Když se řekne stravenka, většina si patrně představí, jak s ní platí oběd. Dnes už ale stravenka zdaleka nemusí sloužit jen k pořízení stravy, z čehož vychází i její pojmenování, ale může se stát jakousi vstupní branou do takřka nekonečného světa zaměstnaneckých benefitů. Právě ten buduje i v Česku společnost Sodexo, která vstoupila na tuzemský trh před téměř třiceti lety a patří k největším hráčům stravenkového byznysu.

Dnes už zároveň neplatí ani to, že stravenka musí být papírová. Naopak i tuto oblast ve velkém zasáhla digitalizace, a jak ve velkém rozhovoru pro CzechCrunch popisuje marketingový ředitel Sodexa Štěpán Tůma, právě digitální podoba klasické stravenky umožňuje velký rozvoj celé oblasti zaměstnaneckých benefitů. „Celý byznys se rychle posouvá, pod pojmem benefit se již ukrývají také záležitosti jako kratší pracovní týden či různé finanční služby,“ říká Tůma.

Jak proměnila byznys Sodexa pandemie, kdy se museli zaměstnanci i firmy přizpůsobit novému pracovnímu režimu? Co dnes v Česku patří k nejoblíbenějším benefitům a proč se Sodexo stále více pouští do spolupráce s technologickými startupy? I o tom byla s marketingovým ředitelem společnosti řeč v našem rozhovoru.

Když se řekne Sodexo, tak mě jako první napadnou stravenky. Jsou pořád hlavní součástí vašeho byznysu?
V České republice má Sodexo dvě divize. Jedna řeší facility management a firemní stravování. Druhá, kterou zastupuji, se zabývá benefity a ta je historicky spojená právě se stravenkami, nicméně dnes řešíme také volnočasové či sportovní benefity i dárkové poukazy. Naše portfolio je poměrně široké, ale platí, že stravenka stále tvoří většinu našeho byznysu. Benefity spojené se zdravým životním stylem, odpočinkem či kulturou ale hrají stále výraznější roli.

V Česku je pojem benefit stále velmi úzce zaměřený na stravenku, ale v jiných zemích, kde Sodexo působí, je portfolio mnohem širší. Celý byznys se rychle posouvá, pod pojmem benefit se již ukrývají také záležitosti jako kratší pracovní týden či různé finanční služby. Postupně je zavádíme i u nás a snažíme se oslovit i další segmenty.

Když zůstaneme u stravenek, změnilo se něco na jejich fungování, případně změnilo se nějak jejich vnímání či využití?
Před třiceti lety, když jsme tu se stravenkami začínali, byly vnímané jako „nějaká výhoda bokem“, dnes z nich je masový standard, který nabízí všechny větší a středně velké firmy. Aktuálně sledujeme další velkou změnu, kterou je digitalizace. Jednak postupně mizí klasická papírová stravenka a jednak se díky její digitalizaci otevírají nové možnosti pro přidávání dalších služeb. Sodexo tvoří kolem stravenkových karet ekosystém, na který lze napojit různé další služby, lze rozvíjet nové byznys modely i nové spolupráce.

Nabízíte dnes ještě papírové stravenky?
Ano, stále se využívají, ale začíná to být menšinová záležitost. Digitalizace je ovlivněná geograficky či segmentem, v němž firma působí, a někteří naši klienti dále preferují papírové stravenky. My se každopádně soustředíme hlavně na virtuální formu, ať už plně digitální, či ve formě plastové karty, to je nový standard.

Mohu si dnes vaši stravenkovou kartu nahrát do mobilu?
Už od roku 2017 máme možnost placení na platformě Android. Nevyužíváme Google Pay, ale máme vlastní řešení. Apple Pay pro iPhony momentálně nemáme, je to otázka diskuzí s Applem, chtěli bychom ho v budoucnu také zprovoznit. Zatím ale spolu s virtuální kartou vždy vydáváme i plastovou kartu, takže platit s ní může bez problémů každý zákazník.

Co dnes patří k nejoblíbenějším firemním benefitům?
Stále významnější jsou benefity finančního charakteru, ať už je to připojištění, příspěvky na životní pojištění a tak dále. To je oblast, která u nás ještě bude významně růst, protože na západě jsou benefity spojené převážně právě s touto oblastí. V České republice jsou tradičně pod pojmem benefity vnímány běžné záležitosti jako stravenka nebo týden dovolené, ale rychle roste i další velká kategorie spojená s benefity zaměřenými na duševní pohodu a kvalitu života. To jsou například sportovní předplacené karty či volnočasové benefity.

Velký potenciál rozvoje má před sebou také vzdělávání. Jednoznačně vidíme, že firmy začínají z původně plošného přístupu ke vzdělávání větších skupin zaměstnanců přecházet k individuálnější formě. Rozvíjí se také benefity spojené s časovou flexibilitou, které se začaly už před pandemií objevovat v některých pokrokových firmách a teď se o nich hodně mluví. Jde například o počet dní dovolené, flexibilní pracovní dobu či hybridní využívání kanceláří.

Jak Sodexo ovlivnila pandemie, která zásadně změnila chování firem i zaměstnanců?
V jedné oblasti na nás měla pandemie pozitivní vliv, akcelerovala naši vnitřní digitalizaci. Během pár týdnů jsme dokázali digitalizovat všechny potřebné procesy, které nám chyběly, abychom byli schopní fungovat na dálku. Nyní je na nás, abychom dokázali spojit to nejlepší z digitálního světa s klasickými offline benefity. Z ekonomického pohledu můžeme vliv pandemie rozdělit na velké firmy, které z našeho pohledu příliš ovlivněné nebyly, a na ty menší, které musely omezit fungování, dočasně některé zaměstnance propustit a omezit investice do benefitů.

Ještě ale nejsme schopní úplně doměřit dopad na nás, projeví se až v dlouhodobějším horizontu. Obecně ale korelujeme s vývojem ekonomiky. Neustále se například řeší problém s nedostatkem lidí, a pokud je nedostatek lidí, je třeba je nějakým způsobem adekvátně motivovat a odměňovat. To našemu byznysu pomáhá, protože se v této oblasti snažíme klientům nabídnout efektivní řešení.

S jakou propozicí vlastně Sodexo přichází na trh? Nebo když to otočím, proč jde firma za Sodexem? Dokážu si představit, že mnoho benefitů by si asi dokázala zařídit sama, ale nejspíše ne v takové škále, že?
Firma si dokáže leccos zařídit sama, ale jen do určité míry a mnohdy ne tak dobře. Naše přidaná hodnota je v opravdu široké paletě benefitů, ze které si může firma vybírat. Na trhu není žádný poskytovatel, který by měl tak širokou nabídku jako my. Druhá přidaná hodnota je, že k benefitům přidáváme nové služby, které si třeba klient není schopen sám zajistit, případně by si je zajišťoval extrémně draze. To mohou být různé finanční služby či odměny za nákupy u vybraných partnerů, to si firma mnohdy ani vybudovat nedokáže.

Na jakých nohách stojí váš byznys? Odkud plynou vaše příjmy?
Naše příjmy plynou jednak ze strany klientů, tedy firem, které využívají naše benefity pro své zaměstnance, a také ze strany akceptačních míst, kde naše karty přijímají. Digitalizace nám zároveň umožňuje rozvíjet nové byznys modely. S papírovými stravenkami jsme nebyli schopní oslovovat jednotlivé uživatele. Když ale nyní využívají naše aplikace, se kterými platí, můžeme jim nabídnout další služby. Třeba ve spolupráci s partnery, kteří mohou přinést zajímavou monetizaci pro nás i pro akceptační místo včetně přidané hodnoty pro uživatele.

Díky různým kampaním můžeme akceptačním partnerům přinášet nové zákazníky, přičemž největší výhoda je, že jsou takové kampaně do posledního detailu měřitelné. Když řeknu o naší nabídce uživateli, dám mu nějakou výhodu a nasměruju ho k akceptačnímu partnerovi, tak jsem schopný zjistit, zda tam skutečně přišel a zaplatil naší kartou. Umíme partnerovi ukázat, jak velký objem jsme mu schopní k jeho byznysovým kanálům přinést navíc. V tom vidím naši velkou výhodu.

Kam se můžete posouvat dál ve finančních službách, o nichž jste zmiňoval, že je čeká velký růst?
Je to oblast, která se hodně mění. Umožňuje ji zmíněná digitalizace a forma nabídky. My jsme se rozhodli vytvořit speciální tým, který se věnuje různým partnerstvím, protože naše odvětví bylo historicky zahleděné do sebe, všechno jsme chtěli řešit sami. Spatřili jsme ale obrovskou příležitost k vytvoření komplexní nabídky s firmami, které budou nabízet na naší platformě doplňkové služby i z tohoto širšího finančně-technologického odvětví. Dnes rozvíjíme například partnerství se startupem Storyous, integrovali jsme jejich objednávkovou službu OneMenu, což je zajímavé jak pro uživatele, tak pro prodejce. Uživatelé mohou s naší stravenkou rovnou zaplatit a tím přineseme byznys pro restaurace.

Další partnerství rozvíjíme se startupem Fondee, který nabízí jednoduché investování do akcií či dluhopisů. Testujeme možné distribuční kanály a jaký o to budou mít zákazníci zájem. Právě služby tohoto typu budou přibývat. Ve starém světě si každý dělal to svoje, digitalizace ale přináší prostor pracovat na širším ekosystému, do kterého se zapojí různí partneři, a my přineseme velkou zákaznickou bázi, kterou mohou využít.

Sodexo tedy do budoucna nemusí být ten jediný „benefitní brand“, ale především tvůrce ekosystému, do něhož se zapojí různé firmy, načež vy přijdete za klientem a řeknete mu: Tady máme tisíce benefitů, vyberte si.
Ano, takový je náš směr. Nemáme aspiraci vyrábět všechny benefity, protože jedním z trendů je i to, že se začíná čím dál více diferenciovat očekávání od poskytovaných benefitů jak v rámci České republiky, tak i v rámci jedné firmy. Dříve měly firmy k benefitům plošný přístup, dávaly všechno všem stejně. Dnes se to začíná odlišovat například dle životního cyklu zaměstnance a sociodemografických charakteristik, takže i očekávání na nás jako poskytovatele benefitů jsou různá.

Člověk, který je na začátku kariéry, řeší problematiku finančních služeb, cashflow a financování svých potřeb, tradiční benefity ho třeba úplně nezajímají. Naším cílem je nabídnout našim klientům řešení pro všechny, aby dokázali uspokojit své zaměstnance. Nedává smysl nabízet plošně něco, co půlka z nich nechce. Každý, kdo v nějaké větší firmě pracoval, patrně zažil, že dostával benefity, které vlastně nikdo nechtěl. To nedává smysl.

Jak velký je dnes byznys Sodexa? Můžete prozradit nějaká čísla?
Nejzajímavější je pro nás počet aktivních vydaných karet, kterých máme kolem půl milionu. V tomto ohledu jsme jeden z největších vydavatelů karetních služeb v České republice. Někteří uživatelé využívají buď jen takzvanou stravenkovou peněženku, nebo jen volnočasovou peněženku, někteří oboje. Zejména v segmentu velkých firem často fungují obě nabídky benefitů, zatímco u menších firem je to zejména o stravence. Druhé zajímavé číslo je počet partnerů, kteří přijímají naše karty. Máme přes 40 tisíc obchodů, zejména s jídlem a potravinami, dalších 11 tisíc akceptačních míst je v oblasti volnočasových benefitů.

Jak si vedete v tržbách? V předchozích letech jste se dostali přes miliardu korun. Finanční rok vám končil teď v srpnu. Máte nějaké předběžné výsledky? Jaký bude vliv pandemie?
Předběžné výsledky zatím nekomunikujeme, ale je třeba u nás počítat jednak s vlivem pandemie a jednak takzvaného stravenkového paušálu, který se zavedl letos v lednu a někteří zákazníci ho využili jako alternativu ke stravenkám.

Je tedy možné, že dojde k propadu v tržbách?
Možné to je, na druhou stranu segment volnočasových benefitů poměrně rychle roste, takže je nám schopný nějaké jiné propady kompenzovat. Uvidíme, jak dopadne stravenkový paušál, protože spousta firem si ho na zkoušku vzala, ale přitom pro ně má spoustu nevýhod, teprve to budeme vyhodnocovat.

Zavedení stravenkového paušálu vám vzalo část byznysu. Je i s ohledem na to vaše budoucnost více právě v jiných firemních benefitech než ve stravenkách?
Je třeba vnímat, že stravenka jako taková se neustále vyvíjí, už to není jen o zaplacení oběda. Pokud dnes zaměstnanec získá na stravence tisíc korun a díky navazujícím službám si dokáže navíc naspořit či přivydělat dalších několik stovek, tak je to produkt, který má výrazně vyšší hodnotu než stravenkový paušál. Stravenka se bude dál vyvíjet a určitě nebude oslovovat všechny, ale zůstane důležitou součástí naší nabídky.

Na podzim navíc připravujeme pilotní projekt, v rámci kterého bychom chtěli redefinovat současnou stravenkovou nabídku. Ke stravence se totiž lze nyní dostat jen přes firmu v rámci zaměstnaneckých benefitů, ale chtěli bychom vyzkoušet i nový způsob distribuce takového benefitu. Věříme, že na základě stravenky lze postavit nové byznys i distribuční modely. Naše akceptační síť a infrastruktura, kterou jsme vybudovali, je výhoda, kterou při tom chceme využít.

Když se ještě vrátíme k partnerstvím třeba se startupy, je to čistě obchodní spolupráce, nebo je tam z vaší strany i možnost investice do dané firmy?
Sodexo je v tomto ohledu velmi aktivní, i co se týče akvizice různých zajímavých startupů. Historicky jsme koupili například startup Rydoo, který digitalizuje firemní cestovní doklady a vykazování nákladů zaměstnanců, před pár týdny jsme zase koupili kanadský startup Foodee zabývající se korporátním cateringem. To funguje zejména na globální úrovni. Lokálně chceme být aktivní především na poli spoluprací a testování potenciálu společných byznys modelů. Jsme otevření různým druhům partnerství.