Matilda Djerf, švédská influencerka a podnikatelka, je jedním z nejvýraznějších jmen ve světě módy i sociální sítí. Její značka Djerf Avenue, založená v roce 2019, si rychle získala fanoušky po celém světě, především díky svému minimalistickému stylu, který je Skandinávii vlastní. Jen v loňském roce zaznamenala firma obrat 35 miliard dolarů, lidé ji podporovali i kvůli jejímu důrazu na inkluzi. Jak se teď ale zdá, její zakladatelka se sama nastavených hodnot zřejmě nedrží — několik jejích zaměstnankyň promluvilo o šikaně a ponižování, kterých se celebrita měla na svých lidech dopouštět.

Na Instagramu a TikToku má sedmadvacetiletá influencerka přes 4,5 milionu sledujících, za své úspěchy byla loni zařazena do seznamu Forbes 30 pod 30 a v posledních pár letech se stala ikonou, ke které mnoho mladých dívek vzhlíží. Jen si to představte: zdánlivě dokonalá blondýna s výrazným opálením, která se elegantně obléká a navíc je úspěšná v oblasti, která ji baví. Vyrábí volné košile a pohodlné kalhoty z upcyklovaných kousků a na svých přehlídkách se pyšní modelkami všech velikostí. Zkrátka vzor, který je zdrojem inspirace. Tedy až doteď.

V prosinci totiž švédský deník Aftonbladet zveřejnil výpovědi současných i bývalých zaměstnanců Djerf Avenue, kteří influencerku obvinili z vytváření toxického pracovního prostředí. Hovořili o psychickém teroru, strachu i neúnosném tlaku. Podle jejich svědectví mělo ze strany Matildy Djerf docházet k veřejnému ponižování, šikaně a upřednostňování vybraných zaměstnanců.

Influencerka měla podle výpovědí na své pracovnice křičet třeba kvůli nedostatku kávy nebo málo ohřátému jídlu. Jedna ze zaměstnankyň při takové konfrontaci dokonce zažila panický záchvat. Obvyklé podle nich bylo i konstantní ponižování – třeba kvůli tomu, že někdo přijel do práce hromadnou dopravou.

Další pak zdůraznili, že podnikatelka měla tendenci vytvářet na své podřízené enormní tlak, často bez ohledu na jejich pracovní kapacity. Zaměstnanci se údajně potýkali s problémy se spánkem a kvůli svému pracovnímu nasazení museli navštěvovat psychologa. Někteří také zmiňovali časté změny v rozvrhu práce, které byly údajně založeny na proměnlivé náladě jejich šéfové. A ačkoliv se dotyční se svými problémy obrátili na příslušné oddělení ve firmě, nikdy se nic nezměnilo.

Zvláštní pozornost si pak získal případ, kdy byla ve firmě zavedena speciální toaleta určená pouze pro Matildu a její vyvolené, oblíbené zaměstnance. Pokud tuto toaletu použil někdo jiný, byl údajně donucen ji následně celou vyčistit. Jiní pracovníci zase zmiňovali její hanlivé poznámky ohledně vzhledu modelek, který neodpovídal konvenčním ideálům krásy. Podle jedné z obětí musely být v konkrétním případě přefoceny fotografie, na kterých se objevila příliš tlustá modelka – údajné inkluzivitě firmy navzdory.

Na zveřejněné výpovědi reagovala Matilda Djerf omluvou na sociálních sítích, kde abstraktně přiznala své chyby a zdůraznila, že na roli lídra nebyla v dané době připravená. Uvedla, že selhala pod tlakem a ve vysokém tempu, a slíbila, že se zasadí o nápravu škod. Podle jejích slov firma zapojí do celé situace externího psychologa a zavede anonymní zaměstnanecké průzkumy.

„Jsem odhodlaná a chci se soustředit na to, abych se stala co nejlepším lídrem a kolegyní. Budu se dále učit a pracovat na tom, aby byl Djerf Avenue bezpečným a inkluzivním prostorem pro všechny. Na závěr chci poděkovat všem, kteří se mnou v posledních dnech vedli upřímné a transparentní rozhovory,“ napsala na závěr vyjádření influencerka.

Není to ale poprvé, co osobu Matildy Djerf obklopují kontroverze. Už dříve byla totiž kritizována za údajné přeceňování své role v propagaci udržitelné značky, kterou někteří zákazníci označovali za neupřímnou. Zatímco tak Djerf Avenue ukazovala své oblečení na různorodých modelkách, na sítích se objevily i názory, že se jedná jen o čistý marketing, spíš než o skutečný závazek a firemní hodnotu.

Podnikatelka navíc v minulosti čelila kritice i za nedostatečnou transparentnost ohledně dodavatelů. Výrobní praktiky, které firma využívala, byly totiž často nejasné nebo se nedaly vůbec dohledat, a tak se objevovaly otázky ohledně kvality použitých materiálů, jejich původu i etické stránce celého byznysu.

Nepříliš pozitivně se pak Matilda Djerf předvedla i loni. Její tým tehdy rozesílal výstrahy malým tvůrcům na TikToku a Instagramu, kteří ve svých videích prezentovali své výrobky. Ty ale podle Djerf Avenue byly duplikáty jejího oblečení. Jelikož je ale značka velmi minimalisticky založená, nelze jasně rozeznat, co má být duplikát a co je jen další kousek inspirovaný skandinávskou módou – tedy tou samou, kterou se v počátcích značky inspirovala i sama podnikatelka.

Ačkoliv se Matilda Djerf v posledních dnech na sítích omluvila a slíbila, že se bude zasazovat o vytvoření bezpečného prostoru pro všechny své zaměstnance, podle všeho už její fanoušci tuto kontroverzi jen tak nepřehlédnou. Mnozí ji na sociálních sítích přestávají sledovat, najdou se i tací, kteří se oblečení zakoupeného od Djerf Avenue zbavují. Zda bude mít celá situace významnější vliv na další fungování firmy, která nedávno spustila spolupráci se značkou Rhode modelky Hailey Bieber, i samotné influencerky, se teprve ukáže, zatím to ale pro skandinávskou módní ikonu nevypadá příliš dobře.