Voda za sedm set, nekonečné fronty a exkluzivní členství. Kdo v LA něco znamená, míří sem, obchod láká i Čechy
Kdysi zkrachoval. Dnes před jeho obchody stojí fronty lidí ochotných zaplatit stovky za smoothie. Erewhon není jen supermarket.
Když zákazník utratí přibližně tisíc korun za polévku nebo čtyři stovky za jahody, je asi jasné, že si nekupuje svačinu nebo nedělá víkendový nákup. Spíš si pomyslně kupuje vstupenku do jakéhosi exkluzivního klubu v Los Angeles, kde regály s jídlem tvoří kulisu pro digitální divadlo. Erewhon, řetězec, kterému v posledních měsících stále více roste popularita, dokázal proměnit nákup biopotravin ve formu luxusu a statusový symbol.
Před pobočkami této sítě stojí fronty, které by dle reportáží svou délkou i atmosférou klidně mohly patřit k premiéře filmového blockbusteru. Lidé si čekání natáčejí na telefony, dorážejí ještě za tmy a neváhají obětovat hodiny života jen proto, aby se dostali dovnitř. Když se otevírala jedna z posledních kalifornských poboček, první zákaznice dorazila už v půl šesté ráno a čekala déle než čtyři hodiny. Důvodem nebyly slevy ani nedostatek zboží, ale potřeba vytvořit obsah na sociální sítě.
Erewhon totiž není jen supermarket, který se prostě stal populárním. Je to fenomén, kde už samotný sortiment působí skoro jako vtip o luxusu. V regálu tam klidně uvidíte gel z mořského mechu za skoro 1 800 korun nebo speciální vodu za víc než sedm set. A právě v tom je pointa. Vysoké ceny nejsou omyl, ale součást strategie, kterou firma začala systematicky budovat po roce 2011, kdy noví majitelé vsadili na exkluzivitu místo masového růstu. A sociální sítě z ní později udělaly virální fenomén. Produkty nejsou tak drahé, aby byly nedostupné, ale jsou dost drahé na to, aby si jich někdo všiml. Zároveň ale nejde jen o image, sortiment stojí na organických surovinách, minimálně zpracovaných potravinách a pečlivě vybíraných produktech s jasným původem.
Proč Erewhon?
Název Erewhon není produktem moderního brandingu, ale literárním odkazem, který sahá až do roku 1872 k britskému spisovateli Samuelu Butlerovi. Jeho stejnojmenný román popisuje fiktivní společnost v zemi, jejíž jméno je téměř přesným anagramem anglického slova „nowhere“ neboli nikde. V Butlerově díle platila pravidla, v nichž nemoc byla považována za těžký zločin trestaný vězením, zatímco skutečná kriminalita byla vnímána jako pouhá choroba vyžadující léčbu. Zakladatelka původního obchodu Aveline Kushi tento název převzala s vírou v ideál čistého světa, kde správné stravování a makrobiotika zaručují morální i fyzickou bezúhonnost.
Fascinujícím detailem je však ironie, která se k tomuto jménu neoddělitelně váže. Zatímco rodina Kushi brala Butlerovy myšlenky jako vážně míněný recept na dokonalou společnost, původní román byl ve skutečnosti sžíravou satirou na viktoriánské pokrytectví a na fanatickou posedlost tělesnou schránkou. Butler si utahoval z lidí, kteří ze svého zdraví dělají modlu a z každého fyzického neduhu morální selhání.
S tím souzní i Lubo Smid, český podnikatel a zakladatel firmy STRV žijící ve Spojených státech, pro kterého se Erewhon stal srdcovou záležitostí. „Od té doby, co jsem ho objevil a jsem v LA, tam chodím několikrát denně. A není to pro mě flex, ale kombinace extrémně kvalitních surovin, občas až za hranou toho, co by bylo rozumné, a příjemného prostředí,“ říká pro CzechCrunch s tím, že další velkou výhodou je, že se na místě setká s podobně smýšlejícími lidmi. „Z Erewhonu se stal takový středobod všech aktivit. Když cestuji, tak se AI ptám, jaké jsou místní alternativy, ale je těžké najít něco, co by se mu rovnalo,“ dodává.
Původní obchod založil v roce 1966 japonský pár Michio a Aveline Kushi jako projekt, kde police nesly detailní popisky o původu potravin a jejich filozofickém významu. Firma v 70. letech rychle rostla a dostala se na milionové tržby, jenže nezvládnuté řízení a dluhy ji na začátku 80. let poslaly do bankrotu. Značka ale úplně nezmizela, losangeleská pobočka byla už dřív prodaná a fungovala dál jako samostatný obchod. Právě tuhle jedinou přeživší prodejnu pak v roce 2011 koupili podnikatelé Tony a Josephine Antoci.
Ti udělali přesný opak toho, co by udělala většina investorů: nezlevnili, nezrychlili růst a neotevřeli stovky poboček. Místo toho zdražili, zpomalili a začali systematicky budovat exkluzivitu skrze členství za stovky dolarů ročně (momentálně je možné ho mít buď za 100 nebo 200 dolarů) a limitované série produktů. Byť k nákupu členství nepotřebujete. Nové obchody otevírají jen tam, kde je dostatek lidí ochotných stát frontu na předražené potraviny, což podle vedení firmy splňuje v celých Spojených státech jen hrstka lokací.
Prostor prodejen, kterých je zatím deset a jsou jen v Kalifornii, je navržený stejně chirurgicky přesně jako jejich cenovky. Interiéry čerpají inspiraci z luxusních butiků a hotelů, pracují se symetrií a světlem tak, aby měl příchozí pocit, že vstoupil doprostřed divadelní scény. Uličky jsou úzké a vysoké jako regály v knihovně, což nutí zákazníky komunikovat s personálem. V době samoobslužných pokladen je právě přítomnost kvalifikovaných pracovníků jedním z nejsilnějších signálů exkluzivity. Prodejny jsou navíc výrazně menší než běžné supermarkety, protože jsou stavěné pro krátké a časté návštěvy. Z obchodního hlediska tak Erewhon připomíná spíše hybrid kavárny a lifestylového prostoru než tradiční řetězec s potravinami.
Sílu značky však do extrému vybičovaly sociální sítě a strategické kolaborace s celebritami. Smoothie vytvořené ve spolupráci s Hailey Bieber se prodává v desítkách tisíc kusů měsíčně a kampaně s hvězdami jako je Lisa z jihokorejské hudební skupiny Blackpink generují desítky milionů zhlédnutí během několika hodin. Pro dodavatele se přítomnost na regálech Erewhonu stala tak cennou, že jsou někteří ochotni podílet se na produktech například jen ingrediencemi.
Extrémní podobu toho, kam až může tato filozofie zajít, ukázal nedávný krok značky směrem k estetické medicíně. Erewhon totiž spojil síly s dynamicky rostoucí sítí klinik Ject a začal pro své členy pořádat exkluzivní akce. K nákupu tak mohou získat jako bonus drobné kosmetické zákroky, jako je úprava rtů či obočí pomocí injekčních výplní. Pro více než padesát tisíc členů věrnostního programu to neznamená jen slevy, ale i plánované pravidelné pop-up kliniky v prodejnách s biopotravinami.
