Když se bratři McDonaldovi přestěhovali z Manchesteru ve státě New Hampshire do zhruba 4 800 kilometrů vzdáleného Hollywoodu, ani v nejmenším netušili, co v ráji Kalifornie vybudují. Sice se neuchytili ve filmovém průmyslu, kam se angažovali, ale jednou provždy změnili způsob, jak se lidé stravují.

Tehdy nijak zvlášť populární rychlé občerstvení posunuli na zcela novou úroveň a dali vzniknout nejzásadnějšímu fastfoodovému řetězci na planetě – McDonald’s. Ten 15. května oslavil své 80. výročí na trhu, a proto není lepší chvíle, než si připomenout jedny z jeho nejzásadnějších milníků, na základě kterých si maloval svou úspěšnou pohádku.

Na počátku byly hot dogy

Příběh McDonald’s se začal psát v roce 1937, kdy otec Richarda a Maurice otevřel u silnice Huntington Drive v okresu Los Angeles obyčejný stánek s hot dogy. K párkům v rozříznutých bagetách postupem času přidal hamburgery a bezedný pomerančový džus, aby o tři roky později spolu se svými syny rozšířil nabídku na pětadvacet BBQ pokrmů.

Příprava a servírování barbeque se však už neodehrávala ve stánku na kraji silnice, ale v nové budově v městečku San Bernardino, kam celý koncept sourozenci přesunuli. I proto se rok 1940 bere jako prapůvod vzniku řetězce McDonald’s, ačkoliv v té době nesl název McDonald’s Bar-B-Que a zákazníci byli personálem obsluhování přímo v autech (carhop).

Síla hamburgerů a rošáda snů

Původní bistro fungovalo zhruba osm let, respektive do doby, než si Richard a Maurice uvědomili, že většina příjmů jim plyne z prodeje hamburgerů. V roce 1948 se proto rozhodli osekat nabízený sortiment a ponechat pouze šest základních pokrmů: hamburgery, cheeseburgery, bramborové lupínky, jablečné koláče, kávu a slazené nápoje.

Rok po této změně nahradili bramborové lupínky za hranolky a jablečný koláč za milkshaky, což se později ukázalo jako dokonalé rozhodnutí. Současně zrušili tzv. carhopy a postavili svůj podnik jako jednu velkou kuchyňskou linku, ke které zákazníci fyzicky přicházeli a obratem své objednávky za pár desítek centů dostávali.

V neposlední řadě změnili i název. Z McDonald’s Bar-B-Que se stal prostě McDonald’s, který znovuotevřel 12. prosince 1948.

Rychle dovnitř, rychle ven

Rok 1952 se pro McDonald’s nesl v duchu designových změn. Bratři chtěli, aby jejich vlajková prodejna lákala zákazníky i z větší vzdálenosti, což nakonec vyřešili dvěma ikonickými oblouky svítivě žluté barvy, takzvané zlaté oblouky. Ty prakticky obepínaly střechu prodejny a současně tvořily písmeno „M“ coby počáteční písmeno jejich podniku.

Následně se zaměřili i na fungování restaurace. Nechtěli z ní mít místo, kam se lidé půjdou socializovat, ale prostor, kde v co nejkratším čase dostanou svůj hamburger s hranolky a zase odejdou. Řešili to chytře – vypínali klimatizaci, uspořádávali stoly a židle tak, aby nepůsobili tak „pohodlně“, a dávali zákazníkům kuželovité kelímky na pití, aby si je nemohli položit na stůl.

Franšízová kapitola s Rayem Krocem

Richard a Maurice dokázali za necelých deset let vyladit svůj specifický fastfoodový systém a nastavili jasná pravidla. Potřebovali však ještě jednu věc, snad tu nejdůležitější – mít více prodejen. Proto okolo roku 1953 hledali franšízanty, což se jim dařilo – za dvanáct měsíců měli šest poboček v různých státech USA. Klíčový zlom ovšem nastal až s příchodem muže s občanským jménem Ray Kroc.

Ten na bratry narazil úplnou náhodou, když zjistil, že na výrobu vyhlášených milkshaků používají v McDonald’s jeho mixéry. Zavítal proto do San Bernardina s návrhem rozšíření řetězce po celých Spojených státech. Richard a Maurice se nejprve bránili, ale nakonec souhlasili. Přepsali na něj jednací práva a z Kroce se stal hlavní franšízant, respektive nejdůležitější osoba celé mašinérie.

Jeho první pobočka McDonald’s se otevřela poblíž Chicaga v roce 1955 a o čtyři roky později pokořila společnost symbolických 100 otevřených prodejen. Právě konec padesátých let (a začátek let šedesátých) patří k naprosto zásadním milníkům McDonald’s a velmi autentickým způsobem o tomto dění pojednává i snímek Zakladatel (2016). Tam je Kroc, který má mimo jiné české kořeny, vyobrazován v celé své „kráse“.

Příchod klauna a oslavy první miliardy

Marketing, marketing, marketing. Poté, co bratři McDonaldové prodali Krocovi v roce 1961 celý byznys za 2,7 milionu dolarů (k čemuž vedly velké neshody), se firma začala soustředit na důrazné marketingové strategie. Aby McDonald’s lákal i děti, představil Kroc se svým týmem nového maskota – klauna Ronalda, čímž zároveň oslavil miliardtý prodaný hamburger.

O „mekáči“ se začalo silně mluvit a sebevědomí vedení stouplo natolik, že začalo experimentovat s nabízeným sortimentem. Rezignovalo na původní matici nastavenou Richardem a Mauricem a uvedlo například kultovní Filet-O-Fish, sendvič založený na rozemletém rybím mase a geniálním marketingovým claimem – „Ryba, která chytá lidi“. Kroc s touto novinkou nejprve nesouhlasil, ale pochopil, jak skvěle se dá prodat. To ho přimělo ke změně názoru.

Big Mac a experiment se snídaní

V roce 1968 přišlo, co McDonald’s definuje dodnes. Byl to Big Mac, legendární dvojitý hamburger, který vytvořil Jim Delligatti v Pittsburghu. Netrvalo dlouho a z Big Macu se stal vlajkový produkt, který podniku ostatně dopomohl i k tomu, aby o rok později zaznamenal hranici pěti miliard prodaných burgerů v tisícovce dostupných prodejen.

McDonald’s se později pustil také do snídaní, když v roce 1973 představil sendvič Egg McMuffin, na základě kterého si vedení ověřilo, že také o rychlé snídaně je mezi zákazníky zájem. Nyní patří snídaňové menu ke standardní nabídce, což by bez Egg McMuffin nebylo možné.

Vynález jménem drive-thru, kde šlo objednat i Happy Meal

Ke svým kořenům – alespoň co se obsluhy zákazníků týče – se McDonald’s začal vracet roku 1975. Tehdy v Arizoně vyrukoval s inovativním způsobem objednávek i servírování pod označením drive-thru. Člověk si mohl takřka kdykoliv přijet autem k okénku, nadiktovat pokrm a z pohodlí svého vozu čekat, než mu bude předán. Rychlé, jednoduché, zcela zásadní.

V rámci cílení na dětské strávníky uvedl McDonald’s v roce 1979 do prodeje malé boxy Happy Meal, které obsahovaly hamburger, hranolky, nápoj a hračku. O dva roky později je bylo možné doplňovat také o kuřecí nugety (Chicken McNuggets), s nimiž podnik vyrukoval po neúspěchu s McChicken v roce 1980, který byl vůbec prvním pokrmem založeným na drůbežím mase.

Obrovský vliv za hranicemi USA

Jedním z nejdůležitějších kroků pro masivní růst McDonald’s byla mezinárodní expanze. Svou první zahraniční pobočku otevřel podnik již v roce 1967, ale až na počátku devadesátých let si začal uvědomovat, jak je pro něj zahraniční byznys klíčový. Okolo 37 procent tržeb totiž plynulo z poboček za hranicemi Spojených států, a proto McDonald’s tento vliv posílil – zkraje devadesátek měl v cizích zemích 3 600 poboček.

Vliv prodejen vybudovaných jinde než v USA se projevoval také na sortimentu – například oblíbená zmrzlina McFlurry přišla z Kanady.

Nové tisíciletí, nové příležitosti

Dá se říct, že McDonald’s nikdy nezpomalil. Ačkoliv se počátkem nového milénia začaly objevovat názory ohledně škodlivosti jídla na zdraví konzumentů, což většinou vyústilo v problémy s obezitou, firmu to nijak závažně nezasáhlo (nepočítaje řadu stížností).

Dnes, 80 let od prvního nápadu bratrů McDonaldových, má fastfoodový řetězec hodnotu okolo 130 miliard dolarů, přes 36 tisíc poboček po celém světě a více než 420 tisíc zaměstnanců. Jen za rok 2019 pak McDonald’s zaznamenal tržby ve výši 100 miliard dolarů.