťových deskriptorů u každé kávy, protože brali jako hru, zda v šálku najdou to, co jsme tam našli my. Ale to k tomu patří.

Vy jste už dřív přišli se startovní kávou na espresso, začali jste dělat kapsle, teď jste kromě nových obalů přidali i základní kávu pro filtr… takže je to dlouhodobý proces?
Přesně tak. Výběrová káva už dlouho v Česku není pro horní procento kávových geeků. Je pro každého, komu prostě chutná. A je také pro každého, kdo se nějak zajímá o původ toho, co jí a pije. Etický a ekologický aspekt pěstování výběrové kávy myslím rezonuje v oblasti jídla čím dál tím víc.

 

Kam tedy chcete teď Doubleshot nasměrovat?
Vy už jste to vlastně řekla. Chceme, aby výběrová káva nebyla pro výběrovou skupinu. Káva obecně je hodně levná na úkor článků v dodavatelském řetězci a my usilujeme o to, aby se standardem stala ta káva, která je jednak chuťově zajímavá a kvalitní, ale také eticky zdrojovaná. Chtěl bych, aby podíl výběrové kávy, který nikdo přesně nezná, ale všichni se shodnou na tom, že je velmi nízký, na celkovém prodeji kávy v Česku neustále narůstal. Věřím, že když se víc otevřeme a zákazníci si nebudou myslet, že je výběrovka něco složitého, tak se tam dostaneme.

A existuje něco jako luxusní výběrová káva, když obecně tento druh kávy není podle vás luxusní?
Myslím si, že obecně mají všechny pražírny výběrové kávy problém prodávat v Česku opravdu drahé a raritní druhy. Tak vysoká kupní síla tady zatím není. A stejně jako u vína ani káva za čtyři koruny za gram nemusí být, respektive nikdy není čtyřikrát lepší než standardně drahá výběrová káva, která stojí jeden a půl koruny za gram.

S čím se nyní často potýkáme na farmách, je situace, kdy nám náš partner nabízí absolutně chuťově fantastické – a patřičně drahé –, nanoloty (omezené sběry, pozn. red.) různých raritních odrůd nebo experimentálních zpracování, na které je velmi pyšný či pyšná. V minulých letech jsme trochu neuvážlivě kupovali všechny tyto perly, ale teď jsme výrazně konzervativnější. Tyto drahé limitky fungují skvěle jako marketingový nástroj, ale lze na nich vydělat jen velmi, velmi složitě.

Takže od nich upouštíte?
To ne, ale měníme to, jak o nich uvažujeme. O podobné skvosty nechceme přijít, ale vymysleli jsme pro ně speciální edici, která má menší balení. Koncová cena proto není až zas tak vysoká a zákazník tam pak nemá takovou bariéru, když ji chce zkusit. Vždyť u čeho jiného si můžete dovolit třeba to, co je zrovna nejlepší na světě? U vína byste dali tisíce za lahev.

Máte za sebou poměrně rušné období, vaši baristé v něm bodovali na prestižních soutěžích, zavedli jste změny, o kterých jsme se bavili, otevřeli jste nový podnik. Jak se to projevilo na vašich loňských finančních výsledcích?
Za všechny naše části, tedy pražírnu, kavárny, velkoobchod, tréninková centra a cukrárnu jsme měli obrat 130 milionů. Meziročně to znamená, že jsme vyrostli o nějakých devět procent.

Teď v říjnu to je rok, co jste otevřeli svou zatím poslední kavárnu Loka na Masaryčce. Jak se jí daří?
Loka je koncipovaná jako espresso bar. To znamená, že má všechno uzpůsobené tak, abyste si to mohli vzít s sebou a aby to bylo rychlé, což je v kancelářském prostředí ověřený koncept. A funguje to skvěle, Loka nám dělá radost. Zákazníci tam chodí ve vlnách, takže během dne je několik oken, kdy je zoufale plno a o pár desítek minut zase úplně prázdno, což z ostatních kaváren neznáme, ale jinak myslím, že je všechno tak, jak jsme chtěli.

Pořád cílíte na to, abyste do několika let vyváželi pětinu své produkce do zahraničí, jak jste uváděl loni?
To pořád platí, i když to vypadá, že to bude mnohem větší dřina, než jsme mysleli. Za loňský rok a letošek jsme hodně sil napnuli na prezentaci pražírny v zahraničí, a hlavně na kávových festivalech. A jde to sice velmi pomalu, ale objem prodeje do zahraničí pořád roste. Podíl exportu kávy mimo Česko se zvednul o cca 25 procent oproti předešlému roku. Z naší celkové produkce je to ale stále zhruba 10 procent. Díky našemu zastoupení v Polsku jde nejvíc kávy tam, ale začínáme si prošlapávat cestu i v západní Evropě, kde je ta konkurence obrovská. Španělsko, Velká Británie, Francie a Itálie jsou nejnovější přírůstky a doufáme, že tam vydržíme a budeme se rozšiřovat.

Chtěli jste se ale rozšířit i do arabských zemí, ne?
Blízký východ jsme kvůli komplikacím s logistikou prozatím dali k ledu. Tato oblast, hlavně pak Emiráty a Saúdská Arábie, zažívá obrovský boom výběrové kávy a jak exportéři, tak producenti se tam snaží dostat. My jsme se na této vlně chtěli svézt. Chtěli jsme najít silného partnera, který by naši kávu v regionu prodával, což bohužel nevyšlo. Jejich požadavky se totiž moc nepotkávaly s naší kávovou filosofií a nabídkou. Požadují totiž buď velmi levné brazilské kávy, nebo naopak ultra drahé, chuťově extrémní a intenzivní mikroloty (označení pro kávy s rodokmenem, pozn. red.) a to je přesně to, co v nabídce nemáme. Navíc, aby vás brali vážně, tak je téměř nutnost mít v Dubaji kavárnu a to je něco, o čem ani nepřemýšlíme a přenecháme to konkurenci, která je v Dubaji extrémně velká. Aktuálně je tam více než 100 pražíren.

Ale zase jsme se poučili, že Česko je vlastně v kontextu zbytku Evropy opravdu unikát. To, co se jinde prodává jako zajímavý mikrolot, rarita, která je na lístcích kaváren opravdu pro kávové fajnšmekry, tak to je v Česku základ. Dodáváme v Polsku do desítek kaváren, ale zpravidla na mlýnku mají nějakou obyčejnou kávu od jiné pražírny a od nás si berou jen ten extra produkt na filtr. Takže rozšiřujeme se co do počtu kaváren, ale v objemu je to malé. Obecně to, co my prodáváme jako směsi pro vstup do světa výběrové kávy, naše produkty Flirt a Start, které třeba ani nenabízíme v našich kavárnách a velkoobchodně, ale jen na e-shopu, tak podobné směsi jsou ve světových kavárnách brané za de facto luxusní kávy.