Prezentace Applu mají už mnohaletou historii segmentů, které nemluví o atraktivních nových funkcích nebo estetice zařízení. Jejich jediným účelem je zmínit, že představené produkty jsou ekologicky nezávadné a uživatelé se na ně mohou spolehnout s bezpečností svých dat. V poslední době se z podobných segmentů stal tak trochu trend, Apple je ale v mnoha ohledech nejdále.

Samozřejmě není zdaleka dokonalý. Čas od času se objeví bezpečnostní díra nebo podivná praktika jako nahrávání pokynů Siri, ekologická stopa sluchátek AirPods je zneklidňující a uživatel si ve svém zařízení s nakousnutým jablkem v logu prakticky nevymění ani baterii. Přesto si Apple v obou směrech neustále klade nové ambiciózní cíle a z většiny se mu je daří naplňovat.

Není tedy prázdným výrokem, když Tim Cook označí soukromí a klimatické změny za hlavní problémy století, jako to udělal v rozhovoru pro Fast Company. Magazín si s ním povídal krátce poté, co šéf dvoubilionové firmy zahájil proslovem panelovou diskuzi na konferenci Computers, Privacy & Data Protection. Ta se konala 28. ledna, tedy na mezinárodní Den ochrany osobních údajů.

Nezájem o data uživatelů

Cookova společnost je dlouhodobě jediným z technologických gigantů, jehož byznys nestojí na sběru dat o uživatelích. Naopak se mu snaží předcházet nejen u vlastních produktů, ale přichází také s nástroji pro potlačování sledování lidí ze strany jiných firem. Kvůli tomu, že chce dávat uživatelům na výběr, zda chtějí informace o používání sdílet s vývojáři, Apple kritizuje například Facebook, který by kvůli tomu mohl přijít o velkou část svých příjmů. A s ním prý i mnoho dalších byznysů.

Apple na druhou stranu považuje rozhodování uživatelů o jejich datech za zcela zásadní a soukromí označuje za jedno ze základních lidských práv. „Myslím, že soukromí je jedno z hlavních témat století,“ řekl Cook. „Spolu s klimatickými změnami je to obrovská věc. K obojímu by se podle toho mělo přistupovat, měli bychom to hloubkově promýšlet, rozhodnout, jak tyhle věci můžeme zlepšit a jak příští generaci zanechat něco mnohem lepšího, než je současná situace.“ 

Cook dokonce pokračoval přímým srovnáním obou problémů. Narušování soukromí je podle něj blízko katastrofám vycházejícím z globálního oteplování způsobeného lidskou činností. Velmi se tak obává například některých snah o oslabení end-to-end šifrování, které umožňuje data přečíst jen dvěma stranám, jež si je vyměňují. „Trápí mě, když se to kdokoliv snaží nějakým způsobem omezit nebo prolomit,“ poznamenal.

Problém ovšem stále existuje i na straně samotných uživatelů. Nemají co skrývat, tak proč by jim vadil nějaký sběr dat, říkají mnozí z nich. Podle ředitele Applu si neuvědomují, že přes takové řeči budou mít nejspíš dříve nebo později tendenci k autocenzuře. „Snažím se lidem vnuknout myšlenku světa, kde vědí, že jsou pořád sledování. Jak se změní jejich chování?“ navrhuje Cook.

„Myslím, že když se o tom většina lidí takto zamyslí, rychle si začnou říkat ‚Co vlastně hledám? Hledám tohle a tohle. Nechci, aby to někdo věděl, jenom mě zajímá, o co jde a tak‘,“ popisuje jako velký zastánce soukromí. Jelikož si ho lidé budou chtít instinktivně nějak zachovat, budou se neustále více a více omezovat. „Tohle není svět, k jakému by měl kdokoliv z nás směřovat,“ poznamenává ředitel jedné z nevlivnějších společností světa.

Jak jsme mohli vidět už mnohokrát, v soukromí na internetu navíc zdaleka nejde jen o to, co jsme si zrovna pustili nebo koupili. Dostatečné množství podobných informací o lidech slouží k budování politických kampaní a v horších případech ke zneklidňující míře manipulace. Celý systém přitom nemusí mít nekalé záměry, ale jen uživatelům servírovat více toho, na co jednou reagovali. Třeba konspiračních teorií.

Cook v tomto kontextu poměrně otevřeně zmínil roli velkých sběratelů dat v radikalizaci lidí a nedávných útocích na americký Kongres. Modely pro cílení reklamy mohou stejně efektivně fungovat i při šíření extremismu. „Technologie lze využít k posílení nebo organizaci. Mohou také posloužit k manipulaci myšlení lidí,“ varoval Cook. Vzápětí apeloval na snahu se z proběhlých událostí poučit a zjistit, jak něčemu podobnému do budoucna předejít.

Musí podle něj vzniknout kategorie etického sběru dat. Totéž platí pro umělou inteligenci, další technologii s velkým vlivem na společnost. Obojí se může snadno stát nástrojem pro špatné cíle, což nezřídka už dávno platí. V příspěvku na konferenci o soukromí proto Cook opět zmínil rozvíjející se nový průmysl sběru dat, před kterým varoval už před lety.

Naneštěstí se od té doby situace spíše zhoršila. Přesto – minimálně podle šéfa Applu – je prostor pro optimismus. Vyzdvihuje například evropské GDPR, které má být skvělým základem a inspirací pro zákonodárce v USA. V obecnějším měřítku pak za relevantní považuje čtyři pilíře soukromí v Applu: minimalizaci dat, jejich zpracování přímo v zařízení, transparentnost a bezpečnost.

Stále výrazněji otázku soukromí na internetu vnímá i široká veřejnost. Naposledy se to ukázalo jen před pár týdny, když miliony lidí polekaly změny podmínek WhatsAppu a zahltily servery bezpečnějších komunikačních aplikací. Nedlouho na to pak anonymní vyhledávač DuckDuckGo bořil rekordy ve vyhledávání a dostal se do mainstreamu, byť stále výrazně kulhá za Googlem, který drží dominantní pozici.

V obou případech se jedná o příklady uživatelů hledajících více soukromé alternativy na jinak silně monopolizovaném trhu ovládaném velkými korporacemi. Ačkoliv zde, stejně jako u na počátku zmíněné ekologie, může hrát velmi pozitivní roli decentralizace řešení, bilionové firmy mají stále zásadní slovo. Proto je důležité, že jedním z největších zastánců soukromí je právě ředitel jedné z nich.