Streamování na Twitchi je fenomén, který už před několika lety uchvátil i českou herní scénu a neustále nabírá na síle. Miliony streamerů, stovky milionů diváků a miliardy hodin strávených sledováním různorodého – především však herního – obsahu jsou toho jasným důkazem. Pro nejúspěšnější streamery se tak původní koníček může snadno stát zdrojem zajímavých příjmů. Výjimkou nejsou ani čeští a slovenští tvůrci, kterým nyní expanze polského startupu InStreamly přináší další možnost monetizace jejich streamů.

Konzervativnějším nebo starším hráčům to může připadat jako kuriózní kratochvíle, ale kombinace sledování hry a zábavné osobnosti každým rokem boří rekordy. Ať už je důvodem charisma streamera, nebo prostě nemožnost si sledovaný titul sám zahrát. Stačí se podívat na službu Twitch, která vévodí streamingu na poli videoher.

V jeden okamžik Twitch v průměru sledují tři miliony diváků, ve špičce klidně až dvakrát tolik. Celkem za rok 2020 diváci „nakoukali“ rekordních 17 miliard hodin živého videa. Tento masivní potenciál je samozřejmě monetizován pomocí reklam a různých partnerství, značky se však často (a logicky) zaměřují na největší jména s nejrozsáhlejším publikem.

Stačí vzpomenout Tylera Blevinse známého pod přezdívkou Ninja, jenž je s více než 16 miliony odběratelů nejpopulárnějším streamerem na Twitchi. Oblíbenost jeho kanálu vedla ke sponzoringu od značek jako Adidas nebo Red Bull, a byť takový úspěch mezi miliony streamerů není zcela obvyklý, dokonale ilustruje možnosti marketingového využití tohoto odvětví.

Na tento lukrativní trh proniká i původně varšavský startup InStreamly, který pro rozšíření svých aktivit nejen v Česku a na Slovensku v dubnu získal investici ve výši 1,1 milionu eur, tedy přibližně 28 milionů korun. Mimo jiné i od fondu Smok VC amerického investora Paula Bragiela, který sám dříve vsadil například na Uber, Stripe nebo herní společnost Niantic, jež stojí za hříčkou v rozšířené realitě Pokémon Go.

Šedesát diváků pro Adidas

InStreamly chce i díky investici rozšířit stávající spolupráci s více než dvanácti tisíci tvůrci obsahu v Evropě a poskytovat všem hráčům příležitosti doposud vyhrazené jen těm největším kanálům na Twitchi. Sází totiž na propojování značek se streamery, kteří nemusí být nutně nejpopulárnější, ale mají o to aktivnější fanoušky.

„Chceme navázat na úspěchy na polském trhu a rozjet zde spolupráci s top značkami a agenturami,“ říká Ondřej Šilhavý, jenž je v InStreamly zodpovědný za český a slovenský segment. Polsko je totiž v tomto ohledu napřed, současnými partnery tam jsou například Red Bull, Netflix, HBO nebo Samsung.

„Přitom streamery u nás máme na stejně dobré úrovni, demograficky i kupní silou jsme podobní. Ale pro spoustu značek je taková spolupráce úplná novinka,“ upozorňuje na českou situaci Šilhavý. A přesně v souladu s celkovým přístupem firmy tak InStreamly i u nás oslovuje širokou hráčskou základnu, nejen její pomyslný vrcholek.

„Streamery nefiltrujeme podle sledovanosti. I z pohledu reklamních kampaní totiž mohou být malé komunity mnohem zajímavější. Také bychom chtěli každému streamerovi dát příležitost proměnit jeho koníček v plnohodnotnou kariéru,“ vysvětluje Šilhavý zaměření svého zaměstnavatele.

Zmínka o síle malých komunit poukazuje na skutečnost, že streamer, který se nevěnuje nejoblíbenějším, mainstreamovým titulům, sice na tisícovky fanoušků zřejmě nikdy nedosáhne, ale jeho nadšení pro okrajové hříčky, náročné simulátory nebo retro hry může vybudovat o to dedikovanější diváckou základnu.

Ukazují to i čísla úvodní kampaně pro Adidas, kterou InStreamly na české a slovenské scéně rozjelo před několika měsíci přibližně s 250 zájemci. „Zapojili se streameři, kteří mají 300 nebo klidně i jen 60 sledujících a 20 diváků v průměru. Dostat se i na takové číslo vyžaduje úsilí a my chceme podporovat všechny streamery,“ říká Šilhavý.

Samozřejmě ale i zde platí, že více diváků znamená vyšší výdělek a větší zásah. InStreamly tak módní značku kromě menších autorů propojilo i s těmi, kteří mají desítky tisíc followerů. Mezi ty největší patřili například Zolik22 se čtvrt milionem odběratelů nebo Dev1 a Fifqo s osmdesáti tisíci.

Tisíc dezertů za 250 korun

Mnohem přívětivější přístup k menším streamerům na Twitchi však stále zůstává v jádru aktivit InStreamly. „Z pohledu značek je tu totiž jedna klíčová věc. Malé komunity prodávají lépe. Ale dodnes nebyla cesta, jak je na Twitchi snadno oslovit,“ tvrdí Šilhavý.

Společnost uvádí, že zatímco standardní míra prokliku (CTR) placené reklamy je v tomto odvětví jen 0,7 procenta, tisícovka „mikrostreamerů“ v nedávné kampani dosáhla na hodnotu čtyř procent. Vše je přitom časované a cílené tak, aby reklamy zasáhly co nejvíce unikátních diváků.

Právě počet zobrazení je totiž klíčovou metrikou při monetizaci obsahu. „Periodicitu reklamy nastavujeme obvykle na jedno zobrazení za hodinu,“ upřesňuje Šilhavý. Výdělek streamerů zapojených do kampaní InStreamly pak dosahuje osmi až deseti eur, tedy v přepočtu až 250 korun, za tisíc zhlédnutí.

Polská služba podle Šilhavého také těží z automatizace celého procesu, ve kterém vytváří reklamní obsah a distribuuje ho ve vysílání streamerů, kteří se do kampaně přihlásí. Jejich podoba přímo jako součást streamu navíc nenaruší zážitek tolik jako klasická reklama. Poměrně běžně vypadající vizuály a animace navíc nejsou jedinou zbraní v arzenálu firmy.

InStreamly nabízí totiž i zajímavější formáty, které jsou schopné reagovat na dění ve hře nebo v přidruženém chatu na Twitchi. Dovedou tak například sledovat ukazatel kondice ve hře a v případě poklesu na kriticky nízkou úroveň zobrazí relevantní obsah. Třeba reklamu na vanilkový dezert od Danone, který zažene hlad a doplní energii. Tedy alespoň hráčovi, když už ne jeho postavě.