K miliardové jízdě švýcarských tenisek On pomohl hlavně Roger Federer. Vyráží i do boje s Nike
Před rokem 2019 o nich věděl málokdo, dnes vyzývají na souboj obry jako Nike. Klíčem k úspěchu byl nejen slavný tenista, ale i chytrý marketing.
Roger Federer
Bylo zrovna finále fotbalové NFL, když se před zraky milionů lidí objevil ve videu Dwayne „The Rock“ Johnson, aby představil oba týmy. Pozorní diváci si ale všimli i něčeho jiného – jeho obuvi. Na nohou měl bílé tenisky s logem, které do té doby nikdo příliš neznal. Po skončení zápasu výrobci málem spadly servery, jaký o ně začal být zájem. Přesně to byl jeden z momentů, kdy se o švýcarské značce On dozvěděl celý svět. A její tvůrci pak navázali tak, že z ní udělali sportovní fenomén současnosti. Ohromnou roli v tom má i hvězdný Roger Federer.
Začalo to tak, jak by každý nový startup začínat měl – řešením problému, který má jeho zakladatel. Ačkoliv švýcarský triatlonista Olivier Bernhard podával skvělé výkony v teniskách od Nike, pořád cítil, že je na trhu prostor pro novou botu, ve které by se zkrátka běhalo lépe. Začal tak přemýšlet nad prvním prototypem lehké, měkké obuvi, s jejímž návrhem přišel právě za Nike. Odmítli ho, což bylo ale ve výsledku dobře. Mohl se tomu totiž začít věnovat sám.
Poslepoval první model z různých komponentů a přišel s ním za svými kamarády Davidem Allemannem a Casparem Coppettim. Právě tato trojice v roce 2010 založila v Curychu malou firmičku s názvem On. Nechtěli s ní vyrazit vstříc obrům typu Nike, Adidas, Under Armour nebo New Balance, naopak se začali zaměřovat na lokální běžecké publikum. Rozhodli se dělat tenisky, které chtěli sami tvůrci nosit, a postupně vychytávali detaily, aby s nimi oslovili i veřejnost.
Téměř deset let byla značka pro okolní země neviditelná, Švýcaři ale o ní moc dobře věděli. Tak moc, že těsně před pandemií covidu tvořila skoro polovinu tamního trhu s běžeckou obuví – a lidé ji považovali za národní hrdost, podobně jako svou čokoládu nebo bankovní sektor. Zakladatelé věděli, že mají v rukou produkt, se kterým mohou prorazit. Tehdy prakticky neexistovala bota, která by měla takovou tlumící technologii během dopadů při běhu. Z podrážkových polštářků byl hit.
Olivier Bernhard a model Cloudrunner 2
Než se ale o značce On dozvěděl svět, Bernhard s Allemannem a Coppettim museli zjistit, na čem ji marketingově postavit. Nejsilnější zbraní je produkt samotný, ale minimálně v segmentu běžecké obuvi by toto už dávno nestačilo. A tak začali přemýšlet. Základem bylo zdůraznit svůj původ, proto hned do sloganu uvedli Born in the Swiss Alps. Cokoliv, co má v názvu něco švýcarského, zpravidla evokuje kvalitu a styl. Na podobnou notu hraje více firem, On nebyla výjimkou.
Celková estetika značky, která se opět inspirovala jednoduchými linkami, byla minimalistická. Jde o formát vizuální komunikace, kterému rozumí jak Evropani, tak Američané či Asiaté. Nasadili odstíny bílé a černé a nafotili fotky, které jsou přehledné a inspirativní zároveň. Nic přehnaného, ale současně nic, co by v záplavě jiných výrobců zapadlo. Vybudovali si auru moderní firmy, jež svou estetikou připomínala spíš technologický startup než výrobce bot.
Naprosto zásadní krok ale podnikli během večeře v Curychu, kterou si zakladatelé budou pamatovat do konce svých životů. Kontaktoval je sám Roger Federer, jeden z nejúspěšnějších tenistů všech dob – a také hrdý Švýcar. „Trochu nám sám zaklepal na dveře tím, že na Instagramu zveřejnil fotky, jak chodí na turnaje v naší obuvi. Tak jsme mu začali posílat různé balíčky,“ popsal Bernhard pro magazín Inc. Na večeři se osobně seznámili a povídali si. A pak přišlo to, co On vystřelilo do výšin.
Federer se jim s nadšením nabídl, jestli se na rozvoji firmy nemůže podílet – a zjevně mohl. Bývalý hvězdný sportovec se na přelomu let 2019 a 2020 stal součástí představenstva a investoval do výrobce peníze z vlastní kapsy, díky čemuž obdržel podíl ve výši tří procent. Aby značka využila ohromného marketingového potenciálu, který se v držiteli dvaceti grandslamových titulů skrýval, vyrobila s ním vlastní tenisky s jeho designovým rukopisem. Ne však běžecké, ale lifestylové, pro každého.
Nové byznysové spojení se rychle dostalo na přední stránky médií po celém světě – a obzvlášť velké ohlasy vzbudilo ve Spojených státech, kde On dosud nebylo příliš známé. Postupnému renomé pomohl i fakt, že si jedny z tenisek nazul hollywoodský herec a uznávaný wrestler Dwayne Johnson rovnou během propagačního videa v živém přenosu na Super Bowlu, největší sportovní akci roku v Americe. Kolotoč se rozjel – a razantně se to propisovalo i do finančních výsledků.
Z původem malého švýcarského startupu, který chtěl jen plnit potřeby nadšených švýcarských běžců, začal být nový sportovní fenomén, korunovaný tím, že v roce 2021 vstoupil ve velmi dobré kondici na burzu. Díky důrazu na zemi vzniku, nenáročné, leč efektivní vizuální identitě, Federerovým zkušenostem a evidentně kvalitnímu zpracování produktů loni dosáhly tržby firmy na hranici dvou miliard dolarů se ziskem okolo 90 milionů dolarů. Tedy o polovinu více než rok předtím – a podstatně více než v období před covidem.
On se teď nachází ve zjevně skvělé pozici, obzvlášť na americkém trhu. Nike, které Spojeným státům na poli sportovního vybavení dominuje, se v posledních měsících potýká s produktovými a zčásti i výrobními problémy, kvůli nimž od něj utíkají zákazníci k jiným, dravým značkám. Hledají totiž něco, co je svěží a ne tak profláknuté, což vyústilo mimo jiné v to, že gigant z amerického Oregonu utlumí produkci slavného modelu Air Force 1.
Proto má On podobnou pozici jako třeba francouzský výrobce bot Hoka, kterého má v oblibě například americký prezident Joe Biden. Vedle Nike ale může být On také silnou konkurencí například pro Adidas, který teď chytil druhý dech a oživil své čtyřicet let staré boty, s nimiž zažívá nebývalý úspěch. Hlavně tedy v Evropě, ale předpokládá se, že původem německá firma může postupně dobývat i Spojené státy, kde má díky sportu a hip hopu velké jméno.
Amerika tak zjevně bude pro On zásadní i do budoucna. Ostatně jak spolušéf firmy Marc Maurer zmínil pro magazín Complex, v roce 2023 byl její byznys ze šedesáti procent tvořen prodeji ve Spojených státech. Velice zajímavý vývoj v porovnání s rokem 2019. „Strávili jsme tam hodně času, abychom pochopili, co běžný americký spotřebitel chce. Navíc se velká část našeho týmu nachází právě ve Státech,“ dodal ale s tím, že výrobu se z větší části snaží stále držet mimo USA.
