Rychlá produkce, rychlá spotřeba a ve výsledku spousta neekologického odpadu. Právě v takovém rytmu funguje dnešní společnost a pokud se výrazněji nezmění, za třicet let budeme potřebovat tři planety, abychom zajistili potřeby všech lidí. Proto je nutné, aby se změnilo chování celé společnosti, potažmo ekonomiky. Stále více se diskutuje o přechodu na tzv. cirkulární ekonomiku, o níž se sice mluví, avšak mnoho lidí vlastně neví, co si pod tímto pojmem představit. „Zelený byznys“ je přitom často vlastně jen návrat k původním procesům, které přehlušila globalizace.

Jedním z největších odborníků na cirkulární ekonomiku je u nás Soňa Jonášová, která už přes čtyři roky vede z pozice zakladatelky a ředitelky Institut Cirkulární Ekonomiky. Spolu s Cyrilem Klepkem z inovační agentury Direct People pomáhají nejen firmám ve změně svých byznys modelů a kladení většího důrazu na ekologický přístup a udržitelný rozvoj a hovořit o tom budou i příští týden na Týdnu inovací.

Ve velkém rozhovoru pro CzechCrunch se bavíme o tom, že začít se chovat ekologicky může vlastně každý, co ve skutečnosti znamená, dělat odpovědný byznys, proč je špatné skládkování a že když třídíme odpad, tak to ještě rozhodně neznamená, že recyklujeme.

Pojem cirkulární ekonomika se dnes hodně skloňuje. Co bych si pod ním měl ale konkrétně představit?

Soňa: Jde o koncept, který se snaží hospodárně nakládat se zdroji. Všechno kolem nás má určitý životní cyklus a společnost dnes obecně funguje na bázi velmi krátkých životních cyklů – tedy rychlá produkce, rychlá spotřeba a rychlá produkce odpadů. Snažíme se proto vytvářet nové byznys modely, které souvisí s prodlužováním délky životnosti všech zdrojů a zachováním jejich hodnoty, a to buď formou oprav, renovací, recyklace, nebo toho, že místo prodeje začnete svůj produkt pronajímat a později si ho vezmete zpět. To je základní myšlenka cirkulární ekonomiky, ale netýká se pouze materiálů.

O co jde dalšího?

Soňa: Jde také o zdroje, jako jsou voda nebo energie, proto cirkulární ekonomika pomýšlí na přechodné a obnovitelné zdroje, aby byla celá produkce do budoucna vůbec udržitelná. Pokud budeme pokračovat s produkcí dnešním tempem, budeme potřebovat na zajištění všech potřeb lidí v roce 2050 tři planety. U nás obvykle vyčerpáme zdroje někdy v srpnu a po zbytek roku jedeme takzvaně na dluh, s tím je potřeba něco dělat, protože to je víceméně otázka přežití nás všech.

Cirkulární ekonomika se tedy týká nejen firem, ale celé společnosti?

Cyril: Je to otázka celé společnosti, nicméně právě firmy mají rychlejší schopnost reakce. Zatímco u veřejnosti či vlád trvá delší dobu, než změní své chování, firmy se mohou rozhodnout prakticky ze dne na den a například v rámci jednoho roku proměnit svůj byznys model, což může mít obrovský dopad. Velcí globální hráči dnes často mají větší výnosy a objem, než je HDP velkých zemí, takže tím, že budou více cirkulární, mají velkou příležitost změnit svět k lepšímu.

Rozumím tomu správně, že jde o „ideologický“ střet mezi lineární a cirkulární ekonomikou?

Cyril: Do určité míry ano, ale nepoužíval bych raději označení jako revoluce a podobné, protože z toho pak akorát všichni budou mít obavu. Je to především návrat k přirozenému stavu, který tu už kdysi byl, takže jde víceméně o evoluční vývoj. O to větší mám ale radost, že stále více firem nějaký z cirkulárních principů přejímá.

Kdo je hlavním hnacím motorem těchto změn? Jsou to samotné firmy, jejich spotřebitelé, nebo snad legislativa?

Soňa: Je to sektorové. Když se budeme bavit o byznysu s prodejem produktů, jsou nejčastěji hybateli změny samy firmy, které je uvádějí na trh. Postupně se to mění, například Philips neustále zvyšuje podíl ekologických aspektů či cirkulární ekonomiky ve svých tržbách. Pokud se ale budeme bavit o změnách v zemědělství, tam je potřeba, aby iniciativa přišla od státu, protože podnikatelé ochranu půdy jako základního výrobního kapitálu příliš řešit nebudou. U produktů, které se týkají zdraví nebo potravin, pak má jednoznačně největší tlak zákazník.

Tím, že řekne, že nechce nakupovat potraviny v jednorázových obalech?

Soňa: Mohou to být jednorázové obaly nebo odmítání nekvalitních potravin. Zákazník je aktivní zejména v segmentu, kde vnímá, že může udělat změnu, ale nemá pro to podmínky, což jsou právě například nadbytečné obaly. Nedá se nicméně říct, kdo je tím největší hybatelem. Je to velmi široké téma a svou roli mají jak byznys, tak spotřebitel i stát.

Vy se v této oblasti pohybujete již několik let. Jak se ta situace mění?

Soňa: Důležité je, že se konečně podařilo vyvolat diskuzi na téma strategie v této oblasti na nejvyšší úrovni. Začínají o tom diskutovat jednotlivá ministerstva a stále větší tlak na změnu vyvolává i veřejnost. Všichni se ptají, co se děje, a odpověď je jednoduchá: extrémní lidská spotřeba, nárůst produkce a skleníkových plynů. S tím souvisí klimatická změna, která je obecně v posledním roce největším katalyzátorem veškerých aktivit.

Jak se to projevuje?

Soňa: Chodí za námi firmy, které říkají: jsme v regionu, kde dochází voda, a hrozí nám, že budeme odříznutí od produkce; chceme proto najít principy cirkulární ekonomiky v našem vlastním vodohospodářství a začít šetřit s vodou. Firmy, které vyváží na zahraničí trhy, si zase začínají uvědomovat, že v některých zemích budou mít brzy úplně jiné starosti, než je nákup jejich produktů, a tak se snaží optimalizovat nabídku i celé své fungování. Není sice úplně pozitivní, že firmy ženou ke změně právě takové skutečnosti, ale je fakt, že klima mění jednotlivé státy i spotřebitelské preference.

Když jste zmiňovali, že velkou část byznysu Philipsu tvoří cirkulární ekonomika, co si pod tím můžu představit?

Cyril: Ve Philipsu si už v 90. letech řekli, že chtějí přejít na cirkulární ekonomiku. Tehdy se tomu tak ještě neříkalo, ale zkrátka chtěli menší ekologickou stopu, a tak si stanovili určité cíle. Na začátku 90. let byl podíl zeleného byznysu pět procent, pak deset, pak patnáct a v roce 2017 měli už 55 procent svého byznysu zeleného. U přechodu na cirkulární ekonomiku se tak ukazuje, že je dobré začít postupně, objevovat, kde je to tzv. „nízko položené ovoce“ v kontextu dané firmy, ale zároveň si dát jasný závazek, který klientům, ale i zaměstnancům a obchodním partnerům řekne, že tohle je směr, kterým jdeme.

Co přesně znamená ten zelený byznys?

Cyril: Jsou to například nové byznys modely, kdy už Philips jen neprodává žárovku jako takovou, ale prodává i světlo jako službu. Platí se poskytnutí služby. V tomto případě za hodinu světla a všechno ostatní, jako jsou žárovky, kabeláž a další vybavení včetně údržby a modernizace, Philips vlastní a spravuje. Ukazuje tím, jak bychom mohli v budoucnu fungovat i v mnoha dalších segmentech. Mají nad celou službou diagnostiku a datovou analytiku, díky čemuž zákazník platí skutečně jen za to, co prosvítí, a šetří. Zároveň to souvisí s ekodesignem, kdy Philips vyrábí své produkty tak, že jsou modulární a část z nich jde vždy znovu vyrobit nebo použít.

Počítám, že je v tom zeleném byznysu zahrnuto i pohánění svých provozů ze stoprocentně obnovitelné energie a podobně?

Cyril: Ano. Nové továrny už dnes musí splňovat určité podmínky, jakou energií jsou poháněny a jak jsou soběstačné, mají na střechách solární panely. Zelenost celého byznysu je každopádně v tom, že materiály nekončí někde na skládce, ale vrací se zpátky do společnosti, která je může následně opravit nebo minimálně znovu zrecyklovat a udělat z nich nový výrobek.

Už jsme naznačili, jaké mohou být byznys modely, které odpovídají cirkulární ekonomice. Znamená to, že začít se chovat odpovědněji může jakákoliv firma?

Soňa: Obvykle si ve firmách nejprve vybereme jednu oblast, ve které zkusíme aplikovat některé principy, načež sama firma často zjistí, že je může použít v mnoha dalších oblastech. Je to podobné jako s lean managementem, začnete u jednoho týmu a jdete dál. Může jít o inovace procesu i produktu s tím, že se vždy snažíme vytipovat oblasti, které mají potenciál největšího dopadu.

Cyril: Již zmíněný byznys model, kdy firma výrobek neprodává, ale poskytuje ho jako službu, je jedna z nejzajímavějších oblastí cirkulární ekonomiky. Firmy díky němu nemusí každý rok prodávat nový výrobek, na což potřebují rozsáhlou síť obchodníků, ale mohou se zaměřit na jeho kvalitu, protože ho vlastní a mají možnost získat zpět. Díky tomu pak mají firmy i lepší vztah se zákazníky a dlouhodobě také lepší finanční výsledky. Je to budoucnost a pomalu začínáme na takový model přecházet s některými českými firmami, vyžaduje to ale transformaci celé společnosti.

Ta transformace evidentně pomalu začíná, respektive probíhá…

Soňa: Podle mě je cirkulární ekonomika také odpovědí na trendy v CSR. Spousta firem investuje obrovské množství peněz a energie do naprosto nesouvisejících projektů, přitom by bylo nejlepší, kdyby se soustředily na vlastní byznys a vylepšovaly ho. Společenská odpovědnost firem znamená, že by měly fungovat a vyrábět tak, aby byly odpovědné k životnímu prostředí i svým zaměstnancům a zákazníkům. Často mi ve firmách říkají, že na to nemají budget, ale pak hned dodají, že utrácejí miliony v rámci CSR na jiné aktivity. Přitom když budou dělat svůj byznys zodpovědně, nemusejí do ničeho investovat a navíc ještě vydělají více peněz.

Cyril: Klienti od firem vyžadují stále víc. Dnes už nefunguje laciné CSR, kdy dáte 50 tisíc korun na nějaký útulek. Naopak funguje, když lidé vidí, že se celá firma mění, a nákupem jejího produktu přispívají k lepšímu životnímu prostředí. Je potřeba propojovat cirkulární ekonomiku s vlastním byznysem, dělat dobro a žít tím. Pak bude firma teprve skutečně uvěřitelná a pro spotřebitele bude žádoucí být svým nákupním rozhodnutím součástí tohoto pozitivního příběhu.

Jak moc je dnes ekologický aspekt fungování v byznysu důležitý? Jakou roli dnes hraje, jestli mi firma nabízí mléko v klasickém papírovém obalu, nebo v recyklovaném balení?

Soňa: Tady je třeba oddělit, zda je to zásadní pro firmy, nebo pro zákazníka. Češi jsou navíc naprosto nepredikovatelná spotřební masa a zatímco pro celou Evropu může platit nějaký trend, v Česku často nefunguje, ať už jde o příchutě nebo slazené nápoje v PET lahvích, které pořád kupujeme, i když od nich celá Evropa upouští. Když se ptáme lidí, zda by si připlatili za ekologický produkt, tak sice řeknou, že určitě ano, ale reálné chování v obchodě tomu neodpovídá. Na Čechy pořád nejvíce platí cena.

A jak je to z pohledu firem?

Soňa: Když se bavím s firmami na poradách nejvyššího vedení, často mě překvapí, jak moc ekologický přístup řeší. Stačí, když někdo z komunikačních oddělení přinese papír s nějakou stížností od zákazníka, a firma hned začne i tyto malé podněty řešit, protože se mohou díky sociálním sítím rychle dostat mezi další lidi a způsobit potenciální problém. Nejsme sice třeba tak aktivní jako Holanďané, ale začíná to být i u nás stále zásadnější téma.

Ekonomika je teď na vrcholu. Rozumím správně, že právě cirkulární ekonomika pak bude jedna z cest, až přijde ekonomické ochlazení a firmy budou hledat, kde nejvíce ušetřit?

Cyril: Cirkulární ekonomika nám přijde svým důrazem na šetrnější nakládání se zdroji v době ekonomického ochlazení, které dříve či později přirozeně přijde, extrémně vhod. Pro firmy dnes často není nakládání s vlastními zdroji příliš velké téma, neřeší, že jim někde utíkají materiály nebo že je nevyužívají efektivně, ale až budou muset začít šetřit, začnou to řešit. Začnou spotřebovávat opravdu jen tolik, kolik potřebují, a zjistí, že třeba přebytečný materiál, který nyní nevyužijí nebo jim zbývá, mohou efektivně zpracovat nebo prodat.

Soňa: Velkou příležitost má i sdílená ekonomika, která však potřebuje extrémně uživatelsky přívětivé produkty, aby fungovala. Musí zajišťovat takový komfort, aby lidé neřešili, proč by si vůbec měli něco půjčovat, jako to je nyní často v Česku například s auty. Proč bych si měl půjčovat auto, když ho můžu vlastnit? Přitom v 95 procentech času auto nevyužíváme a pro mnoho lidí dává smysl si ho jen půjčovat. Leží tu velký potenciál a je potřeba, aby se firmy na tuto změnu připravily.

Když se bavíme o pronajímání a produktu jako službě, řešíme, že bude potřeba zachovávat hodnotu produktů a prodlužovat jejich životní cyklus. Jde to ruku v ruce s dnešní konzumní společností a spotřebním zbožím, které vydrží stále míň?

Cyril: Když něco skončí jako odpad, znamená to, že už na úplném začátku došlo k selhání, protože byl výrobek buď špatně vyroben, nebo měl špatný design. Když bude fabrika vědět, že si bude moci daný produkt vzít zpět, udělá ho jinak. Dnes se řeší, že jsou v telefonech a dalších spotřebičích různá kazítka, která zkracují jejich životnost, ale firmy už nebudou mít motivaci takové věci dělat. Produkty budou kvalitnější, protože budou moci vydržet v oběhu klidně 10 až 15 let, ne jen dva tři roky. To se týká například i velmi kvalitních přístrojů v medicíně, kde je potřeba produktově inovovat každé dva až tři roky. Modulární ekodesign umožní hlavní těleso zachovat, ale jednotlivé komponenty nahradit výkonnějším hardwarem, nebo kvalitnějším materiálem.

Soňa: Dám příklad: když budu prodávat počítač, jehož výroba mě bude stát 5 tisíc korun, a budu vědět, že když do něj dám kvalitní materiály, aby vydržel co nejdéle, tak bude jeho hodnota na konci životního cyklu třeba 2 tisíce korun, byla bych hloupá, aby mě nezajímalo, co se s ním stane potom. Dnes ho od vás sice někdo převezme, „zrecykluje“, ale běžně se stává, že elektronika končí na na skládce v zemích třetího světa. Já pak mám jako výrobce jednak pošramocenou pověst a navíc jsem přišel o cenné materiály. Proto je trendem ne jen zajišťovat sběr, ale i nastavit uzavřený cyklus funkčně a formou „take back systémů“ přímo u výrobců. Kromě zmíněných klimatických změn totiž také reálně dochází suroviny včetně cenných kovů jako kobalt a může se stát, že nebudou. Když si ale vezmu svůj produkt zpět, dokážu získat i tyto materiály, zrecyklovat je a znovu použít při výrobě dalších produktů.

Proto firmy jako Apple chtějí, abych pak iPhone a další produkty nevyhazoval „do koše“, ale přinesl ho přímo jim.

Soňa: Plyne jim z toho několik výhod. Když si telefon, který mi prodaly, vezmou zpět, mohou ho uplatnit na dalších trzích a ještě ho dvakrát nebo třikrát prodat. Jsou pak o to více motivované, použít dražší a odolnější materiály a technologie, které se zároveň dají rozebrat, aby je mohly na konci znovu zrecyklovat a použít. Firmy mohou buď vydělat tím, že produkt znovu prodají, nebo alespoň ušetří při nákupu primárních surovin. Zároveň se díky tomu firmám vrací zákazník, který si u nich pravděpodobně koupí nový produkt, obzvlášť pokud mu dají slevu. Nemusí se pak tedy ani tolik investovat do marketingu.

Změní se tím i dodavatelský řetězec, když už firmy nebudou muset nakupovat kobalt v Keni, kde se často těží v otřesných podmínkách včetně dětské práce, a podobně?

Soňa: Rozhodně se zmenší celé cykly. Co se týče výroby, globalizace není ten nejlepší scénář, protože sice díky ní mohu rozestavět výrobu po celém světě, ale když řeším další kroky nebo prodloužení životního cyklu, nejefektivněji vše funguje na lokální úrovni. Souvisí to s emisí CO₂, protože jakákoliv doprava je víceméně největší ekologická stopa daného produktu.

Cyril: Bavíme se tu prakticky o fázi deglobalizace a růstu komunálních či lokálních ekonomik. Materiály jsou často v rizikových zemích a pro firmy bude mnohem jednodušší, když si pro ně budou moci sáhnout zpět do vlastního cyklu. Týká se to úplně všech materiálů od ropy a různých plastů přes kovy a biologické materiály až po textil. Ten se obvykle na jednom místě pěstuje, na druhém zpracovává, na třetím šije a na čtvrtém prodává. To je extrémně neudržitelné vzhledem k faktu, že doprava je zodpovědná za výraznou část emisí CO₂.

Co dokáže firmy přimět, aby ze své globální výroby po celém světě přešly do menších, lokálnějších cyklů, které zmiňujete?

Soňa: Je to velmi nepopulární, ale vidím jednoznačný trend ve skutečném zdanění nebo nastavení cen primárních surovin tak, aby odpovídaly negativním externalitám. Pokud používáte ropu, měli byste platit více peněz, než když budete vyrábět plasty z druhotných surovin. Neřešila bych v takové míře dotace na výrobky z recyklátů, které dnes vlády často zavádějí, protože nikdo z nich nechce říct, že něco zdraží, a tak v mnoha případech jen uměle pokřivují trh.

Jak to může fungovat?

Soňa: Bude se muset vše začít hodnotit v rámci jasně definovaných a objektivních indikátorů, kterým může být klidně stopa CO₂. Dnes existují povolenky například u emisí tepelných zdrojů a velmi brzy se mohou začít týkat i dalších druhů výroby. Firmám proto radíme, ať si spočítají svou ekologickou stopu, zjistí, v jaké fázi výroby je největší, a na ni se zaměří. Bude to od nich navíc znamenat správný přístup ke zmíněné společenské odpovědnosti, protože firma pak může říct, že změnila své fungování v místě, které bylo ekologicky nejhorší, a ještě tím třeba vytvořila nové pracovní příležitosti.

Je tedy důležité, aby v této oblasti významněji zasáhly státy nebo třeba Evropská unie a nastavily přísnější pravidla?

Soňa: Ano, protože firmy, které dělají něco navíc, sice mají výhodu, že jsou připravené na budoucnost, ale zároveň do té doby panuje dlouhé a hluché období, kdy investují do něčeho, co se jim v konečném důsledku nemusí vyplatit. Změny nastanou mnohem rychleji, když jsou všichni povinni se jim věnovat. Nejde se u každého produktu zachovat jako Tesla, která si řekla, že se nebude koukat kolem sebe, začne vyrábět elektromobily a ostatní se přidají. Je potřeba to řídit centrálně, a proto legislativa hraje důležitou roli.

Takže je možné, že na globální byznys přijde něco, jako jsou současné emisní limity u automobilů?

Soňa: Stoprocentně. Ve chvíli, kdy jste jen jeden obor, který musí platit povolenky nebo má nějaké limity, zatímco jiné firmy kolem vás nic takového plnit nemusí, vznikne podnět, proč my musíme a ostatní ne. Jednotlivé sektory se k tomu podle mě dotlačí navzájem. Když už známe definici uhlíkové stopy a je možné ji vypočítat, najednou se začne ukazovat, kdo jsou ti dobří a kdo ti špatní. Z pohledu politiky je to ale pochopitelně extrémně nepopulární téma. Naštěstí na něj začíná tlačit stále větší část společnosti, která nutí vlády přijímat nezbytná opatření.

Cyril: Pozitivní je, že produkty budou muset mít v budoucnu (platí rok 2025?) určitý podíl z recyklátů, což hodně požene kupředu využívání druhotných surovin. Už dnes vidíme, že firmy jako Adidas, Nike a další vyrábějí boty z recyklovaných plastů. Nejde jen o prvoplánový marketing, ale připravují se tím na budoucnost.

Neustále zmiňujeme recyklaci. Přijde mi však, že pod tím pojmem si každý představuje něco jiného. Co vlastně recyklace je?

Cyril: Recyklace je až poslední fáze celého vracení materiálu v oběhu. Jde o nejméně efektivní část, ale pořád je lepší než současná úplně poslední část koloběhu, kterou je buď energetické využití, nebo v nejhorším případě skládkování. V principu tkví recyklace v opětovném využití materiálů, které pomocí technologií zrecyklujeme a vytvoříme z nich něco, co se velmi často podobá primárním komoditám. Nejde to úplně u všech, ale u některých materiálů jsme schopni dosáhnout velmi podobných hodnot, co se kvality použití týče.

Soňa: To, jak recyklaci vnímáme dnes, je hodně vzdálené recyklaci v pravém slova smyslu. My dnes třídíme věci do barevných kontejnerů a říkáme, že recyklujeme. Jenže to není recyklace, ale pouhý sběr. Materiály se pak musí odvést na třídicí linku, protože jdou rozdělit ještě na spoustu dalších částí, až poté nastupuje recyklace. Už z podstaty věci nestojíme o to, abychom tohle všechno museli projít, a následně vraceli materiál na začátek. Proto je důležité, aby měly firmy o svém výrobku přehled v rámci celého životního cyklu, mohly si ho kdykoliv vzít zpátky a například opravit ještě před tím, než zvolí technologickou recyklaci.

Průměrný Evropan ročně spotřebuje 16 tun materiálu a jen 5 % hodnoty se vrátí do ekonomického systému. To je to, o čem se teď bavíme?

Soňa: Recyklace bývá technologicky náročná, proto se do oběhu skutečně vrátí jen jednotky procent. Zbytek jde obvykle na skládky, které jsou buď řízené, nebo se odpad dostává do přírody nebo vody. Záleží na materiálu, ale přestože teď všichni řeší jednorázové obaly, osobně považuji za největší problém textil, jehož produkce raketově vyrostla a dnes je druhým největším znečišťovatelem na světě. Například produkce bavlny úplně vyzmizíkovala Aralské jezero z mapy světa, což je jen jedna z konsekvencí masivní produkce bavlny v jeho okolí, kterou už nelze ignorovat.

Cyril: Zásadní je, že jsme za poslední století vytvořili asi ze 40 materiálů, které byly k dispozici, dalších 160 tisíc materiálů a u naprosté většiny z nich nemáme ponětí, co se s nimi stane na konci životního cyklu. Nemáme žádné recyklační zařízení, které by je vrátilo do oběhu. To je naše největší technologická výzva. Nejvíce inovací proto budeme pravděpodobně zažívat právě ve schopnosti navracet materiály ve stejné kvalitě zpátky do oběhu.