Nakupování oblečení na internetu je pohodlnou a snadnou, ale někdy také frustrující záležitostí. Velikosti nejsou vždy spolehlivé a navíc musí většina zákazníků pouze hádat, jak budou kalhoty či svetr vypadat na nich, když málokdo vypadá jako modelka/model na fotografii. Americká značka Levi Strauss, chce nabídnout širší možnosti pomocí obrázků vygenerovaných umělou inteligencí. Nejde ovšem nutně o pozitivní zprávu.

Levi’s, známá hlavně díky ikonickým džínovým kalhotám, navázala spolupráci s digitálním módním studiem Lalaland.ai. To dokáže pomocí umělé inteligence generovat fotorealistické obrázky lidí s různým oblečením přesně podle zadání. Jinak řečeno, kus oblečení stačí nafotit třeba na jedné modelce a v počítači pak doplnit celou řadu verzí s jinou barvou kůže, výškou, tělesným typem a podobně.

Lalaland.ai vzniklo v Amsterdamu v roce 2019 s předkládaným cílem zvýšit míru inkluzivity v módním průmyslu. Svoje digitálně renderované modelky/modely nabízí komukoliv za měsíční předplatné – první testy s americkou módní značkou mají začít někdy ve druhé polovině tohoto roku. Cílem je doplnit lidské modelky/modely těmi digitálními, aby si široká škála zákazníků mohla lépe vybrat, co jim bude slušet.

„Módu a technologii vnímáme jako umění i jako vědu a jsme nadšeni z partnerství s Lalaland.ai – firmou s tak kvalitní technologií, že nám může pomoci na naší cestě k různorodější a více inkluzivní zkušenosti pro zákazníky,“ řekla Amy Gershkoff Bollesová, globální šéfka digitální technologické strategie Levi Strauss.

Zda se skutečně jedná o tu nejlepší cestu, jak zvýšit míru inkluzivity v módě, nicméně není jednoznačné. Uspět v modelingu není snadné, a zvlášť pro lidi s jinou než bílou barvou kůže a přesně vymezenými tělesnými proporcemi. Levi’s by využitím umělé inteligence mohla snadno přeskočit kroky ke skutečné pozitivní změně ve svém interním fungování a inkluzivně působit jen navenek. Například lidé s nadváhou přitom netrpí jen nedostatečnou reprezentací mezi modelkami/modely, ale především limitovaným výběrem oblečení v jejich velikostech.

Jestli velká značka tyto aspekty plánuje nějak zohlednit, není jasné. „Ačkoliv umělá inteligence pro nás pravděpodobně nikdy plně nenahradí lidské modelky/modely, jsme nadšeni z potenciálu, jaký nám nabízí pro zákaznickou zkušenost,“ poznamenala Bollesová.

Levi’s také uvádí, že využití vygenerovaných modelů je více „udržitelné“. Toto tvrzení ovšem nijak dále nerozvíjí, momentálně tak lze jen spekulovat, jestli má jít například o minimalizaci emisí z dopravy skutečných modelek/modelů či ušetření zdrojů jinak spotřebovaných při focení. Levi’s se typicky nepovažuje za značku spadající do ekologicky problematického trendu rychlé módy, vágní tvrzení jsou nicméně často příznakem nedostatečné transparentnosti.

Výrazné snížení nutnosti pracovat se skutečnými modelkami, ateliéry, fotografy/fotografkami, editory/editorkami a dalšími lidmi totiž primárně nejspíš snižuje náklady. Server Engadget v souvislosti s tím poukazuje na plán Levi’s oznámený loni, podle něhož má firma v průběhu 12 až 19 měsíců zrušit asi 800 pracovních míst. V roce 2020 značka, údajně kvůli efektům pandemie, propustila 700 lidí z kancelářských pozic.

Využití moderních technologií pro zlepšení zkušenosti při nakupování není novinkou. Už mnoho výrobců experimentovalo s rozšířenou realitou, virtuální realitou či umělou inteligencí, aby zákazníkům nabídlo více interaktivní zážitek a přesnější představu o tom, co nakupují. Oznámení Levi’s nicméně jasně otevírá téma umělé inteligence v samotném fungování módního průmyslu, který by se mohl do budoucna zásadně změnit.