iPhone mezi e-cigaretami. Zařízení, které míchá kartami na americkém tabákovém trhu. Produkt s tak vlivným marketingem, až díky němu skoro přišel o život. To je velmi stručný příběh fenoménu, který svým alternativním přístupem k cigaretám pobláznil Spojené státy a míří do Evropy. Jmenuje se Juul a dnes vstupuje i do Česka, na svůj dvacátý trh.

„Uvedení Juul na trh v České republice je dalším významným krokem vpřed v našem poslání zlepšit životy jedné miliardy dospělých kuřáků po celém světě.“ Těmito slovy komentuje společnost Juul Labs, která jednu z nejoblíbenějších elektronických cigaret vyvinula a prodává, novou příležitost, jež jí nabízí samé srdce Evropy.

Není totiž tajemstvím, že si Češi rádi zapálí. U piva, po obědě, doma, před restaurací, v parku, kdekoliv. Podle letošního průzkumu agentury Kantar mají být v Česku až dva miliony dospělých kuřáků, což je zhruba dvacet procent národní populace. Nepočítaje nezletilé, kteří k cigaretám také inklinují. Rozhodně tak nejde o zanedbatelné číslo. Naopak.

Situace se ale může změnit a dost možná se mění v posledních několika letech. Byť se trafiky v prodejích cigaret zatím nezastaví, čím dál více lidí začíná přicházet na chuť alternativám ke klasickému kouření, které představují především elektronické cigarety a zařízení na vapovací bázi, kdy se zahřívá ochucená tekutina a vdechuje pára.

Těch je na českém trhu celá řada a není měsíce, kdy by se v nabídce specializovaných prodejců neobjevily nové modely a nové příchutě liquidů (tekutin, kterými se nádrže e-cigaret plní). Většina dostupných alternativ tohoto typu však ale nenahradí to, co cítí klasický kuřák. I když někdy onen uspokojivý „hit“ zvládnou dát, síla nikotinu v liquidech je zpravidla slabší a pokud může být vyšší, vytrácí se dobrý zážitek – škrábe to v krku.

Dost lidí tak elektronické cigarety a vapovací zařízení bere jako doplňující zábavu k tradičním cigaretám, když jsou například doma nebo v práci. Tak si ale hlavní protagonisté vývoj nového a rychle rostoucího trhu nepředstavují. A právě Juul je jedním z produktů, který má stále velkou šanci to změnit. Pokud ovšem sám dřív kvůli různým problémům neskončí.

Styl USB klíčenky, který baví

Už na první pohled se nicméně nelze divit, že je Juul ve Spojených státech tak oblíbený. Může za to design, který působí moderně a elegantně, a to i přes fakt, že vypadá jako USB klíčenka. Nemá žádné přeplácané vzory, pouze decentní matné tělo, v němž je ukryta baterie, kterou je možné nabíjet i přes počítač.

Důležitým prvkem je vrchní část e-cigarety, takzvaný pod. Ten je naplněný speciálně namixovaným liquidem na bázi nikotinových solí vyextrahovaných z tabákových listů, jehož devizou jsou „hity“ bez škrábání v krku. Kuřák pak jednoduše přiloží zařízení k ústům a pouze potáhne. Nemačká žádné tlačítko. Příslušná část Juul se zahřeje, přetvoří zlomek kapaliny na páru a ta je vdechnuta stylem klasického šlukování.

Juul Labs ale zaujalo poměrně netradiční postoj v tom, že jednotlivé pody (nádrže) nejdou zpětně doplňovat, což je u běžných elektronických cigaret a vapovacích zařízeních normální. Lidé si tak vždy musí dokoupit nový pod zvlášť – na tuzemském trhu se prodávají v balíčcích po dvou (149 korun) a po čtyřech (269 korun). Je vidět, že nejde o razantně levnější alternativu k obyčejným cigaretám. Ostatně ani nikdy nemělo jít.

Co se týče nabízených příchutí, v Česku Juul Labs nabízí šest příchutí v síle 18 mg/ml v balíčcích po dvou a čtyřech podech (Golden Tobacco, Glacier Mint, Mango Nectar, Royal Creme, Apple Orchard, Alpine Berry) a tři příchutě v síle 9 mg/ml a balíčcích po dvou podech (Golden Tobacco, Glacier Mint a Mango Nectar).

Cena za samotné zařízení je stanovena na 690 korun, respektive 890 korun se základním balíčkem příchutí. To je ve srovnání s IQOS, pravděpodobně nejvýznamnější a taktéž relativně novou konkurencí Juul, která však funguje na jiném principu (místo kapaliny se v něm nahřívá tabák, který se na rozdíl od klasických cigaret nespaluje) zajímavá cena. To však nic nemusí znamenat – záleží na veřejnosti, jak se k tomu postaví. A nutno říct, že ve Spojených státech se obliba v této revoluční alternativě k cigaretám pomalu vytrácí. Málokoho pak překvapí, proč tomu tak je.

Dva kamarádi s vizí disrupce tabákového průmyslu

Jak už to u nových nápadů bývá, i v tomto případě to začalo celkem nevinně. Psal se rok 2005, když dva kamarádi James Monsees a Adam Bowen, studenti produktového designu na Stanfordské univerzitě a pravidelní kuřáci, během své nutné pauzy přemýšleli, jak tento konzistentní trh jednou provždy změnit.

V jejich hlavách se rýsoval návrh, který by nejen tolik nezapáchal, ale hlavně by díky specifickým procesům nedisponoval vysoce škodlivými látkami jako dehet. To veřejnost zajímalo. Monsees a Bowen mezitím zvládli magisterské studium a jejich diplomové práce se týkaly budoucího hitu s názvem Juul.

Uplynuly tři roky vývoje a dvojice pak na investicích vybrala okolo 900 tisíc dolarů, aby mohla rozjet výrobu zařízení, které by zahřívalo konkrétní tekutý mix za účelem vzniku páry a uspokojení. Jmenoval se Pax a vůbec poprvé přišel s podovým systémem (podobným, jako má aktuálně Juul).

O novince se začalo poměrně dost mluvit, a to hlavně v kontextu možného odkupu celého startupu, nazývaného jako Ploom, japonským tabákovým koncernem JTI, který ve světě mimo USA distribuuje například cigarety značky Camel. To se také stalo v roce 2015, kdy se dvojice zformovala do malé firmy Pax Labs, pod jejíž hlavičkou vyrukovala s Juul. A tehdy vše začalo.

K nezastavení? Úřady se bouří

Možná ani Monsees s Bowenem netušili, jak obrovský humbuk se okolo Juul strhne. V roce 2016 se tržby startupu meziročně zvedly o 700 procent, provedlo se pár změn v nejvyšším vedením a vybudoval se status nejprodávanější elektronické cigarety na americkém trhu. Období 2017 až 2018 se pak pro Juul Labs stalo klíčové po všech ohledech.

Nejprve pozitivně. Vzhledem k tomu, že firma nabírala nové a nové zaměstnance, rozšiřovala svůj byznys a chystala se na expanzi za moře, potřebovala peníze. Na vizi pro zlepšení životů dospělých kuřáků slyšeli i další investoři a Juul Labs se podařilo nasbírat několik milionů dolarů.

To hlavní ale přišlo v loňském prosinci, kdy se do celé hry s tabákovým průmyslem a alternativními variantami ke kouření začal míchat gigant Altria, výrobce cigaret jako Marlboro, Parliament a mimo jiné i zařízení IQOS (Phillip Morris). Ten následně od Juul Labs odkoupil zhruba třetinový podíl za závratných 12,8 miliardy dolarů. Šlo tehdy o největší investici do amerického startupu podpořeného venture kapitálovými skupinami vůbec.

Firma mohla expandovat do Velké Británie, Izraele (kde se jedná o zákazu e-cigaret a vapingu), Kanady a následně také například do Německa. Na druhou stranu čelila velkému problému – začal se o ní zajímat americký Úřad pro kontrolu potravin a léčiv (FDA), a to velmi usilovně. Nelíbila se mu nejednoznačnost elektronických zařízení a požadoval regulace.

Případ se táhl dlouhé měsíce, přidávaly se další americké komise, které se snažily tomuto specifickému byznysu utahovat tkaničky a například požadovat zákaz prodeje ochucených náplní. Zdroj problému pramenil z jednoho primárního bodu – mládež.

Juul se stal extrémně populární mezi americkými teenagery, pro které sloužil jako iPhone, co se symbolu společenského postavení týče. Úřady se pak začaly domnívat, že firma Monseese a Bowena záměrně cílí na mladé svým poutavým marketingem. Proti tomu se nedalo nijak výrazně bojovat, mohlo jít o názor proti názoru.

Kvůli situaci s mládeží a také několika záhadným úmrtím z respiračních potíží (patrně způsobenými e-cigaretami, ovšem v kombinaci s dalšími škodlivými látkami) byl ale na firmu vyvíjen tak vysoký tlak, že došlo například k odstoupení CEO Kevina Burnse a jeho nahrazení tabákovým magnátem K. C. Crosthwaitem a také ke kompletnímu pozastavení marketingových kampaní (reklam v jakýchkoliv podobách) na území Spojených států. Omezil se i lobbing za lepší půdu pro prodej těchto alternativ.

Juul Labs se tak dostali do svízelné situace, kterou musí řešit. Nechat vychladnout napružené Spojené státy a zaměřit se na zahraničí, to je zřejmě nová strategie. Je otázka, zdali to nakonec bude v cizích zemích fungovat lépe.

Na druhou stranu je nutné podotknout, že firmě se po stránce čísel stále daří. V loňském roce už dokonce skončila v zisku, když dosáhla na tržby ve výši 1 miliardy dolarů. V roce 2017 přitom byla teprve na pětině. V letošním roce se naopak odhaduje, že vyroste minimálně třikrát a v tržbách překoná hranici 3,4 miliardy korun. Bude tak zajímavé sledovat, jak se na číslech podepíše i zmíněná zahraniční expanze, a jakou budoucnost bude elektronická cigareta vlastně mít.