Čtyři tituly mistrů světa mužů, dva žen, osm vyhraných evropských šampionátů žen, tři mužů. Taková je bilance německé fotbalové reprezentace v dresech od domácí sportovní značky Adidas. Partnerství, které trvá už sedmdesát let, část Německa vnímá jako symbol národní hrdosti. Brzy ale skončí. Německý fotbalový svaz DFB totiž rozhodl, že reprezentanti od roku 2027 obléknou americkou značku Nike. Krok vyvolal vlnu nevole, s trochou nadsázky má ale podle některých německou povahu a čistě z byznysového pohledu dává smysl.

Všechno to začalo kopačkami. V roce 1954 tehdy ještě západní Německo hrálo ve finále mistrovství světa na rozmáčeném trávníku proti favorizovaným Maďarům. Nepříznivé počasí bylo výzvou nejen pro fotbalisty, ale i pro realizační tým, jehož součástí byl kustod Adi Dassler, který v roce 1949 založil firmu Adidas. Pro reprezentanty přišel s kopačkami, které měly vyměnitelné kolíky. I díky takové výhodě němečtí hráči v upravené obuvi ve finále zvítězili.

Od té doby uběhlo zmíněných sedmdesát let a z Adidasu je jedna z největších německých firem a Němci jsou na ni patřičně hrdí. Jenže Nike bylo vytrvalé a za partnerství fotbalovému svazu nabídlo 108 milionů eur ročně, na což Adidas momentálně nemá – v rámci dosavadní smlouvy svazu platí podle německých médií zhruba polovinu této částky. A i když jde podle všeho o ryze pragmatické rozhodnutí, mnohé komentáře včetně těch od vládních představitelů dobře ilustrují, jak velký poprask v Německu rozchod fotbalu a Adidasu způsobil. „Je to součást německé identity, líbilo by se mi víc patriotismu,“ řekl podle serveru Deutshce Welle (DW) německý ministr financí Robert Habeck. Bavorský premiér odchod od domácí značky zase označil za ostudu.

Partnerství Německé reprezentace a Adidasu sice trvá dekády, nabídek od Nike ale DFB mělo v minulosti už několik a zatím vždy odmítlo. Když americká firma zkoušela Němce zlákat mezi lety 2006 a 2007, v zemi se tehdy podobně jako dnes protestovalo. Bavorský velkoklub Bayern Mnichov, ve kterém má mimochodem Adidas osmiprocentní podíl, například hrozil, že přestane své hráče pouštět na německé reprezentační srazy. Aktuální dohoda už ale vyšla a z čistě komerčního pohledu je vcelku logická.

1954 FIFA World Cup Final,
West Germany – Hungary 3:2 pic.twitter.com/ZSRvlUIEdS

— FootballTime&Nations (@FCTimeNations) August 23, 2020

Řečeno fotbalovou hantýrkou se totiž změna děje v době, kdy jsou Adidas i německý reprezentační fotbal mimo formu. Se 7,3 miliony členů je sice Německá fotbalová asociace DFB stále jednou z největších na světě, širokou základnu ale v posledních letech ne a ne přetavit v úspěch. Němci na dvou posledních světových šampionátech v letech 2018 a 2022 nepostoupili ze základní skupiny, což bolí nejen německé fanoušky, ale i svazovou pokladnu.

DFB totiž za poslední dvě mistrovství světa a jedno Euro obdrželo na prémiích podle DW jen 27 milionů eur. Za světové šampionáty v letech 2010, kdy Německo skončilo třetí, a 2014, kdy získalo titul, přitom do svazu putovala prémie 61 milionů eur.

A protože chybí peníze ze sportovních úspěchů, hledá je německý fotbal jinde, u sponzorů. Finanční nejistota ale není daná jen krachy na hřišti. DFB totiž aktuálně čelí podezřením z daňových úniků a může kvůli nim podle DW ztratit další desítky milionů eur. V neposlední řadě ho o zhruba 180 milionů eur připravila stavba nového sídla v Berlíně.

Adidas zase do potíží dostalo partnerství s americkým rapperem Kanyem Westem, se kterým v roce 2022 rozvázalo spolupráci po sérii jeho antisemitských vyjádření. Podle DW v souvislosti s tím firma počítá s výpadkem stovek milionů eur. A i kvůli fiasku s americkým rapperem značka poprvé za víc než třicet let vykázala za loňský rok ztrátu z běžné činnosti 58 milionů eur.

Adidas má také od začátku roku 2023 nového šéfa, bývalého švýcarského profesionálního fotbalistu Bjorna Guldena, který nynějším rozhodnutím nedorovnat stomilionovou nabídku Nike před fotbalem upřednostnil byznys. Oproti Nike má totiž Adidas hlouběji do kapsy a dorovnání nabídky americké firmy by pro něj znamenalo ještě větší zabřednutí do už tak se množících finančních problémů, napsal The Economist.

Pod vedením Guldena se Adidas nicméně pomalu zvedá. Cena jeho akcií v posledních dvanácti měsících roste a společnost očekává, že její základní podnikání, tedy bez produktů Yeezy, které navrhnul právě zmíněný americký rapper Kanye West, se v letošním roce zlepší. Ve druhém pololetí počítá s dvouciferným růstem. A nový šéf Adidasu také, zdá se, našel řešení neprodaných kontroverzních tenisek, jichž má firma ve skladech stále za 1,2 miliardy eur. Nyní je dává na trh po částech a podíl ze zisku posílá na charitu.

Je to byznys

Nike bude s německým fotbalovým národním týmem spojen od roku 2027 do roku 2034. Kromě již zmíněných 108 milionů eur ročně pro svaz je podle DW je součástí smlouvy i podpora ženského a amatérského fotbalu v zemi. Americká značka platí ve světě sportu za tu největší a minulý rok prodala zboží za 51 miliard dolarů, i když i její výsledky byly horší než očekávání.

Jelikož stávající smlouva německého fotbalu a Adidasu ještě nevypršela, na letošním Euru a na světovém šampionátu v Severní Americe se Německo ještě předvede v dresech od Adidasu. Pak tři pruhy vystřídá fajfka. Jak dlouho budou Němci toto čistě byznysové rozhodnutí kousat, se teprve uvidí.

Wolfgang Höbel, komentátor deníku Der Spiegel, se po zveřejnění rozhodnutí nicméně s nadsázkou zamýšlel nad tím, jestli se odchod od Adidasu dá označit za vlastizradu. Došel k závěru, že ne. Byznysový přestup nicméně označil za lakomý. Pomohl si přitom citací přímo od zakladatele Adidasu Dasslera, který měl prohlásit, že „špatný nápad je stále lepší než žádný“. „Bohužel, chamtivost není ani nápad,“ odpovídá mu Höbel.