Ještě pár let nazpátek neměl Marek Jirovec o Islandu ani potuchy. Tedy, ne že by severní ostrovní stát neznal, ale nikdy tam nebyl, ani se do země gejzírů nechystal. Jednou se ale zapovídal v hospodě a… dnes do Reykjavíku létá několikrát do roka a kolem islandských ryb vystavěl úspěšný byznys. A nedrží se zkrátka – ze své služby Boxxi by rád vybudoval něco jako Rohlík pro gurmány.

„Možná to byl osud,“ směje se sedmatřicetiletý Jirovec, když popisuje, jak jeho propojení s Islandem vzniklo. „Pracoval jsem v rodinné firmě, která se věnuje obalové technice. Ale kolem roku 2015 jsem cítil, že to není ono, že bych se rád vydal jinou cestou. Ve stejné době se ozvali zákazníci z Islandu, pro které Ekobal pracoval, že potřebují něco vyřešit. Tak jsme šli na pivo a přišla řeč na ryby.“

Jirovec o sobě říká, že je poučený konzument – tedy, že si rád dopřeje dobrou večeři, sleduje gastro trendy, ví, kde jsou dobré podniky. „Ryby jsem jedl už tehdy, ale o tom, jak se loví nebo odkud pochází, jsem moc nepřemýšlel,“ vypráví.

Islanďané mu ovšem nasadili brouka do hlavy. Zaujalo ho, jak popisovali rybářskou tradici ostrova a tamní důraz na ekologický a udržitelný lov a chov ryb. „Chvíli jsem pátral a zjistil jsem, že by to mohla být díra na trhu. Že kvalitní ryby z Islandu se sem moc nevozily,“ dodává.

A protože zrovna řešil profesní krizi a ve stejné situaci se nacházel i jeho kamarád se zkušenostmi z gastro scény David Matušinský, rozhodli se to zkusit. „Začali jsme dovážet ryby z Islandu od rybářů, které jsme si sami vybrali a vyzkoušeli. Necílili jsme ale na retail, šli jsme cestou zásobování restaurací a velkoobchodů.“ To, co jedním dechem dodává, je skoro obligátní věta u řady startupistů: „Kdybych věděl, jak to bude těžké, asi bych do toho nešel.“

Těžké to sice bylo, ale za těch pět let, co od vzniku společnosti Icelandic Fish uběhlo, už se ji podařilo sympaticky rozjet – za loňský rok utržila bezmála 70 milionů korun, funguje na šesti trzích, má 12 zaměstnanců a je sice mírně, ale přesto zisková. Jejím klientem je například i Makro. „Jenže mě u toho čím dál víc lákalo dostat se ke koncovým zákazníkům, k normálním lidem. Přišlo mi, že by bylo dobré udělat mezi nimi takovou osvětu a popularizaci ryb,“ říká Jirovec, který studoval pražskou VŠE a ve volném čase se hlavně dřív hodně věnoval i florbalu, který dokonce trénoval.

Když průměrnému českému strávníkovi řeknete ryba, nejspíš si vybaví kapra, filé z tresky, lososa a možná tuňáka v konzervě. A také kosti a nezřídka vysoké ceny. „A to bych chtěl změnit, proto jsme v roce 2020 spustili e-shop Boxxi,“ gestikuluje Jirovec, když se v pražských Nuslích procházíme změtí chodeb v menším činžáku, který celý obsadily jeho firmy, respektive jejich chladničky a mrazáky.

To, co ho na českých obchodech štvalo a kde pro sebe viděl prostor, byly ceny – kvalitní rybí maso bylo v Česku zpravidla k dostání za částky až o 20 procent vyšší, než co by odpovídalo jejich pořizovacím velkoobchodním cenám. „Jenže to pak v lidech podvědomě vyvolává dojem, že ryby jsou drahé, že to je sváteční jídlo, že se nehodí na běžnou konzumaci,“ zlobí se Jirovec. A tvrdí, že právě tohle stigma (spolu se strachem z kostí), chce v lidech zlomit a chce Čechy naučit ryby milovat. Publikuje proto i návody a recepty.

V supermarketech ale přece lze ryby koupit za rozumné ceny, ne? Losos se běžně prodává za 40 korun za deka. „Jenže jaká je to kvalita? A kde a jak byly ty ryby odlovené? Navíc většina nabídky jsou mražené odřezky, které s opravdu kvalitním masem nemají mnoho společného,“ říká přesvědčivě a sahá do mrazáku, odkud vytahuje steaky z tresky loin. Dva kousky po 150 gramech vyjdou na 275 korun. „Obecná treska je dražší, tmavá by vyšla skoro na polovinu. S tím, co koupíte obyčejně v supermarketu, se to nedá srovnat,“ ukazuje pár centimetrů vysoký mražený kousek.

Boxxi dostalo název podle polystyrenových krabiček, ve kterých se zboží k zákazníkům rozváží, aby se udrželo v chladu. K objednání jsou i přímo sestavené jídelní sety. Služba funguje po celém Česku prostřednictvím dopravní služby Gibon Delivery, v Praze s rychlou rozvážkou pomáhá služba Liftago, v krajských městech má pak společnost i nasmlouvané kamenné výdejny.

K islandským rybám postupně přibyly i ty z jiných koutů světa, třeba mečouni, pražmy, sardinky a dojde prý i na sladkovodní druhy. Jirovec a spol. přidali ale i další potraviny jako těstoviny, čokolády nebo víno. „Nechceme být online supermarket, kde koupíte vše. Ale zákazníci, kteří nám věří s rybami, chtějí, abychom jim nabídli i jiné produkty. Jsme pro ně garancí kvality. Budeme přidávat i hovězí maso,“ dodává Jirovec.

Za loňský rok měl e-shop tržby těsně pod 10 miliony korun, letos by chtěl vyrůst na dohled k 20 milionům. Zájem je, lidé nakupují, kvůli válce na Ukrajině a problémům s dopravou ale šly hodně nahoru ceny některých ryb, především pak norského lososa. Podle Jirovce by se to mohlo negativně promítnout do zájmu lidí. „Zůstáváme ale optimističtí, lidé v Česku chtějí jíst dobře a chtějí jíst i ryby,“ směje se.

A není chybou, že prodávají ryby mražené, vždyť řada lidí má za to, že takové maso není dost kvalitní a že ryba má být čerstvá? Prý ne, naopak: „Právě že takhle si uchovají čerstvost. Je to sice častá obava, ale zbytečná. Dobří rybáři ryby vakuují a zmrazí do 24 hodin. Když je necháte rozmrznout přirozeně v ledničce a nestrčíte je do mikrovlnky nebo horké vody, čímž je zničíte, nepoznáte pak rozdíl oproti čerstvě vylovené rybě.“