Marketingový tým Andreje Babiše měl ještě donedávna pověst zkušených profíků, kteří dokážou díky datům a číslům výrazně podpořit volební výsledek. Ovšem v posledních sněmovních volbách, pak v senátních a naposledy v právě skončené prezidentské kampani se mu to nepodařilo. Bývalý premiér tak nyní zakouší tu méně zářivou stranu politické reality. Vývoj pozorně sleduje i Anna Shavit, odbornice na politický marketing z katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK.

Zkušená expertka se v historicky první přímé volbě hlavy státu podílela na prezidentské kampani Karla Schwarzenberga, v roce 2013 spolupracovala při volbách i s hnutím ANO a v zatím posledních parlamentních pomáhala koalici Spolu. Právě skončené prezidentské klání nicméně Anna Shavit sledovala převážně z pozice nezaujaté odbornice na politický marketing. V podcastu Čestmíra Strakatého, který si můžete pustit v přehrávači níže, zhodnotila kampaně jednotlivých kandidátů.

Od doby, kdy pracovala na prezidentské kampani ona, se leccos změnilo. „Před deseti lety promluvil do volby Facebook, ovšem větší roli ještě stále hrála klasická média. Dnes si dovedu představit, že někteří voliči všechen volební obsah, včetně debat, konzumovali jen skrze sociální sítě,“ popisuje Shavit. Uznale tvrdí, že v marketingu napříč politickým spektrem se za uplynulou dekádu výrazně zlepšila i práce s daty. A především do oboru přišli i lidé, kteří tato data dokážou také dobře číst.

A ačkoli tedy marketing jednotlivých kampaní v současnosti mnohem více stojí na datech a práci s nimi, podle zkušené politické marketérky to neznamená, že by politika ztrácela i svůj ideový rozměr. Vidět to může být na kampaních kandidátů, kteří jsou upevnění ve svých hodnotách. Ačkoliv průzkumy o tom, jaké problémy voliče trápí, mají všichni, mohou se rozhodnout, že na citlivou strunu nezabrnkají. Zkrátka proto, že by to odporovalo jejich přesvědčení. Právě v tom podle ní tkví rozdíl mezi hnutím ANO a jinými politickými stranami.

„Taky nemám ráda ohánění etikou a různými kodexy. Ale existují určité hranice, které si určují sami politici. Typicky nezměníte program jen proto, že to prostě ukazují průzkumy. Prosazujete nějaké hodnoty a reprezentujete skupinu lidí s určitým názorem,“ tvrdí Anna Shavit. Hnutí ANO přitom na jednu stranu úspěšně luxuje levicové voliče, zároveň se ale snažilo získat i značnou část voličů SPD, čímž se už tak široce rozkročilo, že to pro Babišův projekt podle odbornice nemusí být do budoucna udržitelné.

Právě hodnotový základ je nicméně něco, co někdejšímu premiérovi chybí dlouhodobě. Poznala to sama i ve chvíli, kdy s ním pracovala na jeho kampani a neúspěšně se mu snažila tuto mechaniku vysvětlit. „Babiš nechápe, že v některých momentech pro vás může být důležitější demokracie a svoboda než kus žvance. Myslí si, že mnohem důležitější než hodnoty je určitá úroveň blahobytu. Pak mi sám říkal ‚Jo, vy jste ta s těmi hodnotami.‘“

Babišovo strašení válkou považuje nejen za překročení určité hranice, ale také omyl v kampani, která podcenila schopnost voličů interpretovat. „Udělali taktickou chybu. Pravděpodobně si mysleli, že když je to generál, tak každý, kdo ho podporuje, bude moci být zarámovaný jako válečný štváč. To se ale mohlo otočit i tak, že naopak když je válka, volič bude chtít generála. Tenhle narativ mohl hrát na obě strany,“ analyzuje Shavit.

Přešlapů a faktorů, které přispěly k porážce šéfa hnutí ANO, bylo ale vícero. Přidala se k tomu i poměrně zmatená a nekonzistentní komunikace. Nejdříve dlouho nebylo jasné, zda bude vůbec kandidovat. Na prvních billboardech byl jako „krizový manažer“, zcela jinak pak vypadaly billboardy před druhým kolem. To byla mimochodem i voda na mlýn jeho soupeře Petra Pavla, který razil narativ o chaotickém světě, jenž Andrej Babiš reprezentuje.

V kampani Petra Pavla i Danuše Nerudové expertka na politický marketing oceňuje zejména mistrně zvládnutou komunikaci na sociálních sítích. Hlavně tým jediné kandidátky prý vybudoval silný politický brand. „Její značka má stále extrémní potenciál, což ukázala i tím, jak se zachovala po prvním kole a jak dokázala většinu svých voličů přesunout k Pavlovi. Bude zajímavé sledovat, co s ní udělá,“ tvrdí Shavit.

Podle ní také Nerudová udělala mnoho pro české ženy a ukázala, jaké to je být ve veřejné funkci. Expertka na politický marketing zároveň poukázala na to, že dámy stále ještě musí obhajovat, proč kandidují. Zatímco u Nerudové byl podle ní často slyšet důraz na politickou nezkušenost, u mužských protikandidátů tento aspekt tolik nefiguroval.

Foto: CzechCrunch / Petr Pavel

Novým českým prezidentem byl zvolen Petr Pavel

Důvodů, proč nakonec bývalá rektorka skončila před branami druhého kola, mohlo být opět více. A nemusely to být nutně jen skandály spojené s jejím působením na brněnské Mendelově univerzitě. „Jak se blížily volby, bylo cítit, že velká část populace chce, aby už konečně vyhrál jejich kandidát. A tak tu zahrála podvědomě roli racionální volba a někteří lidé, kterým i byla Danuše Nerudová sympatická, nakonec raději volili Petra Pavla.“

Úspěch generála ve výslužbě přičítá nejen precizní a konzistentní práci jeho marketingového týmu, ale zejména pak faktu, že měl velkou podporu napříč všemi demografickými skupinami. Do karet mu hrálo i právě racionálno. „Myslím, že tady zkrátka byla silná touha, aby Andrej Babiš nebyl prezidentem,“ uzavírá expertka na politický marketing.

Celý podcast Čestmíra Strakatého si můžete poslechnout na platformě Herohero.