Máte silný insight. Znáte svou cílovku. Máte i nápad, claim a vizuál, který má říz a nezapadne. Teď teprve ale přichází rozhodující fáze: dostanete tohle všechno k lidem, nebo zmizíte v pěně dní?

Nestačí mít dobrý obsah. Musíte ho dostat ven, ke správným lidem a ve správný moment. A hlavně: ve správném pořadí. Strategicky, chytře a s měřitelným dopadem. Jinými slovy – potřebujete funnel. Od prvního wow momentu až po finální klik nebo CV v inboxu.

Ve speciální minisérii Data v marketingu popisuje pro CzechCrunch Michaela Raková z agentury 52pages analytické metody, které se jí v praxi při budování značek osvědčily.

Nejprve šok, potom láska. Funnel začíná bojem o pozornost

Všechno to začíná ve fázi, kterou marketingový svět nazývá Awareness. My ji radši překládáme jako „jak se vám dostat do hlavy“. V téhle fázi nehrají roli argumenty, jen emoce a instinktivní reakce. Jedna vteřina, která rozhodne, jestli budou čtenáři scrollovat dál, nebo se zastaví právě u vás.

Tady potřebujete nápad, který míří na komoru. Úderný claim a formát, na který si netroufne nikdo jiný. Outdoorová reklama přímo u škol nebo u sídla konkurence? Skvělé. Spot v kině? Perfektní – dvě minuty čisté pozornosti. V online světě vládnou formáty, které baví a překvapují. Ať už zvolíte vlastní talkshow, meme kanál, odlehčený TikTok, nebo podcast, kde do detailu rozeberete témata, která cílovka reálně řeší. Nepředstavujte se – rovnou zaujměte. První dojem totiž neuděláte dvakrát.

Máte jejich pozornost? Teď ji proměňte v zájem

Fáze výmluvně pojmenovaná Consideration & Desire je ten moment, kdy se z flirtu stává vážnější vztah. Lidé vás už trochu znají – a teď začínají také zvažovat, jestli stojíte za další pozornost. Teď je čas ukázat, co je za oponou. Přestaňte být cool a buďte skuteční. Zvědavost musíte nakrmit informací, nikoliv ale suchopárnou.

Jaké formáty zvolit? Cokoliv, co přináší hloubku a autenticitu: rozhovory, „den v životě“ vašich lidí, videa ze zákulisí, reálné příběhy, které nezavání okatým PRkem. V employer brandingu představujte týmy, které skutečně existují. V produktovém marketingu zase vezměte lidi do backstage vaší služby – ukažte, co řešíte, jak uvažujete a proč to celé děláte.

Čím víc autenticity, tím větší šance, že si vás někdo oblíbí. A pokud máte dobře postavené EVP (Employer Value Propositions) – teď je ten moment, kdy jim dáte lidskou tvář.

Konverze není nátlak. Je to pozvánka

Fáze Conversion rozhoduje, jestli se vaše předchozí snažení vyplatilo – je to okamžik, kdy se z fanouška může stát váš kandidát nebo zákazník. Ale pozor, tohle není moment na pobídky typu „klikni tady“. Tady se potřebujete trefit vy. Přesně. A osobně.

V employer brandingu se osvědčují formáty, kde se s lidmi fyzicky potkáte – dny otevřených dveří, workshopy nebo třeba práce na zkoušku. Neváhejte je ušít na míru cílovce: pro geeky navrhněte šifrovačku, pro extroverty speed dating se zaměstnanci v kuchyňce nebo chilloutu, pro kreativce zase hackathon nebo soutěž. Stačí znát své publikum a být dostatečně hraví. Pro produktový marketing platí totéž: co nejvíc zážitků přímo s produktem. Vyprávějte příběhy, které odpovídají na vnitřní otázku publika: „Je tohle fakt pro mě?“

Referral: Fáze, kterou ostatní podceňují (a vy ne)

Většina strategií u konverze končí, ty chytré jdou ale ještě dál. Referral fáze může být totiž klíčovým momentem, kdy ze spokojených lidí uděláte své ambasadory. A že to funguje, ví každý, kdo někdy vzal vážně doporučení od kamaráda na cokoliv – od produktů až po zaměstnavatele.

V employer brandingu to znamená jednoduché, ale chytře postavené nástroje: Referral landing pages, soutěže o doporučení, školení ambasadorů nebo interní kampaně, které lidi nadchnou, ne otráví. Ale hlavně – důvěru a zapojení.

Jen pozor: postavit celý employer brand jen na ambasadorech je stejně krátkozraké jako spoléhat se v marketingu jen na influencery. Referral je třešnička, ne celý dort.

A měříme?

Bez dat si nikdy nemůžeme být jistí, co funguje a co tak jenom vypadá. Funnel je tedy jen tak dobrý, jak dobře ho umíme vyhodnotit. Myslete na to, že každá fáze má jiné metriky. U Awareness sledujte zásah, dosah, zhlédnutí. U Consideration & Desire engagement, čas strávený na stránkách, bounce rate. U Conversion pak počet přihlášek, vyplněných formulářů, objednávek. A u Referral? Počet doporučení, jejich kvalitu – a jaký je jejich reálný dopad.

Budování značky není magie. Je to poctivá, kreativní a hlavně strategická práce. A když víte, co chcete říct, komu, kde, kdy a proč, začínají se dít věci. Ať už hledáte nové talenty, nové zákazníky, nebo obojí, funkční funnel promění váš obsah ve stroj na CVčka, objednávky a sdílení. A vy už nebudete jen „zajímaví“. Budete v očích své cílovky must-have.