Bonami se za sedm let na internetovém trhu etablovalo jako jeden z největších e-shopů s bytovými doplňky a nábytkem. Během loňského roku obratem vyrostlo o třetinu vysoko nad miliardu korun a po změně svého ředitele, kdy v květnu vystřídal Pavel Vopařil odcházejícího Davida Šišku, chystá velký růst i letos. A nechybí ani velké plány.

Současné dění na trhu související s pandemií Bonami přineslo na pomyslnou horskou dráhu. Po prvních týdnech, kdy se lidé zásobovali hlavně potravinami, jeho obraty klesly o 40 procent. Jak už teď ale lidé tráví druhý měsíc doma, tak opět začínají investovat do vylepšování svého bydlení, a tak je Bonami naopak zpět na předvánoční úrovni. Až se situace uklidní, může opět dojít k poklesům.

Situace však nic nemění na dlouhodobé strategii e-shopu, který se chce stát první volbou pro všechny, kteří si chtějí vybavit bydlení. Naplnění cíle mají pomoct kamenné prodejny, nové možnosti vlastní dopravy i rozšiřování sortimentu o nové oblasti. Do karet navíc Bonami hraje, že tradiční hráči na trhu obvykle v online světě tápou, a proto si firma věří, že dokáže nabídnout jedinečnou kombinaci služeb.

O aktuálním dění i všech chystaných plánech jsme mluvili se šéfem Bonami Pavlem Vopařilem.

Kdy jste si naposledy koupil nábytek nebo dekoraci do bytu?
Určitě to bylo minulý měsíc, dělám tak dvě tři objednávky měsíčně a průběžně si tím Bonami testuju.

Nakupujete jen na Bonami, nebo zkoušíte i konkurenci?
Nakupuju na Bonami. (smích)

Tím pádem i vy přispíváte na obraty Bonami, které loni dosáhly 1,4 miliardy korun s letošním plánovaným růstem o další třetinu. Tento plán vzhledem k současné situaci pořád platí?
Upřímně, nevím. Naše odvětví nepatří mezi ty, které vylétly o stovky procent a zároveň ani mezi ty, které se propadly o velké desítky procent. Jsme v pěti zemích a vidíme tak různý vývoj. Když byla oznámena tvrdá opatření, prodeje nám spadly o 40 procent, což trvalo asi týden, a my jsme začali připravovat různé scénáře, jak firmu finančně stabilizovat. Pak se situace v zemích, které opatření oznámily první, začala zvedat, a naopak padat v zemích, kde opatření postupně oznamovali.

Jak konkrétně jste při poklesu prodejů reagoval?
Celé firmě jsem otevřel účetní knihy – tržby, zisky, ztráty. Lidem jsem ukázal, že když nám tržby spadnou na tuto úroveň, tohle bude naše denní ztráta, a navrhl jsem několik kroků jako řešení. O těch jsme diskutovali a kolektivně se na nich shodli. Když nám spadly prodeje, domluvili jsme se, že si snížíme platy. Nikdo nad tím nelaboroval, protože to dávalo smysl. Všichni chápou, že pokud má být Bonami úspěšné a jít stanoveným směrem, jde o trošku větší kopec než předtím, a že musíme všichni makat, abychom ho přelezli.

Co nového jste se o firmě naučil?
Vidím nejen příležitosti, ale i určité limity, které máme – jak na úrovni firmy, tak na úrovni týmů a jednotlivců. Myslím si, že krize hodně ukázala, jak na tom opravdu jsme. Odhalila slabší články řetězu i místa, kde potřebujeme posílit. Zároveň však situace vygenerovala spoustu lídrů. Někteří vzali prapor a v čele zástupu se šli bít, i když do daného boje nespadali ve svých tradičních funkcích. Objevil jsem tak spoustu milých i nemilých překvapení.

Během prvního týdne pandemických opatření vám tedy tržby spadly o 40 procent. Jak jste na tom s prodeji aktuálně teď?
Po asi čtyřech týdnech jsme v Česku a na Slovensku na předvánoční úrovni. Šli jsme z období, kdy jsem byl hodně nervózní, do období, kdy jsem hrozně nadšený a mám hodně plánů. (smích) Myslím si, že tenhle trend bude pokračovat, lidé si už saturovali základní potřeby, začínají se doma nudit, a tak je logicky napadá, co všechno mohou domů a na zahradu nakupovat.

Máte tedy optimistický výhled?
Teď to vypadá optimisticky, otázka je, co se stane, až se ze situace oklepeme a začneme sčítat rány, a co to udělá se segmentem jako celkem. To je velká neznámá, vidím spoustu příležitostí, ale také rizika.

Jaká konkrétně?
Riziko je, jak se zachová celý segment. Naše odvětví není základní potřeba, je to zbytné zboží, což může mít negativní dopad. Když ale vidím, jak se hlavní hráči v odvětví snaží popasovat s přelivem zákazníků do online světa a absolutně nezvládají nápor… online služba, kterou poskytují, je zoufalá a špatná. Zároveň je trh velký, takže si myslím, že když nabídneme dobrou službu online a přidáme k tomu offline jako hlavní pilíř naší strategie, tak můžeme v tržním podílu povyskočit nahoru.

Očekáváte, že tradiční hráči budou víc digitalizovat a přecházet do onlinu, zatímco vy jste již loni začali s opačnou strategií?
Ano, současná situace výrazně uspíší nástup omnichannelu. Když se podíváte na zákaznické reakce na Facebooku největších hráčů na trhu, je zřejmé, že firmy budou muset výrazně víc investovat do digitálu. Zároveň pro ně ale může být problém změnit myšlení, jít z offlinu do onlinu je těžší než obráceně.

Limituje je i velikost jejich kamenných obchodů, do těch současných dokážou narvat jednotky tisíc produktů a na onlinu jich většinou víc nemají, my máme online 60 tisíc produktů a z toho polovinu skladem. Šíře nabídky a sortimentu, kterou by zákazníkům nabídli, je tak úplně někde jinde. Pokud dokážeme naši nabídku a její šíři přinést i do offlinu, byť na výrazně menším prostoru, bude to naše vítězná formulka.

Jaké jsou důvody toho, že je váš segment „nepolíben“ digitalizací? Proč se doteď ti největší hráči spoléhali zejména na kámen a online neřešili?
Tím hlavním důvodem je, že v našem odvětví nejsou moc silné spotřebitelské brandy. Když si chcete koupit Apple, bude stejný u každého prodejce. Když si chcete koupit hezkou pohovku, neexistuje navigace toho, co je dobré a co je špatné. S tím souvisí i druhý důvod, lidé si proto chtějí zboží „osahat“ nebo si jej vyzkoušet. Současná situace však může tohle přemýšlení rychle změnit a ukazuje se, že už jej reálně i mění. Odkrývá nám, jak nepřipravené je odvětví na digitalizaci nebo online dobu.

Budou lidé více nakupovat online i po skončení krize?
Určitě se část vrátí do kamene, obchoďáků za každým velkým městem je hodně a lidé je vezmou útokem. Nepůjde však o stoprocentní návrat k době před pandemií. Lidé si dnes ve větší míře zkouší nakupování online a už u něj zůstanou. Vidíme to hlavně v Česku a na Slovensku, kde nám v posledním týdnu prodeje vystřelily hodně nahoru.

Jakým způsobem chcete zákazníkům pomáhat v řešení zmiňovaného problému, kdy si chtějí při nákupu věci fyzicky vyzkoušet nebo osahat, případně pomáhat s výběrem?
Před pandemií jsme tento problém chtěli řešit vlastními prodejnami, kde bude silný prvek poradenství s výběrem. Roli navigátora, co je dobré a co špatné, musí v našem odvětví hrát retailer, ne výrobce.

Jak to tedy chcete řešit v aktuální situaci?
Spustili jsme novou službu, která řeší aktuální problémy. Na trhu vidíme, že si zákazníci chtějí něco objednat, tradiční hráči jim to ale často neumožní. My máme násobně větší nabídku zboží než klasické obchodní domy s nábytkem, k tomu máme zároveň největší počet produktů skladem.

Zákazníci nám navíc mohou napsat, o co mají zájem, nebo nám rovnou poslat odkaz na konkrétní zboží konkurentů. My z našeho sortimentu vybereme to, co je k danému zboží nejpodobnější v cenové relaci i kvalitativní úrovni. Pomůžeme tak lidem s výběrem, jako kdybychom byli personálem v obchodě. Pokud nám zákazník pošle produkt, který máme v nabídce, za nižší cenu, srovnáme mu cenu.

Zboží jim pak klasicky přivezete…
Díky obrovské skladové zásobě jsme schopni zboží odeslat okamžitě – ne za několik dní, až se někde uvolní slot dopravy. Typicky lidé mají zboží do dvou, maximálně tří dnů a dopravu za férovou, pro nás v podstatě nákladovou cenu. Je to bezkontaktní, dovezeme jim to, nemusí nikam chodit.

Jak řešíte právě ten problém, když si u vás lidé nemohou zboží fyzicky „osahat“?
Nabízíme možnost zboží bez udání důvodu vrátit rok po doručení. Pak nám stačí dát vědět a my si pro zboží přijedeme, nemusí nikam chodit. Třeba toto mnoho prodejců nedělá. My ano a ve všech zemích, kde působíme. Kombinací těchto služeb tak chceme na trhu řešit reálný problém, který zákazníci aktuálně zažívají.

V dlouhodobém měřítku se však budete spoléhat i na kámen. Jak to aktuálně vypadá s otevřením vaší první prodejny?
K otevření prodejny v Praze budeme připraveni na konci dubna, uvidíme, kdy nám to bude umožněno. Půjde o kombinaci výdejny, showroomu i inspirace a zároveň to bude prodejna, kde si budou moct zákazníci vybrat z vyšších stovek produktů.

První výdejnu jste otevřeli již loni. Jak se osvědčila v praxi?
Otevřeli jsme ji koncem září a během předvánoční sezony fungovala skvěle. Výdejna je u nás ve skladu (v Jenči, několik kilometrů za Prahou – pozn. redakce), což není úplně příjemný dojezd. Přesto jsme tam během špičky měli přes 200 lidí denně, v rámci Prahy a středních Čech nám udělala asi deset procent objemu. To pro nás bylo potvrzení, že lidé mají zájem.

Když ale mluvíte o tom, že po současné pandemii bude o to více lidí nakupovat online, nemění to váš plán expanze do offline světa?
My ho naopak akcelerujeme. Koncept, jak přemýšlíme o offlinu, není velký obchoďák, kde se sejdou stovky nebo tisíce lidí najednou. Stavíme asi dvěstěmetrový formát, kam mohou přijít jednotky lidí, poradit se. Je to touchpoint se značkou, který v první fázi chceme mít v hlavních městech, kde působíme.

V první fázi tedy půjde o pět zemí?
Ze začátku se zaměříme na Prahu, Bratislavu a Budapešť, v druhé fázi na Bukurešť a Varšavu, pak další velká města v těchto zemích.

Součástí vašeho vstupu do offlinu je také otevírání partnerských výdejen v menších městech…
Zatím se ještě rozmýšlíme, jestli se nám vyplatí mít jenom výdejny, nebo to vždy budeme kombinovat s prodejnou. Do konce roku budeme otevírat jen prodejny s výdejnami, samostatné výdejny zatím ne, i proto, že jsme se před několika týdny spojili se Zásilkovnou, která má velmi hustou síť výdejních míst.

V oblasti předávání zboží však nejde o jediné novinky. Spouštíte spolupráci s Liftagem pro doručení menších věcí, chystáte také vlastní dopravu pro nadrozměrné zboží. Co vás k tomuto kroku vedlo?
Vlastní doprava má dva základní důvody. Jde o vylepšení služby, kterou dokážeme zákazníkům nabídnout. Nadrozměrné položky jsme nechtěli zákazníkovi jen dovést domů, ale nabídnout i servis se základní montáží, odvozem obalů a případně i odvoz starého kusu. To nám na trhu nebyl schopen nabídnout nikdo, tak jsme si to udělali sami. Zadruhé je to forma nového distribučního modelu, jak chceme fungovat logisticky ve městech. Všechno do sebe zapadá se sítí prodejen a rotováním zboží v nich.

Jak to změní distribuční možnosti ze strany zákazníka?
Výrazně je rozšiřujeme. Pokud jde o menší a střední zboží, zákazník si může objednat expresní vychystání – do tří hodin od objednávky bude mít přichystané ve výdejně, nebo mu ho přivezeme přes Liftago. Pokud nechce expres, dopolední objednávky bude mít v ten samý den ve výdejně, jinak na druhý den. U nadrozměrných položek jako gauče nebo komody mu je budeme moci podle kapacity přivést vlastní dopravou další den. Bude to odpolední a večerní doručení v hodinových slotech, aby to bylo pro zákazníky co nejpohodlnější. Tohle je skládačka, kterou se teď snažíme poskládat.

Kdy bude tahle skládačka hotová?
Liftago jsme spustili a doděláváme drobnosti. Vlastní dopravu spouštíme tento týden a vlastní prodejnu otevřeme, až nám to situace umožní, připraveni budeme nejpozději na začátku května.

Tento distribuční model se týká Prahy?
Týká se to Prahy a části, které budeme schopni replikovat, chceme představit i v dalších hlavních městech.

Co třeba doprava po jiných městech nebo po celém Česku?
Jednak jsme spustili Zásilkovnu, což přináší výrazně hustší výdejní síť, než jsme měli doteď, a jinak využíváme standardní služby komerčních dopravců.

Vlastní dopravu tak zatím po celém Česku využívat nebudete?
Zatím se chceme soustředit jen na hlavní města. Další na řadě je tak Bratislava a pak Budapešť.

Plánujete v zahraničí i další expanzi mimo pět zemí, kde aktuálně působíte?
Přemýšlíme o dalším trhu, ale určitě se to nestane letos. Možná příští rok, hodně ale bude záležet na tom, jak se vyvine tržní situace. Klíčová je pro nás práce na spouštění prodejen, na službě a na sortimentu. Až poté je v řadě priorit zahraniční expanze.

Zmiňujete práci na sortimentu. Nedávno jste nabídku ve spolupráci s Makrem rozšířili o drogerii, jakým směrem se budete rozvíjet v této oblasti?
Nad přidáním drogerie a kosmetiky jsme přemýšleli dlouho, teď jsme toto zboží předřadili v pořadí priorit, protože si je trh žádá, a to hlavně na zahraničních trzích, kde e-commerce není tak rozvinutá jako v Praze a okolí. Tuto oblast chceme dlouhodobě rozvíjet směrem k zajímavým a ekologickým značkám.

Spolupráce s Makrem je v této oblasti dočasná, nebo ji chcete rozvíjet dlouhodobě?
Uvidíme, teď jsme ji vykopli v rámci aktuální situace. Jakým přesným způsobem budeme kategorii rozvíjet, se teprve ukáže. Jinak pro nás nadále bude hlavní nábytek a bytové doplňky. Sortiment neustále doplňujeme a obměňujeme, aby byl zajímavý pro naší cílovou skupinu, a spíše než rozšiřováním jdeme směrem zkvalitňování.

Budete spouštět i další nové vertikály?
V krátké době chceme spustit sekci matrace se širokým výběrem všech cenových úrovní, kvalit i typů. Do segmentu vstoupíme s partnerskou firmou ProSpánek, která má ve čtyřech zemích síť téměř 80 fyzických prodejen. V prodeji matrací doteď probíhá drtivá většina offline. My chceme lidem nabídnout místo, kde dostanou online nejvíc informací a poradenství, jak si matraci vybrat, a zároveň díky prodejnám ProSpánku si budou moci zboží fyzicky vyzkoušet a rozhodnout se na místě, pokud informace online nebudou dostatečné.

Jaké další vertikály plánujete zařadit do sortimentu?
Máme ještě další dvě, ale zatím je nechci prozrazovat, protože jsme se ještě nerozhodli. Nápadů teď máme hodně, budeme si muset vybírat.

Jak zmiňujete, máte rozpracovaných dost velkých projektů. Jak to všechno prioritizujete a řídíte, abyste se v tom neztrácel?
Všechno, co aktuálně děláme, jsme měli v plánu dělat i na začátku roku. Některé věci jsme uspíšili na úkor volného času týmu, protože cítíme, že nyní máme příležitost.

Zvolili jste rozšiřování skladu, vstup do offline, vlastní dopravu. Proč právě tyto inovace?
Máme tam největší bariéry rozvoje Bonami, jde o přímý vztah zákazníka se značkou, o důvěru ve značku, o vylepšování služby. Nepřestali jsme samozřejmě investovat do onlinu, produktu a technologických inovací, ale věřím, že investice do offlinu se vyplatí násobně více, pokud vybudujeme těsnější vztah zákazníka se značkou.

Kolik máte aktuálně zákazníků?
V průměru u nás měsíčně nakoupí kolem 60 až 100 tisíc lidí, podle sezony. Na roční bázi jde o vysoké stovky tisíc zákazníků.

Jaká část z toho se vrací pravidelně?
Průměr průměrů jsou přibližně dva nákupy ročně, samozřejmě ale existují „Bonami addicts“ nebo taky spousta lidí, kteří nakoupí jenom jednou.

Těmito kroky chcete pracovat na lepší retenci?
Celá sázka je, že Bonami je víc vnímané jako doplňkový prodej menších věcí než jako první volba, když si někdo jde vybavovat bydlení. Tohle chceme krokem do offlinu začít měnit a dostávat se do hlav lidí, když se rozhodují i o velkých věcech. Proto chceme mít offline, nebo poradenství s výběrem, aby byl pro zákazníky co nejsnazší. A proto chceme budovat i doplňkové služby, aby je to s námi bavilo.