Mediální svět prochází po celém světe dynamickými změnami a Česko není výjimkou. Zatímco tradičním úkolem médií bylo předávat objektivní informace, na základě kterých si mohla veřejnost vytvořit obrázek nejen o aktuálním dění, ale především o  jeho společenském kontextu, s růstem síly technologických gigantů se informační tok zásadně proměnil a do popředí se dostaly jiné zájmy. Ze zodpovědných novinářů a novinářek se tak stali spíše kurátoři relevantního obsahu – o tom jsou alespoň přesvědčení zástupci domácího mediálního sektoru, kteří se sešli na panelové diskuzi Budoucnost českých médií.

Významní hráči na českém mediálním trhu si dobře uvědomují, jakým výzvám v současnosti čelí a jaké mezery novinářská praxe u nás má. Přesto se mezi sebou příliš nepotkávají, nediskutují, ve většině případů pak dochází spíše ke konfrontaci kolegů a kolegyň z jiných redakcí na sociálních sítích. Prostor k diskuzi nově vytvořila Kateřina Borovanská, která pořádá soutěž Fénix content marketing a stojí také za soutěží zaměřenou na český mediální trh Fénix Media.

V jejím rámci probíhá také seriál VIP eventů s názvem Inovace v médiích zaměřená na to, kam domácí média kráčí. První se uskutečnil 30. května a setkali se na něm Libuše Šmuclerová, předsedkyně představenstva vydavatelství CNC, Lenka Černá, CEO a předsedkyně představenstva mediálního domu Economia, Michal Ptáček, zakladatel CzechCrunche, Tomáš Tkačík, šéf vydavatelství BMCzech a místopředseda správní rady Unie vydavatelů ČR, Jiří Kubík, šéfredaktor Seznam Zpráv, a Kamil Houska, ředitel zpravodajství TV Nova.

Foto: Misha Babel / Fénix Média

Panelové diskuzi věnované budoucnosti médií se zúčastnilo šest zástupců a zástupkyň novinářské branže

„Dnes se sedmdesát procent všech informací k lidem dostává z onlinu, do kterého patří i sociální sítě. V onlinu je ale řada nových hráčů, kteří však nehrají za stejných podmínek jako novináři. Operují tam technologické společnosti, které nemají ani společenskou zodpovědnost, ani nepodléhají mediálním zákonům a jejich cílem, na rozdíl od médií, není ani vzdělávat, ani se podílet na demokracii společnosti. Jejich cílem je čistě jen byznys,“ uvedla celý panel Libuše Šmuclerová.

V online prostředí přitom 26 procent lidí čerpá zpravodajská sdělení ze sociálních sítí, z vyhledávačů jde o 25 procent a přibližně stejné množství pak čerpají z dalších agregátů a aplikací. Zbytek připadá na vyhledávání konkrétní domény – jen asi třetina lidí tak jde informacím naproti cíleně. Drtivou většinu z nich si spíše nechávají servírovat právě algoritmy vyhledávačů a sociálních sítí, které dokáží výběr zpráv „ušít na míru“. Problém ale je, že jde často o zprávy, které mají schopnost na sebe nabalit největší míru pozornosti.

„Technologické platformy fungují tak, že zprávy, o které je zájem, umí multiplikovat – nabízet je daleko většímu množství cílových skupin. Tyto procesy však zcela jinak tvarují celý informační prostor. Dochází totiž k umělému navyšování množství vybraných informací, které staví především na nízkých pudech, jako je strach, vztek, radost, smutek, údiv a odpor,“ dodala Šmuclerová.

Umělá inteligence může novinařinu vylepšit

Nové technologie sice přinášejí celou řadu změn a hrozeb, panelisté se ale shodli na tom, že mediální trh mohou obohatit. Ukazují totiž, jakou hodnotu novinářské řemeslo má a že existuje především proto, aby lidem dodávalo kontext. Výdobytky současnosti, jako je třeba často skloňovaný program ChatGPT, pak spíše mohou přispět k tomu, že médiím v některých oblastech rozváží ruce.

„Obrovská výzva pro média tkví v tom, co může umělá inteligence nahradit. Třeba takové základní informace, které se dají kopírovat a jsou pořád stejné. Na něco takového mohou novináři zapomenout a mohou se soustředit na pořádnou reportérskou práci, analýzy, investigativní žurnalistiku. Myslím si, že tahle doba může novináře přivést zpět k základu, ke klasické novinařině. Lidé totiž pro svůj život potřebují informace, kterým mohou věřit,“ řekl Jiří Kubík ze Seznam Zpráv.

Problémů, kterým česká mediální scéna nyní čelí, je spousta. Vydavatel Tomáš Tkačík dodal, že mediálnímu trhu neprospívá, že mu platformy jako Google neplatí za články z médií, které se ve vyhledávačích objevují. Zástupce CzechCrunche Michal Ptáček upozornil na potíž, která souvisí s tím, že se česká média nenaučila fungovat ziskově. Měla by být podle něj schopná za informace, které produkují, vydělat peníze, protože jedině tak budou skutečně nezávislá, budou moci přicházet s inovacemi a zároveň budou mít stále i prostor na svou společenskou roli.

Dalším úskalím, na němž se panelisté shodli, byla nízká prestiž novinářského řemesla. Přispěl k tomu podle nich i první přímo zvolený prezident Miloš Zeman, který se lidem z tisku mstil za to, že na něm v předvolebním období nenechali nit suchou. Podle Jiřího Kubíka ale špatnému obrázku mediální branže pomáhají i samotní novináři a novinářky, jelikož do sebe často kopou, především na sociálních sítích. Lenka Černá z Economie k tomu dodala, že právě animozita mezi redakcemi přispívá k celkové devalvaci novinářského řemesla stejně jako fakt, že u nás neexistuje funkční profesní novinářská organizace.

Nedostatek financí a nová sazba DPH

Negativem mediálního trhu je také podle všech zúčastněných nízké platové ohodnocení lidí, kteří na něm působí. Na lepší časy se přitom nejspíš neblýská. „Vůbec tomu neprospěje skloňované zvýšení DPH pro noviny a časopisy, se kterým přišla vláda. V dlouhodobém horizontu to může devalvovat kvalitu médií a na trhu by se to projevilo plošně. Kvůli tomuto kroku by peněz na mediálním trhu logicky ubylo a lidé, kteří budou přemýšlet o tom, jestli budou chtít dělat novinařinu, si asi vyberou spíše jiný obor. Sám se setkávám s tím, že spousta dobrých novinářů si v jednom momentě řekla, že toho má dost a odešla do PR sektoru. Protože v klasických médiích si bohužel tolik nevydělají,“ zmínil Michal Ptáček.

Foto: Misha Babel / Fénix Média

Podle Michala Ptáčka se česká média nenaučila fungovat ziskově

Rozhodnutí vlády zvýšit DPH pro noviny a časopisy na 21 procent, což je, jak upozornila Libuše Šmuclerová, výrazně víc než v jiných evropských zemích, vnímali nejen jako problém ale i možné ohrožení poslání médií i ostatní panelisté, kteří čile spekulovali o tom, co k tomuto rozhodnutí vládu vedlo.

Zároveň podle nich neplatí výroky ze strany některých politiků, že kvalitně mohou společnost informovat jen veřejnoprávní média. Lenka Černá poukázala v tomto kontextu na příklad Maďarska. A dodala: „Mám obavu, že pokud vláda nechá zpravodajství a denní tisk trpět dalším zásahem do jejich cash flow, podepíše se to na kvalitě české společnosti. Nás s největší pravděpodobností čeká po příštích volbách populistická vláda, a pokud tady nebude pluralita médií, kdoví, jestli v budoucnu nebudeme mít už jenom populistickou vládu.“

Diskuzi jednotliví panelisté v závěru uzavřeli tím, že je důležité se v rámci mediálního trhu setkávat a o problémech otevřeně mluvit, jelikož jedině tehdy se může novinařina posouvat a může se zvyšovat její prestiž – k tomu by přispěl také větší důraz na kvalitu, nikoliv na počet kliknutí. Zdůraznili i potřebu kolegiality napříč jednotlivými redakcemi a také to, že mediální gramotnost by měla společnost prostoupit na všech frontách, nejintenzivněji pak mezi vládními činiteli.