Nákupní cesta zákazníka na e-shopu probíhá od návštěvy úvodní stránky přes nabídku zboží, náhled konkrétního produktu a přes košík na checkout. Pokud homepage navštíví sto lidí, objednávku reálně většinou dokončí jednotky z nich. Celý proces je ovšem mnohem delší. „Nákup začíná opravdu mnohem dříve, než zákazník sedne k počítači nebo mobilu. Často jeho konverzní cesta začíná v době, kdy vás na vědomé úrovni ani nezná,“ říká Tomáš Haškovec, marketingový ředitel e-shopu Spokojený pes, jenž z malého štěněte vyrostl v mrštnou šelmu s obraty ve vyšších stovkách milionů korun.

Haškovec cestu zákazníka bere z pohledu práce se značkou a vztahem obecně. Když se na webu objeví nový nakupující, z čistě analytického pohledu tím odstartovala jeho konverzní cesta. „Tu ale s největší pravděpodobností započal před rokem, kdy viděl vaši televizní kampaň, pak před měsícem konzumoval váš obsah a dnes teprve dostal ‚důvod‘ k nákupu,“ popisuje s tím, že celá konverzní cesta pak pokračuje i po odkliknutí nákupu v logistice a následné péči.

Mnoho obchodníků přitom na této cestě hází lidem klacky pod nohy. Jak tomu zabránit? O těchto a souvisejících tématech budeme s experty mluvit na dalším E-commerce eventu, který organizuje CzechCrunch, a to již v pondělí 17. dubna od 17.30 ve Spojka Karlín Events.

O své know-how se kromě Haškovce podělí Chief E-commerce & Innovations Officer z Notina Lukáš Havlásek, zakladatel společnosti Shopsys a startupu Convertim Petr Svoboda, ředitel poskytovatele platebních řešení Comgate Jakub Ouhrabka i advokátka z eLegal Andrea Voříšková. Kromě posledních dvou jmenovaných je partnerem akce také nákupní rádce Heureka a e-mailingový nástroj Ecomail.

Podle Haškovce je pro e-shopy důležité, aby neřešily jen samotný košík, ale i přesah „dopředu“ a „dozadu“. Záleží přitom na celkové komunikaci, tonalitě, značce a jejím vnímání u spotřebitelů, produktové šíři, popiscích, cenách… „To vše je často stopka v nákupu mnohem dříve, než se zákazník dostane až ke košíku,“ říká.

Častou komplikací je nepřehlednost košíku či nedostatek platebních a dopravních metod. „Žijeme a nakupujeme rychle. Možnost platit pouze bankovním převodem a jeden dopravce je často velká červená stopka. Tento problém se samozřejmě netýká středních a velkých e-shopů, kde je často na výběr v dopravě a platbě skoro vše, co je aktuálně na trhu dostupné,“ pokračuje Haškovec.

Podobně jako on na celou zákaznickou cestu nahlíží také Lukáš Havlásek, ředitel pro e-commerce a inovace v Notinu, největším online prodejci kosmetiky v Evropě. Jen předloni e-shop prodal zboží za více než 18 miliard korun. Jeho datový tým čítá již kolem šedesáti lidí, kteří celou konverzní cestu sledují a vyhodnocují.

„Soustředíme se zejména na sběr dat, která nám pomáhají co nejlépe poznat našeho zákazníka, jeho potřeby i obavy. Na základě těchto dat dále můžeme poskytovat personalizovanou nabídku, vylepšovat zákaznickou zkušenost a vytvářet e-shop, který je pro zákazníka intuitivní a přehledný,“ přibližuje Havlásek.

Ze zkušeností Notina přitom platí, že nejvíce zákazníků v rámci jejich nákupní cesty přímo na e-shopu odpadá hned na samotném začátku při procházení nabídky. Jde tak o typické trychtýřové schéma – čím více se zákazník blíží finalizaci nákupu v košíku, tím je menší pravděpodobnost, že odpadne.

„Zákazníka je potřeba vtáhnout do nákupního procesu a rychle – ideálně personalizovaně – jej provést nabídkou produktů a služeb. Pokud dokážeme zákazníkovi jednoduše nabídnout relevantní sortiment, například přes doporučovací systémy nebo rádce pro výběr produktu, zvýšíme pravděpodobnost, že klient zůstane v nákupním procesu,“ vysvětluje Havlásek.

Z pohledu e-shopů je podle něj důležité být agilní a sesbíraný feedback co nejrychleji využít k vylepšení procesů. Často se totiž lidé na webech setkávají s neintuitivním průchodem nabídkou, nelogickou filtrací, složitým nebo špatně vysvětleným nákupním procesem a nedostatečným zákaznickým servisem. „Všechny zmíněné chyby proces nákupu ve výsledku znepříjemňují a kazí celý nákupní zážitek,“ dodává Havlásek.