Z podcastů se začíná stávat stále větší byznys. Nejen, že se v poslední době s podcasty doslova roztrhl pytel, což můžeme pozorovat i v Česku, ale především se kolem nich dokáží vybudovat i slušné finanční příjmy. I proto se rozhodlo do podcastů naplno šlápnout také Spotify, které investovalo stovky milionů dolarů do akvizice několika firem i produkci.

Velká zpráva ale přišla tento týden, když švédská streamovací platforma oznámila, že exkluzivně získala jednoho z nejúspěšnějších podcasterů na světě. V komentáři pro CzechCrunch teď tuzemský podcastový expert Dan Tržil popisuje, proč je získání Joea Rogana velká věc, proč to Spotify dělá a jaké jsou finanční motivace za celým dealem.

***

Spotify vypustilo další bombu do světa podcastů. V boji o dominanci nad podcastovým ekosystémem s Applem (a dalšími hráči) to vypadá tenisovou terminologií na Game, Set, Match. Proč je akvizice podcastů holohlavého komika a UFC komentátora tak zásadní událostí a jak to zapadá do strategie Spotify?

Když jsem se před pár dny dozvěděl o dealu s pravděpodobně největším světovým podcastem The Joe Rogan Experience, čekal jsem, kdo vypustí částku. Z mého úhlu pohledu je medializovaných více než 100 milionů dolarů poměrně konzervativní, slyšel jsem i názory, že to může být klidně 300 milionů. To není špatné, vezmeme-li v úvahu, že Joe Rogan začínal v roce 2009 jen sám se svým mikrofonem. A dnes je to vlastně stále jen Joe, mikrofon a 4 zaměstnanci.

I v takto střídmém počtu se mu podařilo vytvořit podcast se 190 miliony přehrání měsíčně a masivní YouTube kanál, kde je i s videozáznamem vydává. To jsou čísla, na která nedosáhne většina médií nebo velkých společností s miliardovými reklamními budgety. Proč by někdo investoval několik miliard korun za exkluzivitu podcastu, kde si jeden plešatý chlápek několik hodin povídá se svými hosty?

Pro úvod se sluší připomenout, že pro Spotify jde o další ze série investic do podcastů. Akvizicí společností Gimlet (195 milionů dolarů), Parcast (55 milionů), Anchor (154 milionů) a The Ringer (196 milionů) si švédská streamovací služba zajistila dost kvalitní podcastové produkce. Nicméně jak k ní přitáhnout posluchače byl určitě jeden z hlavních motivů za dealem pro Joea Rogana.

Ubrouskovou matematikou ukáži, kolik podcast The Joe Rogan Experience vlastně může vydělávat. Průměrné CPM (cena za 1 000 přehrání reklamy) podcastu je 18 až 50 dolarů. Joe Rogan začíná své podcasty třemi až čtyřmi reklamami. Při konzervativním odhadu tří reklam na epizodu a CPM ve výši 20 dolarů (sleva za množství, nemusí mít 100% vytíženost, nebo sleva pro dlouhodobé sponzory – některé značky u něj sponzorují více než 7 let) jsme na částce kolem 11 milionů dolarů měsíčně, což je v přepočtu přes 270 milionů korun.

Odhady lidí znalé situace říkají, že Roganův podcast vydělal v roce 2018 zhruba 50 milionů dolarů (přes 1,2 miliardy korun). Rok 2019 byl ovšem největší růst podcastového publika v historii, a tak si myslím, že Rogan může klidně vydělávat 100 milionů dolarů ročně jen z podcastu, navíc k tomu mít solidní příjem z YouTube (téměř každý záznam podcastu má minimálně milion zhlédnutí).

Dohoda, kterou uzavřel dvaapadesátiletý komik se Spotify, obsahuje exkluzivitu jak audia, tak i videa na „několik let“ a je oprávněné se domnívat, že tento tah určitou část posluchačů odradí. To znamená určitý úbytek příjmu z reklamy. Spotify sice rychle stahuje náskok Apple Podcastů jako dominantní podcastové platformy (v některých zemích už je to téměř vyrovnané), nicméně například dle dat analytické společnosti Chartable pochází ze Spotify stále jen desetina všech stažení.

U videa to bude ještě výraznější. Stažením nahrávek rozhovoru z YouTube s více než 2 miliardami uživatelů na Spotify, který se tímto znovu vrací do video formátu, představuje pro Rogana nezanedbatelné náklady ušlé příležitosti.

Neznám detaily, ale předpokládám, že posluchače, kteří budou The Joe Rogan Experience poslouchat na Spotify, bude autor podcastu monetizovat pomocí reklamy nadále. Kolik posluchačů se za Roganem přesune na Spotify, je ve hvězdách. 

Ve Spotify určitě doufají, že hodně. Pokud by přešla desetina Roganový subscriberů na YouTube (kteří ještě nemají členství na Spotify) a začala platit 12 dolarů měsíčně za Spotify, bylo by to 900 tisíc nových předplatitelů a příjem více než 11 milionů dolarů ročně. Nutno ještě dodat, že pro Spotify jsou podcasty na rozdíl od hudby levné. Zatímco u hudby musí umělci zaplatit, tvůrci podcastu za přehrání nic neplatí a naopak ještě vydělá na reklamě.

Důležitější aspekt než ten byznysový je však podle mě psychologický. Spotify získalo největší podcastovou hvězdu, která mu zatím chyběla (údajně to byl nejvyhledávanější podcast v aplikaci), a to rovnou exkluzivně. Spoustu lidí se divilo, když v roce 2018 zaplatili milion dolarů komičce Amy Schumer, aby vytvořila exkluzivní podcast. V roce 2019 se přidali manželé Obamovi.

Joe Rogan je hvězda jiného kalibru. Jeho nedávné rozhovory, kde zpovídal Roberta Downeyho Jr. nebo kouřil marihuanu s Elonem Muskem slyšeli/viděli desítky milionů lidí.

Spotify nadále pokračuje ve vývoji vlastní reklamní platformy a dle mě to vypadá, že střípky do sebe začínají zapadat a toto je začátek konce podcastů jako nezávislého mediálního formátu, respektive souboj Spotify proti zbytku.

Dosavadní roztříštěnost podcastového ekosystému a nezávislost na platformě byla sice pro spoustu pravověrných tvůrců i posluchačů příjemnou vlastností, nicméně podcasty začínají být velký byznys. Nikdy zde nebyla společnost, která by měla zároveň všechny tyto části – prodávala reklamu, tvořila obsah, měla vlastní podcastový přehrávač a dávala lidem nástroje, aby tvořili vlastní podcastový obsah (Anchor). 

A konsolidace, obzvlášť v médiích a na internetu, je dlouhodobě prověřený způsob, jak velké peníze vydělat.