Trička a mikiny s velkým nápisem GAP na hrudi se nedají jen tak přehlédnout. Americká módní firma se koncem minulého století stala s nimi synonymem ležérního stylu. Poslední dvě desítky let se ale potýká s existenciální krizí. Zatímco jednu sezonu stavěla na levném oblečení pro každého, druhou vsadila na prémiové kusy pro náročné. Absence jasné vize se nakonec odrazila na popularitě a byznysových číslech. Blýská se ale na lepší časy. Značku staví zpátky na nohy člověk, kterému se podobný kousek už jednou povedl.

Americký Gap slavil největší úspěch v osmdesátých a devadesátých letech. Tehdy jeho oblečení nebylo jen na nošení, ale i součástí popkultury. Jeho tričko měl třeba na sobě ve filmu Návrat do budoucnosti herec Michael J. Fox. V roce 1992 Gap oblékl modelky na obálce ke stému výročí časopisu Vogue, o čtyři roky později si zase jeho černý rolák za tehdejších 26 dolarů oblékla herečka Sharon Stone na předávání Oscarů. A v roce 1998 pro stejnou akci zvolila jeho bílé košilové šaty.

Gap také figuroval v jednom ze skečů populárního komediálního pořadu Saturday Night Live a deník New York Times o značce napsal, že je „všudypřítomná jako McDonald’s… americká jako Mickey Mouse“. Jednoduše, Gap tehdy oblékal Ameriku.

Měřitelná forma úspěchu se dostala nejvýše v únoru 2000, kdy hodnota akcií Gapu byla na necelých padesáti třech dolarech. Pak ale značka postupně ztrácela svůj zvuk. Proč? Gap a jeho vedení se nedokázalo držet jednoho z klasických byznysových přikázání: „Innovate or die.“ Proto loni po sérii neúspěchů přišel nový ředitel Richard Dickson, který dříve pro hračkářského giganta Mattel vzkřísil jeho největší tahák, panenku Barbie.

Vše začalo 63 tisíci dolarů v San Franciscu, když v roce 1969 manželé Don a Doris Fisherovi dali dohromady úspory a otevřeli první obchod. Když přemýšleli, jak ho nazvou, jedna z variant zněla Pants and Discs, tedy Kalhoty a desky. Prodávali totiž docela zvláštní mix zboží: džíny značky Levi’s, hudební desky a videokazety. Nakonec ale Doris přišla se jménem Gap, které zůstalo dodnes.

Za výběrem sortimentu stála jednoduchá rovnice: džíny + hudba a video = zájem mladých. Taková matematika v analogovém pozdním dvacátém století fungovala a byznysu se dařilo. Gap se z kalifornské metropole rozpínal, až dobyl celé Spojené státy americké. Pomohlo i to, že pod vedením tehdejšího ředitele Mickeyho Drexlera na začátku 90. let přestal prodávat „levisky“ a vsadil na džíny s vlastním brandem. A protože byl denim v devadesátkách trend číslo jedna, sázka se ukázala jako správná.

Přidejte k tomu americkou nákupní horečku na konci milénia, která souvisela s rozmachem nákupních center, a máte recept na úspěch. Z Gapu se stal jeden z největších řetězců v nákupních galeriích a v Americe byl synonymem neformální módy. Po výstupu na vrchol se ale rychle objevil háček: s příchodem 21. století lidé stále méně chodili do obchodních center a nakupovali čím dál více na internetu. A Gap se ještě do nedávné minulosti s touto změnou nedokázal vyrovnat.

V roce 2020 oznámil, že do letošního roku zavře 30 procent svých kamenných prodejen v USA, včetně značky Banana Republic, která pod něj spadá. Kromě ní má Gap v portfoliu i další mezi Američany populární módní obchod Old Navy. Značky ovšem dlouho na sobě kanibalizovaly, protože nabízely obdobné oblečení mířené na stejné zákazníky. Nástup nových řetězců s dostupnou módou jako švédské H&M nebo španělská Zara také znamenal jednak odliv zákazníků, kteří si ještě pamatovali zlatá devadesátá, a zároveň nezájem těch mladých.

Gap samozřejmě negativním trendům jen nečinně nepřihlížel. Svěží vítr mu měla přinést třeba spolupráce s rapperem Kanyem Westem. Ten ale kvůli sporům ohledně smlouvy od spolupráce odstoupil na podzim 2022 a z potenciálního restartu kdysi slavné značky bylo jen mrzení. Jasný směr už v minulosti zkoušely Gapu vštípit těžké váhy byznysového světa, třeba ze světa mediálního (ze společnosti Walt Disney), farmaceutického i dopravního (Ford). Ale neúspěšně. Teď to ovšem vypadá, že by mohl zabrat přístup aktuálního šéfa Roberta Dicksona: řídit Gap ne jako módní, ale zábavní byznys.

Návrat do devadesátek

Když Dickson pro Mattel zachraňoval Barbie, zvolil jasnou cestu: osekat, co jde. Ze sedmnácti odstínů růžové tak byl rázem jeden (konkrétně Pantone 219). Samotná panenka se naopak dočkala více rozmanitých barev pleti a tvarů těla. Vůbec největší službu nicméně známé hračce udělal loňský kasovní trhák Barbie s Margot Robbie v hlavní roli. A Dickson byl jedním z jeho producentů.

Svět tehdy zachvátila „Barbiemanie“, film byl nominován na devět Oscarů, z nichž nakonec získal jednoho. Z pohledu Dicksona byl ale závěr jasný: mise splněna. Loni v srpnu tak dnes šestapadesátiletý Američan vyměnil plastové panenky a růžovou barvu za modrý denim a mikiny s kapucí a v Gapu, kde od roku 2022 působil ve správní radě, se přesunul na pozici ředitele. A snaží se znovu zažehnout plamen v očích zákazníků, kteří si ho pamatují z jeho vrcholu. Míří ale i na mladé, kteří ani nemusí tušit, že tričko s nápisem GAP a khaki kapsáče kdysi definovaly generaci. A plán? Návrat do 90. let.

Zábavní průmysl, kde Dickson dříve působil, a móda mají totiž k sobě docela blízko. Gap na to tak trochu zapomněl. „Móda je zábava. Příběh, který značku provází, je silnější než konkrétní produkt,“ říká pro deník Wall Street Journal Dickson.

A začal úřadovat. Jako kreativního ředitele najal hvězdného módního návrháře Zaca Posena, který tvořil šaty pro gala představení třeba pro herečky Kate Winslet nebo Reese Witherspoon. Jestli v Mattelu zafungoval minimalismus, v Gapu se Dickson zaměřil na detaily. Po návštěvě obchodů si všiml, že hudba tam zákazníky spíše uspí, než aby je nabudila. Mdlé tóny tak vystřídaly veselejší a energičtější.

Na hudbu, která nutí k pohybu, vsadila značka i v nedávné kampani Linen Moves, česky Len v pohybu, ve které oblékla známou taneční skupinu Jungle. Tanečníci se ve videoklipu vlní v rytmu své písně Back on 74, která se na sociální síti TikTok stala virální. Jestli taková strategie Gapu bude dlouhodobě úspěšná, se teprve ukáže, náznaky už ale jsou.

V prvním letošním kvartálu Gap vykázal čistý zisk 158 milionů dolarů (3,6 miliardy korun), v předchozím období byl přitom ve ztrátě 18 milionů dolarů (410,5 milionu korun). Tržby v prvním čtvrtletí meziročně vzrostly přibližně o tři procenta na 3,39 miliardy dolarů. Podle Dicksona je to „poprvé po mnoha letech, kdy všechny značky Gapu vykázaly kladné výsledky“, řekl pro CNBC a už vyhlíží další příležitost, kdy Gap obleče celebritu do své tradičně ležérní módy.