Nákup zboží na internetu je na první pohled přímočarý – přidáte produkt do košíku, zaplatíte a je na cestě. Celý proces je ovšem mnohem složitější a skládá se i z více než deseti kroků. A u testovaných českých e-shopů těmito kroky neprošla až třetina nakupujících. Proč? Spolu s výběrem dopravy přinášely nejvíce nepříjemností obecné problémy webů.

Takové jsou závěry studie agentury Proof & Reason, která testovala průchod zákazníků e-shopem od objednávky po doručení zboží ve dvanácti středních a velkých českých e-shopech vybraných ze stovky největších podle žebříčku CzechCrunche – nedávno jsme představili jeho druhý ročník s aktualizovanými daty.

Konkrétně šlo o e-shopy Alza, Altisport, Baťa, Baumax, El Niňo, Grizly, Jysk, Luxor, Mobil Pohotovost, Siko, Sparkys a Teta. Jedničku trhu Alzu do studie agentura zařadila jako benchmark, s nímž se další obchodníci často srovnávají a berou ho jako inspiraci. „Alza sice potvrdila neformální roli favorita, ale i v jejím nákupním procesu se vyskytly problémy,“ komentuje jeden z autorů studie a hlavní designer Proof & Reason Jan Junek.

Výzkum probíhal přes čtyři sta hodin a celkem bylo realizováno šedesát testů s reálnými zákazníky a tři kvantitativní testy s pěti sty respondenty. Devět z dvanácti testovaných e-shopů, které měly tržby ve výši minimálně 150 milionů korun, mělo v nákupním procesu tak velký problém, že někteří účastníci své nákupy nedokončili.

„Je až neuvěřitelné, že třicet procent všech nákupů v naší studii prostě neproběhlo, přestože respondenti za nákup dostávali finanční odměnu. Kdyby dvanáctka testovaných e-shopů, která má souhrnný obrat i bez Alzy v řádu miliard, odstranila zjištěné problémy, tak se pohybuje možná na dvojnásobku. Ale zbytečně si hází klacky pod nohy,“ popisuje Junek.

Výsledky studie odhalily celkem dvaaosmdesát problémů v nákupním procesu, přitom šestnáct z nich bylo identifikovaných jako největší překážky, kvůli kterým nákup nebyl dokončen.

„Spolu s výběrem dopravy přinášely nejvíce nepříjemností obecné problémy webu – a také generovaly nejvíce ukončených nákupů. Kritický dopad měla pomalost některých webů a technické chyby vedoucí k situacím, které respondenti neuměli řešit. Trápilo je také nečekané chování tlačítka/gesta Zpět, nesrozumitelné poplatky a příplatky nebo řada problémů souvisejících s mobilní použitelností,“ píši autoři ve studii. Přinášíme souhrn nejdůležitějších zjištění.

Pořadí kritických problémů dle výskytu mezi testovanými e-shopy:

• Cena dopravy: Respondenty překvapovaly velké rozdíly v cenách podobných typů dopravy a většina respondentů také očekávala, že vyzvednutí na prodejně bude zdarma.
• Nerelevantní výsledky textového vyhledávání: Respondenti nebyli tímto způsobem schopní produkt najít.
• Chování systémového tlačítka Zpět: Většina respondentů očekávala, že se po jeho stisku vrátí o jeden vnímaný krok zpátky. Pokud se například kvůli technickému řešení webu stalo něco jiného, ztráceli uživatelé orientaci na webu.
• Technické chyby a jejich řešení: Různá chybová hlášení byla překvapivě častá, specifickým projevem byly produkty samovolně mizející z košíku.
• Nabízené způsoby platby: Respondenti nechápali závislost dostupných způsobů platby na vybrané dopravě. Například to, že pokud zvolí vyzvednutí na prodejně, je dostupný jen jeden způsob platby.

Problémy, které nejčastěji vedly k nedokončeným nákupům

• Problémy se zaplacením: Byly nejčastějším důvodem pro nedokončení nákupu – ať kvůli chybám komunikace mezi bankovní aplikací/platební bránou, nebo výzvám k platbě způsobem, který si respondent nevybral.
• Pomalé načítání webu: V řadě případů zkoušeli uživatelé akce provádět opakovaně a na reakci webu čekat i několik minut, ale nedočkali se.
• Informace o celkové ceně objednávky: Největším problémem pro respondenty byly nesrovnalosti v celkové ceně nebo úplná absence finálního součtu.
• Technické chyby a chybové stavy: Tato kategorie byla zmíněna již v předchozím přehledu, zákazníky z pochopitelných důvodů často od nákupu odradila.
• Problémy s vyhledáváním: Respondenti nebyli schopní najít prostřednictvím textového vyhledávání daný produkt.