Stane se z České spořitelny významný investor do domácího herního průmyslu? Pro největší českou banku je to vážné téma. Však už si k videohrám dost ostře prosekává cestu. Rozjela spolupráce s Kingdom Come i Mafií, kterými nalákala tisíce nových zákazníků. Už teď přemýšlí nad napojením na další české hry. A její spojkou s herním světem je populární streamer Petr „Xnapy“ Jirák. Co z toho v České spořitelně ale reálně mají – a co z toho bude v budoucnu?

Jakub Kuneš má v České spořitelně na starost hry a kampaně s nimi spojené. Možná vám to přijde jako neobvyklá kombinace, ale funguje už tři roky. Však jste sami nejspíš zaznamenali, že banka vydala platební karty s motivem Kingdom Come: Deliverance 2 od pražských Warhorse Studios, po nichž následovaly karty podle nejnovějšího dílu milované Mafie vyvíjeného v brněnské pobočce studia Hangar 13.

„Mezi bankami ve spojení s herním světem zcela dominujeme. A mezi ostatními značkami spojenými s gamingem se fakt dereme nahoru,“ říká Kuneš v rozhovoru pro CzechCrunch. Hovoří i o investorských plánech zmíněných v úvodu. Nebo o tom, jak mladí hráči reagují na stream s hlavním ekonomem České spořitelny.

Česká spořitelna a videohry je spojení, které prohlubujete už delší dobu, naposledy jste ho připomněli ve spolupráci s novou Mafií. Jaký hmatatelný dopad pro vás má?
Předně to jsou tisícovky nových účtů, které si lidé zařídí ve spojení s tím, že chtějí platební kartu s motivem zmiňované Mafie nebo dříve Kingdom Come: Deliverance 2. Ale nemáme pouze produktové cíle, hry jsou pro nás strašně zajímavý nástroj z hlediska budování značky a zvyšování povědomí o ní. Samozřejmě s tím, že chceme být atraktivní pro mladé lidi.

Když jsme před zhruba třemi roky začínali, agenturní výzkumy nám neukazovaly nijak zajímavá čísla. Značku České spořitelny si s tématem gamingu téměř nikdo nespojil. Dnes? Z pohledu brand awareness to vylétlo extrémně nahoru. Třeba na desetinásobek dřívějších hodnot. V tomhle pohledu nám hry dlouhodobě pomáhají.

Takže pomáhají měnit i ten stále existující pohled, že Česká spořitelna je bankovní moloch, nemoderní korporát…?
S tímto vnímáním se stále občas potkáme, ale za poslední roky se celkově výrazně mění. Když se totiž podíváme na data a na průzkumy, tak je Česká spořitelna mezi klienty a klienty ostatních bank stále více vnímána jako velmi digitální a inovativní banka. A banky, které před deseti nebo patnácti lety nasadily tehdy vyšší laťku, na rozdíl od nás v téhle metrice už tolik nerostou.

Foto: Česká spořitelna

+6

Proč jste zvolili zrovna hry?
Hráči jsou zajímavá cílová skupina. Zhruba každý třetí v Česku je hráč videoher. A když to řeknu trochu zjednodušeně, na rozdíl od sociálních sítí nebo digitálního prostoru není herní svět tak zaplevelený. Čas strávený ve hrách je mnohem kvalitnější než při prohlížení webu, kde navíc funguje i nějaká reklamní slepota. Takže nám přišlo zajímavé se zaměřit na odvětví, ve kterém je velká potenciální cílová skupina a ve kterém se lidé chovají úplně jinak než kdekoliv jinde.

Jak významná položka jsou herní aktivity ve vašem rozpočtu?
Je to zhruba osm procent z celkového objemu peněz, které Česká spořitelna dává ročně na marketingovou komunikaci.

Nutně ale musí přijít otázka, jestli se to vyplatí? Je ono navýšení povědomí o značce dostatečnou protihodnotou?
Určitě ano. Mezi bankami ve spojení s videoherním světem zcela dominujeme, mezi ostatními značkami spojenými s gamingem se fakt dereme nahoru. Na začátku to nebylo snadné, lidé se divili, proč se zrovna instituce jako Česká spořitelna dostává do gamingu a co tam chce dělat, ale měli jsme štěstí na partnery a spolupráce. Protože my jako banka nikdy nebudeme mít vlastní vyloženě gamingový produkt, jsme závislí na kolaboracích s jinými značkami. Ale ty se naštěstí hned od začátku povedly. I mně samotnému začaly psát nejrůznější značky ohledně případných herních projektů, do toho roste už tolikrát zmiňované vnímání naší značky ve spojení s gamingem, vše navíc vidíme na sledovaných metrikách i na tom, jak výhodná partnerství jsou.

Kampaň s Mafií je počítám ještě čerstvá a analyzuje se, jak jste si ale vyhodnotili tu předešlou s Kingdom Come: Deliverance 2?
V době kampaně okolo 40 procent klientů České spořitelny zaznamenalo fyzickou kartu s motivem KCD2, podobný objem lidí pak zaznamenal virtuální platební karty s herní tématikou. Následovalo spojení s Warhorse Studios, které zaregistrovalo asi 30 procent klientů. A svíticí virtuální karta s KCD2 představovala silnou motivaci k založení účtu. Podle našeho průzkumu tato motivace oslovila 34 procent aktivních hráčů, kteří v České spořitelně neměli účet.

Počítám, že nejvíce oslovenou skupinou jsou mladí hráči.
Téměř dvě třetiny hráčů zaznamenaly některou z aktivit Spořitelny zaměřenou na hry. U hráčů ve věku 15 až 24 let to bylo dokonce 90 procent. Povědomí o spojení České spořitelny s gamingem má jinak pětina českých hráčů, u těch nejmladších to je více než třetina. A polovina aktivních hráčů vnímá gamingové aktivity Spořitelny jako odlišné od jiných značek. Obecně řečeno jsou nejsilněji zasaženou skupinou muži mezi 18 a 34 lety. Ty ještě různě dělíme třeba na kompetitivní, které zajímá třeba esport a soutěžní hraní a jsou obvykle mladší, případně na relaxační a většinou starší hráče, jako jsem například já. Ale velice zajímavou cílovkou jsou také ženy.

Na ty v herním světě marketingově míří málokdo.
Ani my na ně ještě tolik necílíme, ale přitom ve volném čase hrají opravdu hodně. Primárně na telefonu, ale i to jsou videohry. A i když to jsou všechno veskrze spíš mladší klienti, tak sledujeme trend, že cílová skupina se nadále rozrůstá, respektive že čas strávený u her se i u starších skupin zvyšuje. Což jsou i pro nás zajímavá data, která v budoucnu půjde využít.

Foto: Hangar 13

+5

Spolupráce s Kingdom Come a Mafií zjevně sázela na český původ obou her a místní popularitu. Kam vaše herní aktivity zamíří dál?
Já mám třeba rád sérii FIFA, nově už EA FC, kolegové zase League of Legends, ale když jsme se po Kingdom Come rozhodovali, co dál, tak největší shoda byla právě na té Mafii. Jak interně, tak i při jednání s různými partnery. Což nám udělalo velkou radost do jisté míry právě i z nějakého toho českého patriotismu. A to je částečná – úplně konkrétní ještě být nemůžeme – odpověď na otázku dalších spoluprací, protože naší prioritou jsou domácí hry, hezky nám to sedí do názvu i do strategie. Česká spořitelna, české hry.

Takže se virtuální řidiči mohou těšit třeba na karty s motivem Euro Truck Simulatoru od SCS Software?
Těch zajímavých her je v Česku spousta. (smích) Každopádně není to jen o kartách, v nějakém střednědobém horizontu nás nejvíce zajímají metriky spojené s atraktivitou České spořitelny jako značky, ale další velký cíl je produktová nabídka právě mimo limitovanou edici platebních karet.

Ještě se vrátím ke kampani s Mafií. Česká spořitelna je banka, velká firma v seriózním odvětví. Že by se měla spojit s organizovaným zločinem, i když videoherním, to někomu ve vedení nevadilo?
Schvalovací kolečko samozřejmě proběhlo. Ale ne, nezaznamenali jsme jedinou reakci, že by se někdo bál o korporátní image. Naopak, český herní průmysl je důkazem toho, jak šikovné firmy tady jsou a Mafie je pro české hráče srdcová záležitost. Takže to zcela zapadalo do dlouhodobé strategie toho, že chceme být s herním odvětvím spojování.

Zmiňujete český herní průmysl, co zapojení České spořitelny do něj? Chcete například investovat do herního vývoje?
Můžu pouze říct, že je to pro nás velice zajímavé téma. Je to věc, kterou bereme vážně, ale v jakém rozsahu a jakém způsobu, to musím nechat bez komentáře. Rozhodně to ale je téma k detailnějšímu pohledu a něco, co bychom řekněme v řádu jednotek let rádi prozkoumali více.

Ukázala se nějaká z vašich herních aktivit jako slepá ulička?
Z pohledu obsahu, který připravujeme, se ukazuje jako zcela klíčové opravdu sledovat trendy a získávat zpětnou vazbu. Měli jsme videa s influencery, s vývojáři, o bezpečnosti na internetu… Je logické, že ne vždy se stoprocentně trefíte do vkusu všech. Ani my nejsme výjimkou. Důležitá je následná reakce a pravidelné vyhodnocování, na co se zaměřit a co je slepá cesta.

Ve vašem gamingovém záběru například nefiguruje příliš esportu.
Obvykle platí, že žádný nápad není hloupý a že neexistuje téma, u kterého bychom si neřekli vyloženě ne, nějakým způsobem ho přinejmenším vyzkoušíme. Ale ryze a čistě do esportu bychom nešli. Je to moc úzce zaměřená oblast, je to fajn součást většího celku, ale věnovat se jenom jemu podle mě v Česku nedává smysl. Má třeba jeden vrchol za sezonu, ale pak půl roku nic. Zatímco my potřebujeme mít neustálou přítomnost.

Každopádně co tedy funguje nejlíp?
My se opravdu hodně chceme vyvarovat toho, abychom působili neautenticky. Máme velice dobře nastavenou spolupráci se streamerem Xnapym, samozřejmě dáváme dohromady témata, ale necháváme ho zpracovat si je po svém. Nesnažíme se na nikoho tlačit nějakým šíleným: „Hej, bráško, zřiď si u nás účet.“ Ale zeširoka ukazujeme lidem český herní průmysl i to, že Česká spořitelna je technologická a finanční firma. A na tohle lidé reagují opravdu pozitivně.

U Xnapyho byl třeba i náš hlavní ekonom David Navrátil a bavil se s hráči o finančním zdraví. Vstup Spořitelny jako první banky v Česku na streamovací platformu Twitch se setkal s velkým úspěchem. Chceme v tomto duchu pokračovat, a proto během listopadu chystáme spustit vlastní profil na sociální síti Discord.

A divákům se obsah typu stream Xnapyho s hlavním ekonomem České spořitelny líbí?
No, říkali jsme si, že to už asi bude výzva. Jenže lidi se ptali na to, jak si spořit, jak si našetřit, jak podnikat, pokazil jsem tohle a tohle, co mám dělat… A David je v tomhle výborný, skvěle s diváky interagoval, normálně si s nimi pokecal a bylo to fakt příjemné. Bylo to přirozené, byla to sranda. Akorát tedy David mluví hrozně rychle, takže lidi v chatu pak psali zprávy typu: „Ten pán mluví super, akorát si ho pak musím pustit ještě jednou a zpomaleně!“ (smích) Takže ano, i hlavní ekonom na streamu je druh obsahu, který u lidí má úspěch, pokud je autentický.