Apple si tento týden připravil pro kreativce velké novinky. V rámci jedné z největších aktualizací své řady tabletů od jejich prvního představení v roce 2010 ukázal například nový stylus nebo výkonný iPad Pro, který se zároveň stal jeho nejtenčím produktem, který kdy vyrobil. Aby na tuto skutečnost upozornil, vytvořil reklamní spot, v němž na průmyslové drtičce likviduje řadu kreativních nástrojů a zařízení, které jdou tenounkým iPadem Pro nahradit. Ten se však u části veřejnosti setkal s velkou vlnou nevole, až se Apple rozhodl omluvit.

Jde o výjimečný přešlap společnosti, jejíž reklamy historicky patří k těm nejoslavovanějším a nejuznávanějším. Nejnovější spot s názvem Crush měl metaforicky naznačit, jak velký tvůrčí potenciál se skrývá v nejnovějším iPadu Pro, který přichází mimo jiné s čipem M4 – takže drtil metronom, kytaru, piano, sochařskou bustu nebo plechovky s barvou. A také tím chtěl ukázat, jak moc tenký ve skutečnosti nový produkt je. Konkrétně Apple dokázal svůj iPad Pro zeštíhlit na 5,1 milimetru.

Umělci a další lidé krátce poté začali Apple v komentářích na sociálních sítích a v některých článcích ve velké míře kritizovat. Jak popisuje server AdAge, řada z nich si celou reklamu vyložila jako ponuré zobrazení technologie, která ničí historii lidské kreativity. Taková interpretace se pak začala rychle šířit, o to víc, když se mnoho lidí z kreativního průmyslu o svou existenci skutečně obává třeba kvůli nástupu umělé inteligence.

Ozvalo se i několik slavných osobností. „Zničení lidské zkušenosti. S laskavým svolením Silicon Valley,“ napsal na síti X britský herec Hugh Grant. Režisérka prvních epizod seriálu Příběh služebnice a řady dalších filmů a seriálů Reed Morano byla ještě ostřejší: „Hej, Time Cooku, pochop svoje publikum (v originále ‚read the room‘), brácho. Protože tahle sračka je fakt psychotická.“

Podobných komentářů přímo pod videem či tweetem Tima Cooka nebo v jiných příspěvcích na sítích je mnoho. Vlna nevole byla nakonec tak silná, až donutila oficiálně zareagovat i samotný Apple.

„Kreativita je v naší DNA a je pro nás nesmírně důležité navrhovat produkty, které pomáhají kreativcům po celém světě. Naším cílem je vždy oslavovat nespočet způsobů, jak se uživatelé prostřednictvím iPadu vyjadřují a realizují své nápady. Tímto videem jsme se netrefili a je nám to líto,“ uvedl pro AdAge Tor Myhren, viceprezident Applu pro marketingovou komunikaci.

Spot je zatím i nadále dostupný na youtubovém kanálu Applu, do televize se ale již prý oproti původním plánům nechystá. Reklama vznikala přímo v Applu a režírovalo ji duo Vania Heymann a Gal Muggia ze studia Iconoclast. Jak zároveň připomíná AdAge, samotný koncept této reklamy není nový. Už před šestnácti lety ho využilo LG, když představovalo svůj nový telefon. Podívat se na něj můžete níže.