Celá existence českého studentského startupu Dressibly se zprvu jeví jako paradox. Na jedné straně zahrnuje e-shop prodávající ekologické oblečení a na straně druhé pořádá přednášky a workshopy podporující ideje slow fashion, mezi které patří odrazování od nákupů oblečení. Při bližším pohledu se ovšem ukazuje, že začínajícímu byznysu v udržitelnosti jde spíše o hledání rovnováhy mezi dvěma neudržitelnými extrémy.

Slow fashion je opakem fast fashion, tedy trendu módního průmyslu posledních pár dekád, jehož výsledky máte dost možná právě na sobě. Je to oblečení vyrobené tak, aby bylo hlavně atraktivní, levné a na podmínkách vzniku už tolik nezáleží. Fast fashion značky jako H&M nebo Zara se snaží za rok představit co největší počet kolekcí, rychle měnit trendy a prodat tak co nejvíce nepříliš trvanlivého oblečení.

„Největším problémem fast fashion je nadprodukce a s ní spojená nadspotřeba,“ vysvětluje jeden ze čtyř spoluzakladatelů startupu Dressibly Matěj Pokorný. „Obojí vede ke všem dalším věcem jako nadužívání chemie, ničení životního prostředí, vzniku obrovského množství odpadu a zneužívání lidí, kteří oblečení vyrábějí,“ pokračuje.

Vlastně tedy stačí, abychom oblečení kupovali méně a nosili ho déle – problém vyřešen. Ve skutečnosti je ale samozřejmě něco podobného jednoduché říct a velice náročné provést, zvlášť v dostatečně velkém měřítku. Navíc jsou potíže moderního módního průmyslu přeci jen složitější.

„Čím více se o fast fashion zajímáte, tím více rovin problémů objevíte,“ říká Pokorný. Proto dává v úvodu zmíněný paradox startupu Dressibly smysl. Na jedné straně učí o tom, co je špatně, na druhé se snaží nabídnout řešení. Slow fashion je přitom jak o vlastnostech samotného oblečení, tak o našem přístupu k jeho nakupování a nošení.

Udržitelná móda například hledí na to, aby její výroba produkovala co nejméně skleníkových plynů, nevypouštěla do přírody nebezpečné chemikálie a nevykořisťovala dělníky v rozvojových zemích. Všechny tyto charakteristiky ovšem nemají dostatečný dopad, pokud i my sami nebudeme více myslet na udržitelnou spotřebu.

Stát se jedničkou s udržitelným oblečením

Matěj Pokorný s Jiřím Blažkem, Júliusem Bartókem a Jakubem Třečkem na udržitelnou spotřebu mysleli, když se potkali na pražské VŠE. Všichni chtěli začít podnikat, takže hledali oblast, která by jim dávala smysl. Zpočátku to nebyla hned móda, ale udržitelnost jako taková v mnoha různých směrem. Ve spolupráci s několika dalšími lidmi tak vznikla neziskovka orientovaná hlavně na zlepšování ekologické situace kolem školy.

Paralelně s tím přicházela čtveřice v rámci studia do styku s firmami, pro které je udržitelnost zásadní součástí byznysu. Jednou z nich byla i německá Melawear, vyrábějící vysoce ekologické oblečení, a jelikož se konkrétní pedagog na škole znal se zakladatelem, nebylo těžké si představit zajímavou příležitost. Neziskovka časem skončila, část zabývající se módou ale byla pro čtveřici spolužáků příliš zajímavá. Tak vzniklo Susco Group, které s projektem Dressibly pokračuje.

Jako motivace neposloužily jen osobní ambice a soudy, ale také reálné zkušenosti se zájmem lidí o přístup k oblečení, který kromě stylu nebo dostupnosti myslí také na jeho ekologické dopady. „Když jsme před třemi lety začínali, na trhu mnoho důsledných obchodů s udržitelným oblečením nebylo. Poučeni dobrými zkušenostmi s prvními prodeji jsme se tedy rozhodli místní trh edukovat,“ vysvětluje Pokorný.

Několik kousků od Melawear spolu s kolegy prodal ještě v rámci studentské organizace na akci Slou Fashion Days, zaměřené na environmentálně zodpovědné přemýšlení o módě. A úzké spojení se školou jejich startupu pokračuje dodnes, kdy s nimi lidé v rámci svého studia pracují na stážích. Podobně to platí i pro ně samotné. „V rámci byznysu často uplatňujeme to, o čem se učíme, a naopak ve školních projektech pracujeme s Dressibly,“ popisuje Pokorný.

Důležité je pochopitelně vždy propojování obchodních strategií a budování byznysu s ekologickým myšlením. Dnes proto prodejní část Dressibly funguje tak trochu jako kurátorský e-shop, vytvářející svou nabídku podle její udržitelnosti. Dlouhodobějším plánem je začít prodávat i vlastní oblečení nebo batoh s osobitým designem a postupně tak budovat značku.

Do roku 2025 chce být nyní asi rok starý startup na českém trhu jedničkou, ale rozhodně ne v počtu prodaných kusů. Místo toho míří na poněkud složitěji kvantifikovatelnou, avšak podle zakladatelů hodnotnější pozici nejuznávanějšího e-shopu s udržitelnou módou. Představu, co by to mělo znamenat, již v Dressibly mají.

„Chceme co nejvíce ovlivnit fungování trhu, takže kromě prodeje kvalitnějších věcí budeme přesvědčovat k větší udržitelnosti i lidi, ne nutně zákazníky,“ říká Pokorný. Zmiňuje například myšlenku efektivního šatníku, který jako celek vystihuje náš styl, není moc rozsáhlý a dlouho vydrží.

„Je poměrně jednoduché, aby se z udržitelné módy stal biokonzum,“ upozorňuje spoluzakladatel Dressibly a dodává častý příklad člověka, který chce nosit ekologičtější oblečení. „Lidé se nás ptají, co dělat se svým existujícím šatníkem – to je špatná otázka. Mají ho hlavně co nejvíce využít a dále nerozšiřovat, pokud to není třeba,“ vysvětluje.

Problémy fast fashion

Ve spojitosti s fast fashion se možná vůbec nejčastěji mluví o 52 sezónách za rok, tedy novém oblečení každý týden. Téměř pokaždé, kdy zavítáme do obchodu značek jako H&M, Zara, Reserved, Primark a dalších, můžeme najít něco, co jsme tam minule neviděli – a ideálně to i koupit. Zákazníci marketingu nekonečných módních možností často podléhají, nakupujíc mnoho desítek kusů oblečení ročně.

Pro mnohé je hromadění oblečení způsob, jak pro sebe i své okolí vytvářet dojem bohatství, jiní zase nemohou odolat skvělým cenovým nabídkám či atraktivnímu designu. Kromě toho, že tak módní průmysl letos dosáhne podle odhadů hodnoty 1,5 bilionu dolarů, také už dlouho platí za druhého největšího znečišťovatele přírody, hned po ropném průmyslu.

Špatné zprávy přitom začínají u semínek bavlníků, pokračují výrobou hluboce podplacenými dělníky v zemích jako Indie či Bangladéš a končí u zpracování oblečení po tom, co se ho majitel vzdá. „Firmy si vyvíjejí vlastní geneticky modifikovaná semínka bavlníku, která dokáží vstřebat větší množství pesticidů,“ vysvětluje Pokorný. Chemie je s tím, jak prosakuje do půdy a škůdci si vůči ní vytvářejí imunitu, nutné používat čím dál víc na čím dál specializovanější rostliny.

Výsledkem jsou monopoly firem, jež jako jediné vlastní semínka, která jsou schopná v daných oblastech růst. Pokud přitom farmáři nevyprodukují očekávaný objem úrody, mohou o svá pole přijít. V takovém momentě mnohým z těch v rozvojových zemích nezůstane už vůbec nic, ani vůle k životu.

Dokumentární film The True Cost z roku 2015, na který Pokorný v rozhovoru opakovaně odkazuje, v souvislosti s tím cituje čtvrt milionu sebevražd za posledních šestnáct let. K těmto životům ztraceným v módním průmyslu se mohou přidat další tisíce mrtvých nebo těžce postižených lidí v následku vystavení pesticidům nebo odpadu ze zpracování textilu.

Tím výčet katastrofálních dopadů produkce obrovského objemu oblečení za co nejnižší cenu na lidi zdaleka nekončí – ještě je třeba zmínit ekologický vliv. Výroba jediného trička totiž může spotřebovat tisíce litrů vody, vypustit do atmosféry stejné množství skleníkových plynů jako stovky aut a přispět k rozšíření obrovských skládek. Na nich končí většina oblečení, co je vyrobena, a příliš nepomáhá ani jeho darování potřebným.

Jelikož módní firmy chtějí od těchto skutečností odvrátit pozornost, pouštějí se do tzv. greenwashingu. „Udržitelnost je trend, velké společnosti ji ale často používají zavádějícím způsobem jako pozlátko,“ poznamenává Matěj Pokorný. V praxi to znamená například používání alternativních způsobů barvení, které vyžadují mnohem méně vody. Barvení ale představuje jen několik procent spotřeby vody z celého procesu výroby oblečení.

„Ty produkty se ekologicky pouze tváří, ve skutečnosti jsou mnohdy jen marginálně lepší než ty neekologické a představují hlavně další zdroj příjmů,“ dodává Pokorný. Český startupista uznává, že fast fashion značky zejména v posledních letech přicházejí i se změnami, které opravdu mají rozsáhlý pozitivní dopad. Míní však, že kvůli tomu, jak je jejich byznys systémově nastavený a jak je velký, jsou tyto kroky principiálně omezené.

Snad nemá tak docela pravdu. Pomalu se například u módních obrů začínají objevovat kolekce vyráběné z odpadu nebo dokonce půjčovny oblečení s potenciálem řešit problém, kdy zákazníci koupené věci oblečou jen párkrát a pak vyhodí. Otázkou je, na kolik budou takové iniciativy fungovat u firem, které hned vedle nabízejí zákazníkům dobře známý neekologický model nadspotřeby.

Nepoddávejme se nekonečnému nakupování

Velká část oblečení, které nabízí Dressibly je… také z Indie. To je dobře. Jedním z prostředků, jak zlepšit módní průmysl, je sice podporovat lokální výrobu, dalším je ale zlepšování podmínek v těch nejhůře zasažených oblastech. Například lidé v nechvalně známé Bangladéši se do rozpadajících se továren za minimální plat hrnou, protože alternativou je nulový příjem. Pokud místo toho budou moci pracovat důstojněji, postupně se může zvyšovat zdejší životní úroveň.

Součástí toho je i biobavlna, která se pěstuje bez toxických pesticidů a s důrazem na minimální spotřebu vody. Od semínek po hotový produkt se nesmí objevit látky škodící životnímu prostředí a důležité je také co nejnižší množství vypuštěných skleníkových plynů. Jak ovšem poznáme, že vybraný kus oblečení všechny tyto charakteristiky splňuje?

Směrodatnou může být certifikace GOTS, obsahující nejpřísnější pravidla pro textil vyrobený z organických vláken. Řídí se jí i v Dressibly a doplňují ji sázením stromů za každý prodaný kus oblečení a spoluprací s Bezobalu, dalším českým startupem zaměřeným na minimalizaci odpadu vznikajícího při distribuci.

Celý problém opravdu spočívá ve změně myšlení lidí, jejich vzepření se destruktivnímu konsumerismu. Místo toho, co nám v určitém momentu padne do oka, vyberme to, co vydrží i do budoucna. Místo abychom nenošené oblečení vyhodili nebo zbytečně skladovali, zkusme second hand nebo upcycling, tedy přetvoření do něčeho nového.

Místo, abychom podlehli greenwashingu, hlídejme si skutečné vlastnosti toho, co nakupujeme. I k tomu nabádají v Dressibly. Pořizovací cena udržitelné módy sice může být i několikrát vyšší, ale pořád je tu i onen second hand, schopný snížit uhlíkovou stopu jakéhokoliv kusu oblečení až o polovinu prodloužením jeho života. A nejlépe přenesme podobný přístup i jinam.

Jelikož Dressibly vzniklo po rozpuštění organizace s ekologickým smýšlením v mnohem širším měřítku, její étos v něm zůstává. „Móda je vlastně jedním ze způsobů, jak začít s udržitelným životním stylem,“ navrhuje Pokorný. Jako se říká, že šaty dělají člověka, efektivní minimalismus ve skříni by měl ideálně reflektovat obsah našeho jídelníčku i volby u všeho, za co utrácíme.