Místo stavění služby nad existujícími technologiemi začal Jakub Olexa budovat vlastní e-mailingovou platformu Mailkit. Dnes se v rámci oborových pracovních skupin spolu s experty z největších světových technologických firem podílí na přípravě budoucích standardů globální bezpečnosti e-mailů. Jeho tým řeší i další problém digitální komunikace: jak rozeznat člověka od botů, bezpečnostních systémů a AI.

Co se děje mezi Odeslat a Doručeno

E-mail působí jako jedna z nejobyčejnějších věcí na internetu. Napíšete zprávu, stisknete Odeslat a za několik sekund se zpráva objeví ve schránce na druhém konci světa. Ve skutečnosti se za tímto jednoduchým úkonem skrývá systém infrastruktury, reputace, autentizace a bezpečnostních pravidel, která se neustále mění. „E-mail vypadá jednoduše jen do chvíle, než začnete řešit, co všechno se musí stát mezi tlačítkem Odeslat a doručením zprávy,“ říká Jakub Olexa.

E-mailingovou platformu Mailkit založil Jakub Olexa před 20 lety

Z Prahy do zákulisí globálního e-mailu

Když Jakub Olexa v roce 2006 spustil Mailkit, Gmail existoval teprve dva roky. Rozhodl se přitom pro cestu, která je dnes možná ještě méně obvyklá než tehdy: klíčovou technologii i infrastrukturu si budovat sám. Mailkit tak není jen aplikace postavená nad službami jiných poskytovatelů. Vlastní technologická vrstva mu umožňuje kontrolovat celý proces doručování a rozumět tomu, co se s e-mailem skutečně děje.

Každá odeslaná zpráva musí odpovídat nejen technickým standardům, ale zároveň je potřeba ověřit, zda nebude považována za nebezpečnou či podvodnou. Teprve potom přichází její formátování pro přenos, kryptografické označení a zařazení do správné fronty. Co při odesílání jedné zprávy nepředstavuje problém, se v měřítku milionů stává nutností a zásadní technologickou disciplínou.

Při takových objemech jsou důležité také přímé vztahy s poskytovateli e-mailových služeb a koordinace plynulého přenosu zpráv. Jakub Olexa proto velmi brzy začal navazovat vztahy s poskytovateli po celé Evropě.

U jednoho stolu s lidmi, kteří určují směr globálního e-mailu

Následně se Mailkit stal členem M3AAWG, mezinárodní pracovní skupiny zaměřené na boj proti spamu, malwaru a dalším formám zneužívání komunikačních sítí. Členství v této prestižní organizaci podléhá striktním pravidlům. Každý nový člen musí prokázat svou bezúhonnost a profesionalitu. Musí také představit, jak aktivně bojuje proti zneužívání e-mailů a čím bude skupině přínosem. Tuto pozici musí každý rok obhájit.

„V M3AAWG u jednoho stolu sedí lidé, kteří globální e-mail skutečně provozují a určují jeho další směr,“ vysvětluje Olexa s tím, že členové skupiny spolupracují na přípravě e-mailových standardů a ochraně bezpečnosti e-mailů. Jsou tu lidé z technologických společností, provozovatelé e-mailových služeb i bezpečnostní experti.

Aktuálně zastávají lidé z Mailkitu významné pozice v několika pracovních skupinách M3AAWG a přímo se tak podílejí na zvyšování bezpečnosti celého e-mailového ekosystému.

Googlu a Yahoo navrhnul, aby byli přísnější

Ze svého prvního setkání M3AAWG si Jakub Olexa pamatuje konverzaci se zástupci Googlu a Yahoo. „Český Seznam už tehdy vyžadoval DKIM, tedy kryptografický podpis umožňující ověřit původ e-mailu. Navrhoval jsem jim, aby podobný požadavek zavedli i tito globální poskytovatelé,“ říká Jakub Olexa s tím, že pozitivní dopad tohoto kroku u Seznam.cz byl podle něj nezpochybnitelný.

Jeho argument byl jednoduchý: velcí poskytovatelé mají sílu stanovit pravidla, kterým se odesílatelé musí přizpůsobit. O několik let později se podle jeho slov výrazně přísnější požadavky na autentizaci hromadných odesílatelů skutečně staly realitou. „Když změní pravidla Gmail nebo Yahoo, musí se přizpůsobit odesílatelé po celém světě,“ vysvětluje.

Změny, které se řeší na globální úrovni, nakonec dopadají i na české e-shopy, banky, média a další firmy, pro které je e-mailing součástí byznysu. O několik let později se Jakub Olexa přičinil o přizvání dalších významných evropských poskytovatelů k členství v M3AAWG, mimo jiné Seznam.cz nebo Excello.

E-maily už dávno nečtou jen lidé

Zatímco se e-mailový svět učil lépe ověřovat, kdo zprávy posílá, začal vznikat jiný problém: přestává být samozřejmé, kdo je čte a kdo kliká.
Mailkit si toho všiml jako jeden z prvních už před lety a začal se této problematice intenzivně věnovat. U některých B2B rozesílek data ukazovala téměř stoprocentní otevření a počet kliknutí někdy dokonce překračoval počet příjemců. Nebyla to exploze zájmu zákazníků. Byly to stroje.

Bezpečnostní systémy automaticky otevírají zprávy a kontrolují odkazy kvůli phishingu nebo malwaru. K nim se přidávají další automatizované systémy, boti a nově také AI. Pokud je firma nerozezná od člověka, může podle falešných signálů vyhodnocovat kampaně, segmentovat zákazníky nebo spouštět další automatizace. Mailkit proto začal vyvíjet vlastní detekci non-human interactions (NHI). „Největší problém není, že boti klikají. Problém je, když jejich kliknutí považujete za chování zákazníků,“ shrnuje Jakub Olexa problém.

Jakub Olexa

S nástupem AI získává problém další rozměr. AI totiž nemění jen způsob, jakým e-maily vznikají, ale také právě to, kdo je analyzuje a jak s jejich obsahem pracuje. Mailkit ve své infrastruktuře sleduje automatizované přístupy bezpečnostních systémů a dalších služeb. V datech se podle Jakuba Olexy objevují také interakce systémů AI společností, které e-mailové zprávy automatizovaně zpracovávají.

Firmám tak vzniká paradox: nikdy neměly tolik dat o zákaznících, ale zároveň je stále těžší určit, které interakce skutečně pocházejí od člověka. „AI nebude jen psát e-maily. Bude je také číst. A to mění význam dat, podle kterých firmy dvacet let vyhodnocovaly jejich úspěšnost,“ dodává Olexa.

O tom, co uvidíte ve schránce, bude stále více rozhodovat AI

Mailkit zároveň sleduje, jak se v průběhu času mění využívání e-mailu. Obavy, že ho nové komunikační technologie nahradí, se nenaplnily. E-mail zůstává běžnou součástí komunikace i mladších generací, mění se ale způsob, jakým s ním pracují. Newslettery a nabídky zůstávají zdrojem informací o novinkách, akcích nebo slevách.

Další změnu přinese AI přímo v e-mailových klientech. AI bude stále více vyhodnocovat, co je pro konkrétního příjemce relevantní, a podle jeho engagementu bude obsah třídit a zobrazovat.

Pro odesílatele to znamená zásadní změnu: nestačí e-mail doručit, musí být pro příjemce také relevantní. Pokud bude odesílatel opakovaně posílat obsah, o který příjemce nejeví zájem, AI ho může postupně upozadit. Jedna nerelevantní zpráva tak nemusí znamenat jen jeden neúspěšný e-mail. Může ovlivnit i to, co příjemce od stejného odesílatele uvidí příště.

Dvacet let vlastní cestou

Za dvacet let se změnily technologie, bezpečnostní standardy i pravidla největších poskytovatelů. Základní rozhodnutí Mailkitu ale zůstalo stejné: soustředit se na e-mail a klíčovou technologii držet pod vlastní kontrolou. Je to náročnější cesta, která ale firmě dává kontrolu nad tím, co se s e-mailem skutečně děje.

Jakub Olexa očekává další zpřísňování požadavků na autentizaci, reputaci a bezpečnost. Současně bude stále složitější rozlišovat lidské a automatizované chování. Technologie stará více než půl století tak paradoxně stojí před jedním z nejzajímavějších období své existence. Detekce NHI, ve které Mailkit patří ke světové špičce, umožňuje oddělit skutečné interakce příjemců od těch automatizovaných. Firmy tak mohou mnohem přesněji vyhodnocovat skutečný zájem příjemců a podle něj cílit další komunikaci.

A technologie, kterou Jakub Olexa se svým týmem vybudoval v Praze, ukazuje, že česká firma může hrát významnou roli i v infrastruktuře globálního e-mailu. Větší roli, než je na první pohled vidět.