Nejbohatší Rakušan a spoluzakladatel Red Bullu Dietrich Mateschitz podlehl v 78 letech rakovině. Zanechal za sebou nejen byznysové, ale především sportovní a marketingové impérium. Z Red Bullu totiž udělal něco víc než jen energetický nápoj, díky němu je z něj legendární značka, lifestylová samozřejmost a sportovní  ikona. O Mateschitzově příběhu a jeho přístupu k reklamě a podnikání se přednáší na školách.

O tom, jak vlastně vznikl fenomén Red Bull, jsme na CzechCrunchi psali už před dvěma roky, když firma poprvé překonala hranici sedmi miliard prodaných plechovek za rok. O Mateschitzově obchodním géniu a jeho tahu na branku článek skvěle vypovídá. Dobře si z něj lze udělat i obrázek, jaký odkaz tu po jeho smrti po něm a jeho firmě zůstane. Článek je aktualizován.

***  

7,5 miliardy prodaných plechovek za rok. To je loňské prodejní skóre energetického nápoje Red Bull, v jehož znaku jsou dva rozzuření býci těsně před vzájemnou srážkou se slunečním kotoučem na pozadí. Red Bull patří mezi nejpopulárnější výrobce energetických nápojů vůbec i značku, která má jméno ve světě adrenalinu a moderní kultury.

Příběh globálního fenoménu však překvapivě nezačíná v Rakousku, které je dnes hlavní centrálou značky, ale až v dálném Thajsku u jednoho prodejce léčiv.

Benzínové pumpy, velké obchodní řetězce i kiosky v těch nejzapadlejších vesnicích, tam všude máte jistotu, že najdete dva nápoje, Coca-Colu a Red Bull, v tenkých vysokých plechovkách připomínajících tužkovou baterii. Mimo globálního úspěchu mají tyto dva nápoje společné i to, že původně měly představovat spíše lék na únavu než běžný nápoj.

Krating Daeng

Před samotným Red Bullem tu byl Krating Daeng, tedy v překladu „Červený Gaur“ (asijský druh tura). Tento energetický nápoj byl vytvořen mužem jménem Chaleo Yoovidhya, synem čínských přistěhovalců žijících v Thajsku. Yoovidhya se živil coby prodejce léčiv a později si založil vlastní farmaceutickou společnost na výrobu a prodej antibiotik. Inspirací pro vytvoření vlastního energetického nápoje pro něj byl pohled na unavené dělníky a příchod energetického nápoje Lipovitan D, který do země přivezli japonští manažeři továren postavených v Thajsku.

Japonský energetický nápoj Lipovitan D začal v Thajsku nabírat na popularitě, a Chaleo přemýšlel nad vlastním produktem podobného typu. V roce 1976 proto zahájil nabídku o něco sladšího nápoje než Lipovitan D, který měl mít blíže k chutím Thajců. Byl složený z cukru, kofeinu, taurinu, inositolu a vitamínu B. První cílovou skupinou nápoje Krating Daeng byli venkovští dělníci, ale povzbuzující koktejl prodávaný ve skleněných lahvičkách se u nich příliš neujal.

Chaleo se proto zaměřil na města a navrhnul pro svůj nápoj, který byl stále prezentován spíše jako medicína, nové logo. Na něm byl sluneční kotouč symbolizující energii a dva zápasící gauři, jejichž zápasy byly na venkově velmi populární, a kteří v logu symbolizovali sílu. Býci na logu dali nápoji zcela novou, lehce mystickou tvář, přičemž někteří zákazníci věřili, že je taurin v nápoji získáván z býčích varlat a pomůže jim tedy i s potencí. Je pravdou, že taurin lze získávat z býčího spermatu, ale pro Krating Daeng byl vždy vyráběn synteticky.

Rakouský obchodník se zubní pastou

Krating Daeng se stal populární především mezi řidiči nákladních automobilů, začal sponzorovat zápasy thajského boxu a postupem času se stal nedílnou součástí celé kultury Muay Thai. Největší zlom pro celou značku ale přišel v roce 1984, kdy do Thajska přiletěl Dietrich Mateschitz, rakouský marketingový manažer společnosti Blendax, která se v té době specializovala na výrobu a prodej zubních past.

Mateschitz při výkonu svého zaměstnání hodně cestoval a trpěl na tzv. jet lag, tedy narušení biorytmu spánku po překonání větších vzdáleností letadlem. Mateschitz v Thajsku zjistil, že mu Krating Daeng od jet lagu pomáhá a nápojem byl natolik nadšen, že vyhledal Yoovidhyu a nabídl mu spolupráci. Ta nespočívala v ničem menším než v prodejním zastoupení značky na Západě.

Když Yoovidhya souhlasil, Mateschitz dal sbohem marketingovému zastupování Blendaxu a pustil se do budování značky energetického nápoje, což byla v euroamerickém regionu úplná novinka. Oba pánové složili ze svých vlastních úspor částku půl milionu dolarů a každému připadl 49% podíl v nově založené společnosti. Zbylé dvě procenta dostal Chalerm Yoovidhya, syn Chalea.

Rudí býci vbíhají do ringu

Ještě před uvedením na rakouský trh si ale Krating Daeng prošel několika změnami. Ta první se týkala jeho jména, které bylo pro evropský trh až moc orientální. Nápoj byl proto přejmenován na Red Bull a pozměněna byla i jeho chuť. Tou vůbec největší změnou však byla zcela nová marketingová strategie, kterou Mateschitz značce naordinoval.

Zatímco Krating Daeng byl v Thajsku nápojem pro dělníky, v západním světě se stal prémiovým energy drinkem pro všechny milovníky adrenalinu a dobré zábavy. Evropané mimo jiné velmi rychle zjistili, jak dobře Red Bull chutná s vodkou. Nápoj se stal dominantou sportovců a mladých lidí, kteří dodnes tvoří zákaznickou základnu celé značky.

Mateschitzovým cílem bylo začít nabízet vychlazený nápoj z malých chladicích boxů všude možně, jen ne v sekci s ostatními nápoji. V běžných supermarketech tak dodnes najdete Red Bull spíše u masných produktů než v sekci s nápoji. Po uvedení na rakouský trh v roce 1987 pod sloganem „Red Bull vám dává křídla“ se nápoj postupně rozšil do více než 170 zemí světa a dnes zaměstnává přibližně 12 tisíc lidí.

Sportovci, životní styl na bázi adrenalinu a kultura

Tím vůbec nejgeniálnějším tahem rakouského podnikatele však bylo přeměnit původně nápojovou značku na značku sportovní a lifestylovou. Od roku 1988 začal Red Bull pořádat a sponzorovat nejrůznější sportovní akce. Jednou z prvních byl známý extrémní závod Dolomitenmann kombinující hned několik sportovních disciplín od běhu, až po paragliding.

K Dolomitenmannovi se postupně začaly nabalovat další a další sportovní akce, ke kterým se přidal sponzoring jednotlivých sportovců, kteří měli co dočinění s vysoce extrémními sporty. Od horolezectví, po skoky do vody, až po lyžování, či skateboarding, tam všude bylo a je možné nalézt logo bojujících býků.

Vzpomínáte na legendární skok Aleše Valenty na Zimní olympiádě v Salt Lake City roku 2002, kde jako první skočil trojité salto s pěti vruty? Svět tehdy oběhly záběry usměvavého Čecha v helmě oblepené izolepou, pod kterou se ukrývalo právě logo Red Bullu, který v té době sponzoroval již řadu olympioniků.

Sponzorovaní sportovci a týmy se Red Bullu odměňují nejen oblékáním brandového merchandisingu a propagací značky na sociálních sítích, kde je sledují miliony fanoušků, ale také dobrými sportovními výkony, díky kterým se jméno značky dostává do médií, kde by si jinak Red Bull musel platit drahou reklamu.

Jen mezi českými sportovci to jsou Eva Samková, Vavřinec Hradílek, Barbora Hermannová, Maxim Habanec či Ester Ledecká. Ze světových celebrit sportu jmenujme lyžaře Jona Olssona a Lindsey Vonnovou, snowboardistu Tobyho Millera nebo hráče počítačových her Tylera „Ninju“ Blevinse.

Mezi nejvýraznější sektory působení Red Bullu patří motorsport. Je sponzorem hned několika jezdců na každoročně pořádané Rallye Dakar, až do loňského roku pořádal také slavný Red Bull Air Race a vůbec největší úspěchy zaznamenává stáj Red Bull Racing působící v šampionátu F1. Pod ní jezdili takoví jezdci jako Mark Weber, Sebastian Vettel či David Coulthard. Stáji se nejvíce dařilo mezi roky 2010 až 2013, kdy pokaždé slavila první umístění mezi jezdci i konstruktéry.

Sport a adrenalin vždy tvořily jádro značky Red Bull, ale postupně se k nim přidala celá řada dalších projektů zasahujících do téměř každé sféry kultury 21. století, od moderního tance, muziky, festivalů až po výtvarné umění, filmy věnované sportu a přírodě či živé televizní přenosy z nejrůznějších událostí.

Miliardy i problémy

Z Dietricha Mateschitze je dnes jedna z nejbohatších osob v Evropě. Hodnota jeho jmění je odhadována na 12,2 miliardy dolarů (přibližně 280 miliard korun), což z něj činí 120. nejbohatšího člověka planety a nejbohatšího Rakušana.

Chaleo Yoovidhya mimo podílu z Red Bullu dál pokračoval s prodejem svého Krating Daeng v Thajsku a dalších asijských zemích. Zemřel v roce 2012 a zanechal za sebou jednu z nejbohatších rodin celého Thajska. Na jeho rodinu byl však krátce po dědečkově smrti vržen stín. Jeho vnuk Vorayuth Yoovidhya, přezdívaný Boss, srazil vozem Ferrari policistu na motorce, který nehodu nepřežil. Místo toho, aby se Boss účastnil soudního procesu, uprchnul ze země a od té doby se vyhýbá spravedlnosti.

Problémy se v minulosti nevyhnuly ani samotnému nápoji Red Bull. Hned několik zemí zakázalo jeho distribuci v původní receptuře či vybraným věkovým skupinám. Důvodem byla především vysoká dávka kofeinu a spekulace, které mluvily o škodlivosti nápoje pro lidský organismus. Časté požívání Red Bullu se mělo podepsat na zhoršení psychického stavu konzumenta, kondici jeho kardiovaskulárního systému a nápoj měl maskovat míru toxikace při míchání s alkoholem. Tato tvrzení se však nikdo nepodařilo zcela přesvědčivě prokázat.

Z Red Bullu je tak i nadále nejznámější a nejprodávanější energetický nápoj světa, který od medicíny thajských dělníků ušel pořádný kus cesty, a především díky geniálnímu marketingu Dietricha Mateschitze je z něj skutečné ztělesnění energie, síly a vytrvalosti tak, jak to podává jeho logo. A v konečném důsledku už o samotný nápoj vlastně ani zas tolik nejde.