Hráli jste si s plastovými vojáčky? Zřejmě jste neřešili, jestli kapitán se samopalem dostřelí až na konec stolu nebo že vojín s raketometem může zasáhnout hned tucet nepřátel. Pravděpodobně jste také za plastové vojsko neutratili tisíce korun, ani jste nestrávili hodiny se štětcem v ruce jeho pečlivým malováním. V případě figurkových válečných her by ale opak byl pravdou. A právě ty v čele se značkou Warhammer zažívají obrovský boom, který tvůrcům vynáší miliardové zisky. I díky hráčům z Česka nebo seriálovému Zaklínači.

Můžete velet tankovým divizím za druhé světové války. Vést římské legie v boji proti barbarům. V čele elitního komanda vesmírných mariňáků likvidovat hordy hrůzných vetřelců. Nebo zopakovat spanilou jízdu rohanských jezdců proti temným silám z Pána prstenů. Figurkové válečné hry dnes mají nesmírně široký záběr a rozsáhlé možnosti, princip však mají obdobný.

Vojáky v malém měřítku skutečně pohybujete po hrací ploše, měříte vzdálenosti jejich pohybu či dostřelu a kostkami házíte na úspěch jejich soubojů. Bitevním polem může být realisticky vyvedená krajinka jako od modelových vláčků, ale stejně dobře poslouží třeba kuchyňský stůl, kde karton od mléka představuje betonový bunkr a kelímek od jogurtu strážní věž.

„Oproti jiným hrám má wargaming výhodu v obří základně hráčů a v kontinuitě. Deskovku si párkrát zahrajete a jdete na další. Videohru zase vypnete a herní věci zmizí. Ale u figurkové hry je to úplně jiný zážitek. Budete si postupně stavět armádu a třeba každý druhý víkend s ní hrát, obměňovat ji, případně rozšiřovat,“ říká pro CzechCrunch Matouš Hloušek, zakladatel českého obchodu Gamemat.eu, jenž se specializuje právě na miniaturní válečníky a různé herní doplňky.

Zdaleka největšímu vojsku v tomto odvětví už mnoho let velí generální štáb britské firmy Games Workshop. Ve svém arzenálu má totiž nesmírně populární franšízu Warhammer, která láká do fantasy (s titulem Warhammer: Age of Sigmar) i sci-fi (Warhammer 40 000) konfliktů hráče po celém světě. Kromě vlastního univerza navíc vydává hry třeba na motivy zmíněného Pána prstenů.

„Hry od Games Workshopu lákají komplexitou pravidel, modelů a příběhů. Je to vše skvěle provázané a může vás to pohltit a nabídnout vám skvělý relax od práce před monitorem. Součástí hobby je totiž i lepení a barvení modelů, příprava strategie nebo knížky z daného světa,“ dodává Hloušek. Hráči tak obvykle se sci-fi vojáky, skřetími hrdlořezy nebo elfími čaroději nejen válčí, ale figurky malují podle svých představ nebo čtou příběhy o hrdinech a zloduších, které miniatury představují.

Vyzyvatelů a konkurentů má Games Workshop samozřejmě dost, různých herních systémů, výrobců a s nimi spojených komunit jsou na neustále rostoucím wargamingovém trhu desítky, snad i stovky. Jenže Warhammer je doslova drtí silou válečného kladiva. Poslední roky vedoucí pozici Games Workshopu ještě víc posílily, loňský fiskální rok ho dokonce vystřelil do takových výšin, že hrozí srážka s po zuby ozbrojeným vesmírným křižníkem.

Vyšší marže než Apple a 150 tisíc pro zaměstnance

Games Workshop za účetní rok končící letos v květnu utržil rekordních 353 milionů liber, tedy přes 10,5 miliardy korun. Oproti předchozímu fiskálnímu období tak navýšil tržby téměř o třetinu. Zisk společnosti před zdaněním pak v meziročním srovnání vyletěl o 69 procent na celkovou a taktéž historickou částku 151 milionů v librách, v přepočtu přes 4,5 miliardy korun.

Na 43% provozní marži přitom nedosahují ani takoví byznysoví giganti, jako je například Apple nebo Alphabet, mateřská společnost Googlu. Jejich hodnoty se pohybují okolo 25 procent, ačkoliv je samozřejmě nutné dodat, že svými řádově vyššími obraty hravě strčí plastové vojáčky do kapsy.

Raketový růst Games Workshopu každopádně skvěle ilustruje hlavně vývoj hodnoty jeho akcií na londýnské burze. Před pěti lety byste jednu pořídili za cenu pod sedm liber. Od té doby ale vyrostly o závratných 1 700 procent na současnou výši okolo 160 dolarů, tedy přibližně 3 400 korun za akcii.

Výsledkům pomohla i pandemická situace, která nahrávala domácímu hraní či malování figurek, a to i na českém trhu. „Zboží od Games Workshopu tvoří asi polovinu našich tržeb, ale během lockdownu ten podíl ještě narostl. Pozorovali jsme větší zájem nejen o modely, ale i o barvy a další věci k modelaření. Lidé měli prostě víc času,“ přidává místní perspektivu ke světovému trendu Jan Polák, spolumajitel pražského herního obchodu Tomovy hry.

Úspěch Games Workshopu pak rezonoval napříč celou jeho strukturou. Rekordní rok se odrazil v neméně rekordních odměnách pro 2 600 řadových zaměstnanců, z nichž si každý přišel na bonus ve výši pěti tisíc liber, v přepočtu 150 tisíc korun. To jsou slušná čísla na firmu, která začínala v 70. letech minulého století coby dílnička na dřevěné komponenty pro klasické hry, například vrhcáby.

Od Dungeons & Dragons po Twitch

První krok k fantasy žánru – a k budoucím fantastickým finančním výsledkům – Games Workshop učinil krátce po svém založení v roce 1975. U tradičních her totiž nevydržel dlouho a měl to štěstí, že britským hráčům představil jiný fantasy fenomén, jenž se zrodil v zámoří. Tím byla americká hra na hrdiny Dungeons & Dragons, kterou čeští fanoušci mohou znát coby inspiraci pro Dračí doupě nebo jeho vzkříšenou variantu jménem Dračí hlídka.

Ve Velké Británii vydání této hry do náručí Games Workshopu nasměrovalo publikum, které mělo rádo jak realistické rytíře, tak draky a démony. Během pár let se proto přidaly další hry na hrdiny a výroba více i méně historických (a tehdy ještě výhradně kovových) miniatur. Konstelace hvězd byla ideální pro příchod Warhammeru. V roce 1983 se objevila varianta se skřety, kostlivci a kouzelníky, o čtyři roky později se neutuchající figurkový konflikt rozšířil do vesmíru.

Fantasy i sci-fi verze Warhammeru od té doby bojovaly bok po boku a daly vzniknout mnoha dalším hrám. Samy simulují boje pár desítek vojáků, ale staly se inspirací třeba pro tituly představující střety námořních i vesmírných flotil či pro fantasy variantu amerického fotbalu. Nebo pro stovky knih z vlastního vydavatelství a desítky licencovaných videoher. Jenže po příchodu nového století i takto posílené šiky Games Workshopu infiltrovala stagnace.

Firma nevyužívala potenciál internetu a sociálních sítí naplno, širokému portfoliu svých her nevěnovala stejnou míru pozornosti, a pokud v něčem vykazovala výraznější aktivitu, tak to byla zuřivá právní ochrana své značky. Jenže přesně jako v příběhovém pozadí Warhammeru 40 000 se i ve skutečném světě zjevil spasitel, který přinesl záchranu.

Nebyl to však polobožský císař sjednocující lidstvo ve 41. miléniu, ale nový ředitel společnosti Kevin Rountree, jenž se na její zlatý trůn dostal v roce 2015 po mnoha letech na jiných pozicích v managementu firmy. A podobně jako vůdce fiktivního impéria z popela pozvedl galaktickou říši, tak i Rountree vyslal Games Workshop ke hvězdám.

S kadencí rotačního autokanónu začaly vycházet nové modely, knížky i pravidla. Games Workshop ovládl sociální sítě, znásobil vytvářený obsah od videí přes magazíny až po online preview nových produktů. A přibližně čtyřicettisíckrát víc začal komunikovat s fanoušky. Stejně impozantní byly i Rountreeovy byznysové výsledky – o růstu akcií o 1 700 procent už byla řeč.

„Games Workshop se hodně snaží, aby byl vidět. Podporuje své hry na YouTube, na streamech na Twitchi, přes počítačové hry a knihy. Influencerům posílají věci na recenze, hodně zlepšili přístup k lidem,“ přitakává Jan Polák z Tomových her, které z nového přístupu britského výrobce těží nejen jako prodejna jeho produktů, ale i coby jedno z center wargamingové komunity v Česku.

Plastový fet pro Zaklínače

Dnes je Warhammer neuvěřitelně dravá franšíza, jejíž vojska ze stolů v kuchyních a herních klubech vytáhla na křížovou výpravu do mnoha videoher, komiksů, online streamů i vstříc vlastní chystané službě s animovanými snímky a seriály. Do seznamu počítačových her s licencí od Games Workshopu přibývají i tak prvotřídní produkce, jako jsou úspěšné příspěvky ke slavné strategické sérii Total War.

Dokonce už devátá edice Warhammeru 40 000 je nejpopulárnější figurkovou válečnou hrou současnosti, sourozenec Age of Sigmar pak před několika lety vdechl nový život klopýtajícímu fantasy segmentu a letos se dočkal své třetí verze s neustále rostoucí oblibou. A podobně jako u videoher, deskovek nebo her na hrdiny platí, že ani figurky vojáčků už dávno nejsou doménou obrýlených podivínů.

 

Zobrazit příspěvek na Instagramu

 

Příspěvek sdílený Henry Cavill (@henrycavill)

Nebo vám snad Henry Cavill, představitel filmového Supermana a seriálového Zaklínače, připadá jako „nerd“ hodný posměchu? A přece i on propadl kouzlu Warhammeru. Jeho pozitivní vztah k počítačovým hrám je poměrně známý, takže nebylo úplným překvapením, když předloni v magazínu GQ zmínil, že stovky hodil strávil u již zmíněné videoherní adaptace Total War: Warhammer. „Dohrál jsem ho už za šest různých ras! A pokaždé mě to bavilo,“ prohlásil.

Během loňského lockdownu už ale na svém Instagramu sdílel fotku z malování jednoho z modelů do Warhammeru 40 000. A vyznal se z celoživotní náklonnosti k tomuto koníčku a fiktivnímu univerzu. Jen tak mimochodem při tom použil v komunitě známé spojení „plastový fet“. Protože nejen u her od Games Workshopu platí, že pouze u jedné figurky málokdy skončíte.

Válečné kladivo po česku

Že prvním plastovým bojovníkem cesta k celé jednotce a následně i armádě teprve začíná, dobře vědí i čeští hráči. Také na domácí wargamingové scéně se nejvíce daří hrám od Games Workshopu. „K popularitě Warhammeru hodně pomáhá fakt, že je to nejvíc mainstreamová hra. Pro nováčka je jednodušší začít hrát něco, kde už je zavedená komunita,“ říká Jan Polák, který ve svém pražském obchodu právě takovou komunitu pomáhá tvořit.

Podobné to je u Matouše Hlouška, jenž svůj Gamemat.eu nejprve vybudoval coby výrobce doplňků pro válečné hry s klientelou převážně v cizině. Ale pak založil v Praze prodejnu a hernu Rubikon, kde stejně jako Polák s Tomovými hrami začal pořádat i turnaje. „U figurkových her totiž láká i sociální aspekt, kde při hraní většinou potkáte vrstevníky s podobnými zájmy, vše se odehrává v reálu a probíhá u toho sociální interakce se soupeřem-kamarádem,“ vysvětluje.

A když je řeč o vrstevnících, byla by chyba si myslet, že Warhammer je zábava pro děti. „Z mé zkušenosti hrají většinou třicátníci, lidé, co už třeba mají rodiny, pracují a mají stálý příjem,“ dodává šéf Rubikonu. Tomu nahrává i skutečnost, že figurky, pravidla nebo třeba herní podložky – protože na kuchyňském stole můžete v klidu hrát, ale na podkladu s motivem postapokalyptické industriální zóny je zážitek lepší – nepatří k nejlevnějším záležitostem.

Pro začátek si vystačíte s některým ze základních boxů za zhruba tři nebo čtyři tisíce korun. Při rozpůlení ceny s kamarádem se tedy dostanete na hodnotu dražší deskovky. Ve startovní krabici najdete dvě menší armády i pravidla, prostě všechno, aby vás Warhammer zaujal a abyste si zábavně zahráli. Jenže pak přidejte pár stokorun za štětce a barvy, tisícovku za další jednotku pěchoty, ještě víc za tank nebo jezdce na drakovi… „Plastový fet,“ vzpomínáte?

Ale byť to může znít nákladně a náročně, je dobré mít na paměti klíčovou věc. Warhammer sice Games Workshopu neskutečně vydělává, hráčům však poskytuje podobně bohatou zábavu. Kreativní osobnosti naplňuje malování figurek a jejich proměna v dechberoucí umělecká díla, salónní stratégy baví přechytračení protivníka při hře, příběhově založené zájemce zase důmyslné dějové pozadí.

A zdaleka nejdůležitější je, že plastoví mariňáci a mimozemské hrozby z Warhammeru 40 000 ani hrdinní rytíři či ukrutní démoni z Age of Sigmar nikdy z bitevního pole nezběhnou. Kdykoliv s nimi můžete vytáhnout do boje, nikdo nemůže vypnout jejich servery, nikdo po vás nebude chtít měsíční předplatné. Počáteční investice vám může vydržet opravdu velmi dlouho. I dnes tak klidně potkáte soupeře s armádou koupenou před mnoha roky. Jak říká Matouš Hloušek: „Je to hobby klidně na deset let i víc.“