Zatímco Barack Obama byl v americkém kontextu považován za prvního prezidenta sociálních sítí, tak Donald Trump sám řekl, že by bez nich nejspíš volby nevyhrál. O jejich síle veřejnost přesvědčila i nechvalně proslulá Cambridge Analytica i následná kampaň za odchod Velké Británie z Evropské unie. Twitter, jedna z největších sociálních sítí světa, ale dala do budoucna podobným kampaním stopku.

Zakladatel společnosti Jack Dorsey to ve středu oznámil – jak jinak – na svém twitterovém účtu: „Rozhodli jsme se, že na Twitteru globálně zastavíme všechny politické reklamy. Věříme, že dosah politického sdělení by měl být zasloužený, ne koupený.“

Nová pravidla začnou platit už 22. listopadu. Zakázány by měly být jak sdělení podporující určité kandidáty, tak reklamy podporující politické zájmy, což by se mohlo promítnout už do předčasných britských voleb, které jsou aktuálně plánovány na prosinec.

Šéf Twitteru Dorsey podotkl, že internetové politické reklamy představují zcela novou výzvu pro občanský diskurz. Zmínil optimalizaci pomocí strojového učení, mikrozacílení, neověřené informace či deep fakes. „A to vše se vzrůstající rychlostí, sofistikovaností a obrovskou škálou,“ dodal.

Podle něj má vzrůstající dosah politických sdělení velké důsledky. Ve zjevném momentě tak narážel na konkurenční Facebook. „Například pro nás není kredibilní tvrdit, že pracujeme na tom, aby lidé nepoužívali naši platformu na šíření polopravd, ale když nám někdo zaplatí, mohou vidět cokoliv,“ napsal Dorsey, čímž sumarizoval postoj právě největší sociální sítě světa, Facebooku.

Jak podotkla agentura Reuters, sociální sítě v poslední době čelí tlaku, aby přestaly prodávat reklamy podporující zavádějící nebo lživé informace. Právě Facebook čelí už tři týdny kritice za to, že nově naopak nebude kontrolovat ani mazat politické příspěvky, ať už budou lživé, nebo ne. Proti této pozici se postavili mimo jiné stovky zaměstnanců samotného Facebooku v otevřeném dopise.

Facebook volí přesný opak

Zakadatel Facebooku Mark Zuckerberg ostatně postoj firmy obhajoval jen pár minut po Dorseyho tweetu, když o kauze mluvil během představování čtvrtletních finančních výsledků své firmy. Aniž by se zmínil o Twitteru, řekl, že podle něj není správné aby soukromé firmy cenzurovaly politické reklamy nebo zprávy.

„Opravdu bychom chtěli cenzurovat reklamy na tak zásadní politické problémy jako klimatická změna nebo rovnoprávnost žen?“ ptal se Zuckerberg.

Jack Dorsey naopak tvrdí, že tato záležitost není o svobodném projevu: „Je to o placení za dosah. A placení za zvýšení dosahu politických projevů má zjevný vliv, se kterým se dnešní demokratická infrastruktura nemusí být schopná vypořádat.“

Jak upozornil magazín Wired, zcela otevřená pozice Facebooku měla okamžité dopady. Po síti tento měsíc kolovala lživá reklama Donalda Trumpa o demokratickém prezidentském kandidátovi Joeu Bidenovi a Facebook odmítl zasáhnout.

Twitter chce své nové reklamní podmínky Twitter zveřejnit 15. listopadu a Dorsey uvedl, že budou obsahovat určité výjimky, jako například situace, kdy bude reklama nabádat lidi, aby šli volit. Otázkou například zůstává, jak přesně bude Twitter rozlišovat politickou reklamu od nepolitické.

Nepřekvapivě z kroku nebyli nadšení někteří politici a političtí aktéři. „Twitter právě odešel od stovek milionů dolarů, hodně blbé rozhodnutí pro jejich akcionáře,“ kritizoval nové pravidlo Brad Parscale, který je považován za hlavu Trumpovy prezidentské kampaně v roce 2016. Akcie Twitteru skutečně po oznámení kroku poklesly o 1,9 %.

Twitter však v minulosti prezentoval odlišná čísla, podle niž „odchází“ jen od zhruba třech milionů dolarů. To by znamenalo, že politické reklamy tvoří asi 0,1 % obratu společnosti.

Politici si zaplatí jinde

Jack Dorsey si podle některých komentátorů tímto krokem nabral PR body, ale ve skutečnosti není Twitter první sociální sítí, která se k podobnému kroku už odhodlala. Podobná pravidla už aplikoval LinkedIn, Pinterest a také rychle rostoucí TikTok.

Je však otázka, jestli budou opatření vůbec účinná, pomineme-li, že se Twitter zbaví nepříjemné agendy. Koneckonců za reklamy si politici platí odjakživa. Sociální sítě jsou ale oproti jiným médiím více účinné a levnější, tudíž logicky podporují menší kandidáty, kteří nemají velké finanční prostředky. Ti větší s přístupem k penězům si cestu k voličům stejně najdou.

Že sociální sítě jsou klíčové pro menší kandidáty, ukázal například výzkum politických ekonomů ze Stanfordské univerzity. Podle něj pomáhá Facebook menším kandidátům a vytváří pro kampaň férovější prostředí než televize, kde se typicky zobrazují jen nejvýrazněšjí kandidáti.

Jak ale ukázaly kampaně za Brexit (a stejnojmenný film s Benedictem Cumberbatchem) nebo praktiky společností jako Cambridge Analytica, není to ani tak množství reklamních sdělení jako spíše princip přesného zacílení na základě umělé inteligence, které volby dokáží rozhodnout. A to je věc, kterou nedokáže suplovat ani sebevětší množství televizních reklam.

Balancování politických reklam na sociálních sítích je pochopitelně složité. Jak ale řekl pro Wired mediální analytik Daniel Kreiss, jsme zaseknutí mezi dvěma extrémy: „Máme tu Facebook, který říká, že pustí všechno, a pak Twitter, který říká, že nepustí nic. Existuje i rozumná pozice uprostřed.“