Díky její kreativitě značka generovala miliardy ročně. Teď končí, svými kroky ale inspiruje další
Luxusní módní značku změnila v celosvětový fenomén, který nastavil směr. Donatella Versace teď v klíčové pozici končí, její vliv ale nezmizí nikdy.
Když před čtvrt stoletím vyrazila Jennifer Lopez na předávání cen Grammy v odvážných zelených šatech od Versace, šlo o natolik vyhledávaný outfit, že kvůli němu Google vymyslel službu Images. To proto, aby lidé mohli rychleji hledat na internetu pomocí fotek. To je ale jen malý střípek vlivu, který měla Donatella Versace na celý svět – a ne nutně jen ten módní. A některé její principy si mohou osvojit i firmy, které s módou nemají nic společného.
Před pár dny se módní průmysl na chvíli zastavil. I když to dřív nebo později muselo přijít, to, že slavná návrhářka a byznysmenka Donatella Versace po skoro třiceti letech odchází z pozice kreativní ředitelky Versace, by mediální zájem vyvolalo kdykoliv. Zpráva navíc přišla v době, kdy sílí spekulace o tom, že ikonickou italskou značku chce koupit Prada, která za ni údajně nabízí zhruba 1,5 miliardy eur.
I přes konec na postu, ze kterého Versace bez nadsázky měnila trh s luxusní módou, ale nikdy neskončí její nesmírný vliv, z něhož mohly – a nadále mohou – všichni čerpat. Je totiž živoucím důkazem, že se odvaha a risk může vyplácet, když máte ty správné karty, se kterými hrát. Nebýt toho, značka by jen stěží mohla ročně generovat miliardy korun v tržbách.
Průkopnice digitálního influencerství
Donatella už dávno před vznikem sociálních sítích pochopila, jak důležité jsou pro jméno značky a její byznys celebrity. Tušila, že když vybraným modelkám, zpěvačkám nebo herečkám poskytne šaty nebo doplňky, budou prakticky zdarma šířit její značku před zraky milionů lidí. Na internetu, v televizích, na prestižních událostech. Takřka kdekoliv.
Nevsázela přitom jen na mainstreamové hvězdy. Šla i do dosud neprobádaných vod hip hopu a nebála se módní chloubu Itálie spojovat s rappery. Versace tak nosil The Notorious B.I.G. nebo Tupac, kteří ze značky udělali drahý symbol svého žánru. A ona tak prakticky spojila vysokou módu s pouličním stylem, což se v devadesátých letech nikomu nepodařilo.
Co si z toho můžete odnést vy? Hlavně to, že spolupráce s influencery může být nesmírně silný marketingový nástroj, který může fungovat napříč odvětvími. Je skoro jedno, ve kterém oboru podnikáte – vždy se dá najít přesah, do kterého lze napasovat známou osobnost, která vaši firmu zviditelní.
Značková fúze
Byla si vědomá, že její značku si nemůže dovolit kdekdo. Nechtěla ale budovat Versace jen pro movitou klientu – a proto když se v roce 2011 spojila se švédským módním řetězcem H&M, se kterým vymyslela kolekci dostupnějšího oblečení, vyvolala dojem, že značku mohou nosit i ti, kteří k high fashion tolik netíhnou.
Postupem času se tohoto trendu chytily i ostatní firmy z branže. Spojení s dostupnějšími brandy nebo franšízami navázali Gucci, Louis Vuitton, Balenciaga a další, kteří se tak velmi rychle dostali do hledáčků nových cílových skupin. A ty tak o nich minimálně začaly mít povědomí, které by jednou mohly překlopit v nákup.
Co si z toho můžete odnést vy? Třeba to, že není třeba se soustředit jen na úzkou skupinu vašich zákazníků, potažmo jen na stávající klienty. Často může stačit jen malé vystoupení ze zajetých pořádků a navázání ne tak očekávané spolupráce, abyste se dostali do jiných okruhů – a potenciálně vydělávali více peněz.
Šéfsymbol
Donatella je stejně slavná jako Versace. Není snad nikdo, kdo by její fotku někde neviděl – a mnoho lidí ji dokáže i verbálně popsat. Platinové blonďaté vlasy, odvážný make-up, sebevědomé vystupování, neustálá péče o zevnějšek. A tak dále. Pochopila, že když lidé budou znát ji, budou znát i její firmu. A naopak.
I přes spolupráci se slavnými osobnostmi to byla ona, která byla nejviditelnější ambasadorkou značky. Ostatně od prvního dubna, kdy se vzdá pozice kreativní ředitelky, se bude věnovat výhradně ambasadorství pro Versace, byť to dělala i celá ta desetiletí před tím. Podobně funguje například Olivier Rousteing z Balmain.
Co si z toho můžete odnést vy? Především to, že se může vyplácet, pokud se stanete tváří vaší značky, ačkoliv je vaše hlavní role jiná, exekutivní. Pomoci to může nejen vašemu osobnímu brandu, čemuž se dnes v marketingovém světě přikládá čím dál větší důraz, ale právě i firmě. Zvýšíte tak šance, že si vás lidé všimnou.
Inovování tradic
Když v roce 1997, po smrti jejího bratra Gianniho, převzala Donatella otěže firmy, stála před náročnou výzvou. Nikdo by Versace neodpustil, kdyby upustila od svých kořenů, zároveň ale značka potřebovala být relevantní i v novém tisíciletí. Proto se rozhodla zariskovat a vstoupit na tenkou hranici zachovávání tradic a inovování.
Ponechala glamour, sex appeal a ikonické, výrazné vzory, ale přizpůsobila své kolekce novému vnímání světa. Modernizovala střihy, přidala nové materiály, zavedla udržitelnější přístupy k produkci a prostoupila více i do zmíněné streetwearové módy. Nikdy neusnula na vavřínech a vždy se snažila držet prst na tepu doby, případně určovat nové směry.
Co si z toho můžete odnést vy? Hlavně to, že se nemusí vyplácet se zarytě držet tradic a původního DNA, protože pak vás může konkurence snadno předběhnout. Není třeba kompletně překopávat váš produkt, ale snažit se ho dělat tak, aby odrážel váš brand a zároveň byl neustále aktuální a kvalitní.
Tailoring in the Wild Poppies print for #VersaceSS25
Now at https://t.co/3RxPsl4NwR#Versace pic.twitter.com/KErS3Dl6NJ
— VERSACE (@Versace) March 11, 2025
Kreativně, ale expanzně
Donatella excelovala v kreativním pojetí módy – a magazín Harper’s Bazaar dal dokupy velmi dobrý výběr –, ale podobně silná byla i v jiných, ne tak tvůrčích oblastech. Například v expanzní strategii, kdy včas vycítila ten správný moment k rozšíření do Asie, na Střední východ a do Latinské Ameriky, díky čemuž svůj zákaznický repertoár rozšířila o další movitou klientelu.
Zejména se jí ale spolu s jejím týmem podařilo v roce 2018 sjednat akvizici, díky níž mohla značka ještě agresivněji expandovat dál. Tehdy ji totiž koupila americká skupina Capri Holdings, kterou založil neméně slavný návrhář Michael Kors. Cena? Přes 2,1 miliardy dolarů. I díky tomu mohla reagovat na rostoucí konkurenci v podobě Gucciho, Louise Vuittona nebo Prady.
Co si z toho můžete odnést vy? Především to, že se vyplatí myslet globálně. Jde o klíčový aspekt k tomu, jak si mimo jiné udržet konkurenceschopnost v dnešním rychlém světě. Šance, že tak myslí ostatní, je totiž vysoká – a pokud má váš produkt celosvětový přesah, je vhodné tomu jít naproti a být zákazníkům z celé planety „blíž“.
