Kdo je neměl, jako by nebyl. Jednoduché, minimalistické kecky se zanořeným písmenem V coby hlavním poznávacím znakem byly ještě před pár lety hitem nejen mezi mladými, jenže v poslední době se mánie okolo francouzské značky Veja utlumila – a nikdo pořádně neví proč. Možná se ale na tomto příkladu ukazuje, jak vratký je trh s prémiovými teniskami. A že, když firma rezignuje na marketing, ani silný organický zásah se nemusí vyplatit.

Je to už dvacet let, co se dva dlouholetí kamarádi Sébastien Kopp a François-Ghislain Morillion pustili do společného byznysu. Opustili teplá místečka v bankovním sektoru a vydali se na dráhu takzvaného udržitelného podnikání. Takže ideálně žádný tuctový produkt, ale něco, co potěší jak zákazníky, tak matku přírodu. Volba padla na tenisky, které by vynikaly především tím, z jakých materiálů jsou vyrobeny.

Ani jeden ale základy výroby tenisek neznal – nevěděli nic o designu, nevěděli nic o produkci. Jen do toho šli s vizí, že jejich nový produkt bude, pokud možno, co nejudržitelnější. Setkali se s gumárníky v amazonské rezervaci Chico Mendez, jednali s družstvy pěstujícími organickou bavlnu v severovýchodní Brazílii… Na ekologii postavili celou značku a snažili se ji tak představovat i veřejnosti.

Kopp a Morillion k byznysu přistupovali vždy jinak než konkurence. Zatímco někteří utráceli miliony eur na marketing, aby produkt dostali pod kůži co největšímu počtu zákazníků, Veja [vyslovováno vedža] na propagaci nevynakládala skoro nic. Své tenisky prodávala výhradně skrze nezávislé prodejce, nehnala se za žádnou velkou expanzí, nesnažila se být všude. Obecně se držela pravidla, že pokud je věc dobrá, lidé si ji najdou sami. A to se stalo.

Foto: Veja

Decentní tenisky, které charakterizuje zapuštěný symbol písmena V, se postupně začaly dostávat do středu pozornosti. Obzvlášť pak v roce 2018, kdy si je obula Meghan Markle, žena britského prince Harryho, což způsobilo, že si jich všimla celá Velká Británie – a výrazně to pocítil i internet, kde se klíčové slovo Veja stalo o 115 procent vyhledávanějším. Ačkoliv už v té době měla Veja v Londýně pobočku, zdaleka se to nedalo srovnávat s tím, co způsobila fotka, jak slavná osobnost nosí něco, co lidé tolik neznají. A tak vzbudila zvědavost. Viděna v nich byla mimo jiné princezna Kate.

Veja začala prodávat stovky tisíc kusů svých bot ročně, navyšovala počty zaměstnanců a rozšiřovala distribuční sítě v jiných zemích. V covidových letech se mánie okolo moderních ekologických kecek dostala i do Česka, kdy na nich ujížděla především Praha. Obliba nespočívala jen v minimalistickém designu, ale hlavně v přesahu do ochrany životního prostředí, což je věc, na kterou slavní výrobci tenisek mnohdy nekladou příliš velký důraz.

Pro odborníky na trh s prémiovými teniskami (takzvanými sneakers) bylo zajímavé, jak se Veja dokázala prodrat mezi zajetými značkami a představit silnou alternativu. Ostatně se to děje i teď například se švýcarskými teniskami On, které podporuje bývalý špičkový tenista Roger Federer, a také s další francouzskou značku Hoka, kterou si oblíbil americký prezident Joe Biden, ale i ultraběžci a všichni, kteří chtějí vystoupit z davu.

V roce 2022 si Veja dokázala přijít na tržby na úrovni 300 milionů dolarů, tedy přes čtyřicet procent více než rok předtím. To vše bez externího investora, bez výrazné marketingové kampaně, bez zapojených celebrit a influencerů, kterým by značka platila, aby její výrobky propagovali. Jenže v tom může být potenciálně složité úskalí do budoucna, čehož si lze všímat už teď. Ačkoliv Veja je pořád relevantním hráčem na trhu, hlavní mánie je fuč.

Když je něco v kurzu, nabírá to na velkých obrátkách a lidé o tom mluví. To se může týkat čehokoliv. Jenže jakmile se už daná věc omrzí a přestane být trendy, zájem opadne často rychleji, než by kdo očekával. Dneska jsou tenisky Veja v běžném životě prakticky neviditelné, příliš se o nich nemluví, stojí někde v ústraní a formují si svůj vlastní segment, než aby se teď, v roce 2024, snažily ukrajovat čím dál větší podíl z „hlavního trhu“.

Přitom se zdá, že je doba, která mladým, dravým hráčům přeje. Stačí se podívat na situaci na americkém trhu, kde Nike pomalu ztrácí na síle (byť je stále jednoznačně největší). Což dokonce vyústilo v to, že se rozhodlo utlumit výrobu legendárního modelu Air Force 1, aby věnovalo prostředky a kapacity svěžím modelům. S problémy se potýkal i Adidas, který se z nich však stihl včas vylízat, a to díky keckám s více než čtyřicetiletou historií.

Pak tady ale existují zmíněné brandy jako On nebo Hoka, které nyní velmi rychle rostou a stávají se skloňovanějšími pojmy. A je otázkou, co by se stalo, kdyby se do toho mixu připojila Veja, která je ideálním prototypem úspěšné značky, ale kvůli svému přesvědčení se nechce pouštět do žádných větších akcí s konkurencí. Být marketingově silný je důležité – a rozhoduje to o dlouhodobém úspěchu.