„Jak jinak se dostat k autentické myšlence o ledovcové vodě, než vyrazit na Island a strávit čas na ledovcích? Není jiná šance, jak skutečně pochopit její hloubku a příběh,” vysvětluje Martin Kermes, jak v kreativním studiu NMDS (zkratka slova nomads = nomádi) přistupovali k vývoji jedné z kampaní. Společně s Martinem Jedličkou ve své agentuře už 10 let rozvíjejí přístup, ve kterém se naplno noří do témat svých klientů, aby pak přišli s nečekanými nápady na strategie, komunikační kampaně a design. Často za hranou obvyklých představ a za cenu výrazně přesahující klasické přístupy. „Klienti si k nám chodí pro nápady, které stojí hodně energie a k tomu úměrně peněz, ale také jejich značku posouvají do rovin, kam by se klasickou cestou nedostala. Často tvoříme projektové týmy ve spojení s psychology, umělci, sociology nebo odborníky na finance,” popisuje „nomádský” přístup. 

Aby pochopili, co prožívá cyklista, najezdili tisíce kilometrů na kolech. „Až když si osobně sáhnete na bolest a štěstí najednou, které kolo umí přinést, můžete přijít s konceptem, jak komunikovat FESTKU, českého výrobce špičkových rámů, který své produkty prodává do celého světa. Při takovém přístupu se dostáváte nejen mimo komfortní zónu, ale i za hranu běžného fungování,” pokračuje.

Klíč k úspěchu podle svých slov našli oba Martinové v tom, že se nebojí vyvolávat silné emoce, dotknout se toho, co je pro lidi citlivé a pohnout s nimi. Jak sami říkají, učí lidi do něčeho se zamilovat, něčemu věřit, k něčemu se připojit nebo něco pochopit. „Nejde o to, prvoplánově lidi dojímat. I patos se dá zdravě využít, když jím lidem připomenete, na čem v životě skutečně záleží nebo je necháte objevit jejich vlastní pocity schované pod povrchem každodennosti,” vysvětluje Martin Jedlička.

Nejúspěšnější koncepty se jim přitom daří stavět na přirozených principech, které hýbou lidským životem. „Genialita tkví v obyčejnosti, stačí vnímat a využít zdánlivé maličkosti. Třeba to, že když se mladým klukům líbí holky, tak se často stydí a podle toho se chovají. To vyvolává vzpomínky, zásadně to ovlivnilo život každého z nás a už jen na tom můžete postavit koncept, který lidi pochopí a zastaví se u něj.” 

Oba Martinové o sobě říkají, že jsou „muži s darem empatie”, prošli náročnými životními zkušenostmi a dokážou pochopit vnitřní svět druhých lidí. Značky se na ně obracejí primárně nikoli kvůli prodeji, ale proto, aby jim pomohli doručit lidem jejich myšlenky. „V tom je zásadní rozdíl. Naboostovat rychle prodej můžete jednoduchými nástroji. Naše práce začíná tam, kde má klient zájem vytvořit vztah, ovlivnit životy lidí a tím jim zůstat pod kůží,” vysvětluje Kermes, proč nespadají do škatulek běžné agentury.

Příkladem je úspěšný koncept firemního média Každá vteřina, na kterém pracují pro Hodinářství Bechyně. Místo běžného magazínu vytvořili kombinaci blogu a podcastu. Ve spojení s designem od studia Najbrt vznikl prostor pro každého, koho zajímají hodinky, včetně mladšího publika, které zatím ještě ani není cílovou skupinou pro nákup luxusních hodinek. „Primárním cílem tu není prodávat hodinky, ale předávat myšlenky a úhly pohledu na mistrovství hodinářů a hodnotu času,” říká Kermes, který sám do magazínu přispívá.

Podobně spolupracují se Světlanou Uldrichovou, majitelkou luxusní svatební agentury. Kromě rebrandu jejího Boutique Weddings vyvinuli na míru kreativní proces, který jí pomáhá tvořit každou svatbu jako zážitek s jedinečnou myšlenkou. Neopakovatelný tematický koncept, který se odehraje jen jednou konkrétnímu páru na míru. Každá svatba má vlastní příběh, při jejích přípravách se pracuje s jedinečnými přáními, strachy, vzpomínkami i radostmi snoubenců. Vznikají tak například svatby ve stylu Černé labutě, nebo kabaretu Moulin Rouge, kde se prolíná hudba, divadlo, jídlo, choreografie a další prvky. „Být součástí každého nového příběhu a uvádět ho pro svatebčany v život je obrovsky silný zážitek, naprosto za hranicemi představ o běžné svatbě,” sdílí dojmy Martin Kermes.

„Výsledkem spolupráce s námi je často něco úplně jiného, než s čím za námi klient přišel,” vysvětlují oba majitelé vývoj, kterým jejich studio za poslední roky prošlo. „Čím dál častěji měníme samotný produkt, obchodní princip nebo proces. Až pak přijde řada na to,  jak výslednou věc komunikovat.” 

Za perličku považují oba Martinové zadání firmy Lasvit poděkovat jednomu konkrétnímu člověku. Pro guvernéra kuvajtské národní banky navrhli Knihu díků Blue Moon pojmenovanou po unikátní světelné instalaci, ve které se po dobu 200 let vždy při novoluní odpečetí jedna dvoustrana.

„Hledat nápad, který někomu zásadně změní business k lepšímu, je příběh, do kterého nás znova a znova baví se nořit,” vysvětluje Kermes. Za nápady od NMDS a jejich realizaci klienti nezřídka platí i sedmiciferné částky. „Ale pokud se vrací zpět osmi a devíticiferná čísla, je to moc?” uzavírá řečnickou otázkou.