Když dojde na mezinárodní expanzi, firmy čekají dvě bitvy. Jedna za udržení jednotné vizuální identity a druhá za konzistentní používání značky. Každý trh znamená víc lidí, grafiků i marketérů, a když neexistují jasná pravidla, každý trh začíná žít vlastním životem. Ohýbání pravidel pro práci se značkou nebo míchání barev a fontů pak vede k tomu, že firma ztrácí vizuální jednotu a v hlavách zákazníků nastává zmatek.

A to je skoro to nejhorší, co se značce může stát. „Jakmile firma ví, čím chce na trhu být a jak má na zákazníky vizuálně působit, je srozumitelná a jakýkoli prodej je jednodušší,“ tvrdí Marcel Papp, Head of Product české agentury Symbio, která pracuje pro klienty jako Sazka, ČEZ nebo PPF a tvoří ji v současnosti tým 40 lidí.

„Aby firma dokázala vytyčený směr dlouhodobě udržovat a případně škálovat, potřebuje podle nás dvě zdánlivě neslučitelné věci – agilitu a perfekcionismus. Oboje se snažíme spojit v našem marketingovém design systému Mºlekula,“ vysvětluje Papp. Marketing v digitální době podle jeho zkušeností vyžaduje pružné reakce, kdy rychlost bývá důležitější než dokonalost provedení. Absence pečlivosti v dlouhém horizontu může ale značku zcela rozložit.

Marketingový design systém (MDS) je způsobem, jak zafixovat značku tak, aby všude, kde s ní zákazníci přichází do kontaktu, působil jednotně, profesionálně a posiloval vnímání kvality. Zároveň s jeho pomocí vzniká grafický materiál rychleji a může na něm spolupracovat více lidí.

Foto: Symbio

Je to jednoduše kuchařka receptů, podle kterých celá firma vaří. A podle výsledku přímo z prostředí společnosti Figma MDS zrychluje produkci grafických materiálu až o 34 procent, což by v tomto příkladu odpovídalo přidání 3,5 designérů do sedmičlenného týmu.

V komunikaci na webu, v newsletterech i na sociálních sítích, kde zákazníci čerpají informace před nákupem, se prolínají podobné prvky. Ty MDS rozdrobí na nejmenší částice a udá jasná pravidla pro jejich budoucí kombinování. Podle Pappa přitom není cílem vytvořit nový brandový manuál nebo jiný strategický dokument. MDS jde do mnohem většího detailu a řeší i souhru a komunikaci mezi interními a externími týmy.

Neztratit při expanzi tvář

Aby MDS firmě skutečně pomohlo, mělo by splňovat tři podmínky. Systém musí pokrývat všechny komunikační kanály značek i jejich podznaček, nabízet dostatek komponent a měl by být tokenizovaný. Poslední ze zmíněných vlastností se přímo odráží na reakční rychlosti, protože veškeré tokenizované prvky MDS, například barvy, písma nebo mezery, mohou být „živé“ a napojené skrze rozhraní přímo na web i jiná místa, kde značku zákazníci vidí.

Firmě se pak otevírají dveře k opravdu rychlým a relativně levným iteracím, pivotům a testování positioningu, protože veškeré změny se automaticky propisují k zákazníkům. „Ať už se jakýkoli trh rozhodne pro vytvoření nového grafického materiálu, s využitím MDS bude sdělení vždy on-brand, tedy v souladu se značkou a jejím positioningem. A díky tokenizaci je pak možné velice snadno provádět i dříve nákladné rebrandy a redesigny,“ doplňuje Papp.

Foto: Symbio

MDS od agentury Symbio, Mºlekula, všechno zmíněné splňuje. Používá standardizovaný jazyk, obsahuje knihovnu grafických komponent, nastavuje pravidla pro chování grafických prvků po akci uživatele a narovnává komunikaci napříč týmy. V současnosti ho využívá například Sazka spadající pod mezinárodní skupinu Allwyn nebo sportovní zpravodajství Livesport. Obě společnosti kromě ČR provozují své mobilní i webové aplikace po celé Evropě a potvrzují, že MDS sjednocuje jejich prezentaci, zefektivňuje vývoj, zjednodušuje zaškolování nových designérů nebo vývojářů a snižuje chybovost.

„Smyslem existence Symbia je pomáhat technologickým firmám zrychlovat růst, expandovat do světa a přispět k tomu, aby ČR byla moderní, digitálně vyspělou a prosperující zemí. Naší budoucností nejsou montovny, máme super mozky a těm chceme pomáhat se prodat, být vidět. A MDS je jedním ze způsobů, jak firmám umožnit vstup na zahraniční trhy při zachování dravosti, bez které to dnes nejde,“ uzavírá Papp.