Po váhavém otálení v Rusku kvůli jeho invazi na Ukrajinu končí i firmy jako Coca-Cola, Starbucks, McDonald’s či Pepsi, synonyma západu a jeho konzumního stylu života. Zatímco první tři jmenované firmy se do Ruska dostaly až po konci sovětské éry, Pepsi se stala vůbec prvním kapitalistickým produktem dostupným i v Sovětském svazu. Za svou sladkou komoditu ale Američané od Rusů nedostávali bezcenné rubly, ale to nejlepší, co měli tehdy Sověti na skladě – tedy vodku, ale i válečné loďstvo s torpédoborci a ponorkami.

Přestože Pepsi oficiálně vstoupila na sovětský trh až v roce 1972, vzájemná historie se začala psát již v roce 1959, kdy generální tajemník sovětské komunistické strany a vůdce celého bloku Nikita Chruščov okusil chuť Západu. Stalo se tak v době mírného uvolnění tvrdého moskevského režimu, takzvaného „tání“. To odstartovalo v roce 1956 na 20. sjezdu Komunistické strany Sovětského svazu, kde Chruščov nahlas odsoudil dobu svého předchůdce Josifa Stalina.

V této době začaly povolovat ledy i mezi Moskvou a New Yorkem, což umožnilo uspořádání vzájemných výstav, které přivezly do New Yorku to nejlepší ze sovětské kultury. To nejzajímavější z americké kultury bylo zase vystaveno v Moskvě.

Amerika jako opravdová

Do moskevského parku Sokolniki byly tehdy přivezeny americké vozy, umělecká díla nebo západní móda. Vyrostl v něm dokonce i celý vzorový dům, který si mohl dovolit každý pracující Američan. Nechyběly zde ani stánky společností jako Disney, výrobce papírových kelímků Dixie Cup, technologické firmy IBM a se svým syceným nápojem byla přítomna také Pepsi, byť její vedení účast na výstavě neschvalovalo.

Foto: Library of Congress

Nikita Chruščov během ochutnávky Pepsi

Přesto se tehdejší šéf mezinárodní divize Pepsi Donald M. Kendall rozhodl do Sovětského svazu odcestovat. A aby vedení dokázal, že toto rozhodnutí stálo za to, domluvil se s tehdejším americkým viceprezidentem Richardem Nixonem, kterého do Moskvy na jednání s tamními představiteli vyslal prezident Dwight Eisenhower, že Chruščova k jeho stánku dovede a sovětský vůdce Pepsi ochutná.

Z momentu ochutnávky se dochovala fotografie, na které je Chruščov usrkávající z papírového kelímku pod Nixonovým drobnohledem. V popředí je také vidět Donald Kendall, kterak rozlévá druhou várku nápoje s blaženým výrazem. Možná totiž už v ten moment tušil, co bude následovat.

Fotografie mu umožnila stoupat výš v hierarchii vedení PepsiCo a šest let po pořízení snímku usednul do křesla jejího generálního ředitele. Na Sovětský svaz přitom nezapomněl a v roce 1972 se mu podařilo produkt na tamní trh dostat. Po Pepsi, která byla Sovětům doručována v podobě sirupu, který si následně sami ředili a stáčeli třeba v Bukurešti, byla velká poptávka a odbyt narůstal. Byl tu však jeden problém – jak Sověti za Pepsi zaplatí.

Vodka a lodě, platidlo tvrdší než rubl

Sovětské rubly měly v té době na mezinárodní scéně mizivou hodnotu a zákony navíc zakazovaly měnu vyvážet do zahraničí. Proto se Pepsi se Sovětským svazem dohodla na výměnném obchodu. Za svůj lepkavý sirup dostávala vodku Stoličnaja, kterou distribuovala ve Spojených státech.

I přes vzájemnou nevraživost USA a Sovětského svazu obchod kvetl, sovětská vodka Američanům chutnala a Pepsi na konci 80. let vyvážela na východ přibližně miliardu porcí svého nápoje. V tamních televizích měla i vlastní placenou reklamu na Pepsi s Michaelem Jacksonem. Ovšem bojkot sovětských produktů v USA v době sovětsko-afghánského válečného konfliktu způsobil, že Pepsi přestávala mít pro vodku odbyt. Proto chtěla po Sovětech jinou komoditu.

Na jaře roku 1989 byla proto podepsána nevšední obchodní smlouva, která obsahovala dohodu, v rámci níž se Pepsi stala prostředníkem nákupu sedmnácti starých ponorek, jedné válečné fregaty, křižníku a torpédoborce. Mimo plavidel, která Pepsi prodala na šrot, získala také tři nové ropné tankery, které následně pronajímala či je prodala do Norska.

Pokud by si plavidla nechala, stala by se vlastníkem šestého největšího válečného loďstva na světě. Kendall tehdejšímu poradci prezidenta George Bushe staršího pro národní bezpečnosti ve vtipu napsal, že Pepsi odzbrojuje Sovětský svaz rychleji než samotná Amerika.

Foto: Wikimedia

Rusům původně Pepsi voněla jako vosk na boty, přesto v ní našli zalíbení

V 90. letech Pepsi plánovala uzavřít se Sověty novou dohodu ve výši tří miliard dolarů, tedy největší dohodu, jaká by kdy mezi Sovětským svazem a soukromou americkou společností byla uzavřena. K jejímu stvrzení však nikdy nedošlo.

Pepsi, která v té době dokonce chtěla do Sovětského svazu exportovat i gastronomický řetězec Pizza Hut, byla místo toho svědkem rozpadu svého obchodního partnera na řadu samostatných republik, což značce zkomplikovalo celé její fungování v této části světa.

Místo dohod s jedním státem najednou Pepsi musela komunikovat s patnácti různými státními entitami a také čelit příchodu nových hráčů v čele s Coca-Colou. Byť se Pepsi podařilo distribuci po čase opět obnovit, za pár let ji Coca-Cola v prodejích předčila.

V roce 2013 byly strženy i velké poutače na Puškinově náměstí (kde mimochodem kdysi otevřela i první ruská restaurace McDonald’s), které se staly symbolem snah Pepsi udržet si dominantní postavení na již ruském trhu. Ten pro Pepsi však byl i nadále hned po domovských Spojených státech druhý největší.

Současné rozhodnutí pro odchod z Ruska tak pro Pepsi znamenalo dát sbohem divoké historii vztahů, které se rozvinuly i navzdory studené válce. Svět se však mění a s ním i hranice toho, co je přípustné a co není.