Budweiser je významným sponzorem FIFA, ale pořadatelé fotbalového mistrovství světa v Kataru prodej alkoholu na stadionech zakázali. Americký pivovar tak hledal odpověď na otázku, co dál s hektolitry svého produktu ležícími ve skladech. A také na to, jakou dohru bude mít nesplnění podmínek téměř dvoumiliardové sponzorské smlouvy. Originální řešení prvního problému už nalezl, ale s tím druhým to bude složitější.

Pijáci piva na mistrovství světa v Kataru to nemají lehké. V muslimském emirátu panují přísná pravidla omezující konzumaci alkoholu jen na vybraná místa a samozřejmě jen pro nemuslimské cizince. A vrcholová sportovní akce v bohaté a konzervativní zemi samozřejmě znamená i výjimečné ceny. Za půl litru piva od Budweiseru zájemci zaplatí v přepočtu přes tři sta korun. Tedy když ho seženou.

Koupit si pivo je totiž náročné nejen pro peněženku, ale i z hlediska logistiky. Jen týden před výkopem organizátoři turnaje Budweiser instruovali, aby omezil veřejnou viditelnost svých prodejních míst. Ta se tak měla ze stadionů přesunout do pořadateli vybraných lokalit v jejich okolí. Navíc jsou otevřená jen v omezených časech a žíznivým fanouškům dopřejí  maximálně čtyři piva na osobu.

Jenže když zbývaly jen dva dny do úvodního klání mezi domácími fotbalisty a Ekvádorem, v němž mimochodem Katar jako vůbec první hostitelská země v dějinách v úvodním zápase turnaje prohrál, přišlo ještě přísnější a především neočekávané rozhodnutí. Prodej piva na stadionech pořadatelé zcela zakázali. Údajně pod tlakem vládnoucí katarské dynastie Ál Thání.

Učinili tak navzdory předchozím příslibům o zmírnění zákazů – a navzdory lukrativnímu kontraktu, který má Budweiser podepsaný s Mezinárodní federací fotbalových asociací (FIFA). Americká společnost z globální pivovarnické skupiny AB InBev je totiž jediným oficiálním dodavatelem piva pro fotbalový šampionát a sponzorem FIFA. Za exkluzivní smlouvu platí 1,7 miliardy korun.

Katarské rozhodnutí je mimochodem v ostrém kontrastu s rokem 2014, kdy si pro šampionát v Brazílii FIFA a AB InBev vylobbovaly změnu legislativy. Ta zakazovala prodej alkoholu na stadionech, pro mistrovství světa se ale místní zákony povedlo upravit. Podobně se o čtyři roky později kvůli Budweiseru uvolnily paragrafy upravující reklamu na alkoholické nápoje v Rusku. Tentokrát však byli pivní páni na hostitelskou zemi krátcí.

Přitom už jen zásobování největší sportovní akce světa bylo pro Budweiser komplikací. Pivo musel dovézt lodí a skladuje jej ve vychlazených prostorách v zemi, kde v těchto týdnech teploty stále atakují třicítky. Aby hektolitry zlatého moku nepřišly nazmar, přišel nicméně s originálním řešením. Pivo, které kvůli zákazu prodeje na stadionech neskončí ve fanoušcích, prý dostane za odměnu nový mistr světa.

New Day, New Tweet. Winning Country gets the Buds. Who will get them? pic.twitter.com/Vv2YFxIZa1

— Budweiser (@Budweiser) November 19, 2022

Zato řešení zjevného nenaplnění podmínek sponzorské smlouvy se teprve hledá. Ale byť čára přes rozpočet otevírá dveře k soudní při mezi FIFA a AB InBev, k tak extrémním krokům zřejmě nedojde. „Budweiser nebude chtít spálit mosty, šampionát v roce 2026 totiž bude velice lukrativní příležitostí,“ okomentoval pro Bloomberg situaci Conrad Wiacek z analytické společnosti GlobalData. Turnaj za čtyři roky se odehraje v Mexiku, Spojených státech a Kanadě.

Ostrá konfrontace s FIFA by tedy Budweiser mohla stát ztrátu velice výnosné pozice. A za to jednorázové snížení tržeb nestojí. „Navíc mu jde primárně o globální zviditelnění značky, ne o objem prodaného piva na stadionech,“ zmínil profesor Simon Chadwick, jenž se ve své akademické kariéře zabývá sportovním průmyslem. „Budweiser má s FIFA dlouholetý vztah a kvůli jednomu takovému rozhodnutí ho nebude chtít ohrozit,“ dodal.

Podle odborníků se tak jako nejpravděpodobnější řešení jeví interní urovnání sporu a pokračování výhodné spolupráce. Dokonce se u zmiňovaného šampionátu v Severní Americe v roce 2026 očekává nárůst hodnoty sponzorského kontraktu zhruba na dvojnásobek, tedy přibližně na 3,5 miliardy korun. A jak ukazuje celý příběh toho, jakým způsobem Katar mistrovstí světa získal, v jak strašných podmínkách jej vybudoval a jak nefotbalová země to je, peníze jsou pro světový fotbal na prvním místě.