Když vstoupily do Česka zahraniční sociální sítě, byl to boom, který otevřel nové příležitosti nejen na poli zábavy, ale také byznysu. Postupem času začaly hrát Facebook, Instagram, LinkedIn a další sítě čím dál větší roli při konverzi uživatelů v zákazníky nejrůznějších firem – a ty naopak začaly ve velkém experimentovat s co nejefektivnějším zaujetím.

S rostoucím obsahem a zájmem vznikl také nespočet influencerů, kteří na sítích propagují nejen sebe, ale právě i produkty různých značek. Poznat však mezi nimi ty správné, kteří by měli propagovat váš brand nebo produkt, je čím dál složitější. A tak vznikají analytické firmy, nástroje i celé agentury, které se přímo propojováním s nejvhodnějšími influencery zabývají.

Jednou z takových platforem je i BarterMe, která si dala za cíl influencer marketing automatizovat. Stojí za ní bratři David a Marcel Janíčkovi. Šéf platformy David Janíček v komentáři pro CzechCrunch popisuje, na co si dát při výběru influencera pozor, jak měřit výsledky kampaně nebo jak nastavit následnou odměnu.

***

V současné době zaznamenáváme dva velké trendy, a to větší zaměření na online prodej a růst trhu direct-to-customer (D2C) firem, tedy těch, které dodávají své produkty přímo k zákazníkům bez prostředníků. To znamená čím dál tím větší saturaci trhu a složitější situaci pro začínající D2C firmy, pro které je stále těžší na trhu prorazit se svým produktem.

Takovým novým firmám ale chybí důvěra zákazníků, kteří spíše sáhnou po známé značce. Pro takové společnosti je pak influencer marketing ideální nástroj, jak si rychle a relativně za nízké náklady vybudovat brand. Je třeba si ale dát pozor na spoustu možných problémů.

Kde hledat influencery a jak nenarazit

Hledání influencera by mělo začínat výběrem vhodné sociální sítě. Dominantní platformou pro influencer marketing je aktuálně Instagram, který vykazuje nejvyšší organický dosah a je nejvhodnější pro prezentaci vizuálně zajímavých produktů a služeb. Instagram tak dnes ve svém mixu využívá až 90 procent firem s influencer kampaněmi. S určitým odstupem je na druhém místě YouTube následovaný Twitchem a pak rapidně rostoucím TikTokem.

Zatímco ostřílení influenceři jsou obecně známí a s jejich hledáním vám pomůže i Google, pátrání po vhodných mikro-influencerech s užším zaměřením a třeba menší, ale o to oddanější základnou fanoušků je daleko větší oříšek. Pokud máte čas a chuť věnovat tomu úsilí, můžete vhodné influencery najít prohledáváním sociálních sítí za použití populárních hashtagů ve vašem oboru anebo se inspirovat tím, s jakými influencery spolupracuje vaše konkurence.

Alternativně tuto činnost můžete přenechat specializované agentuře, která toto udělá za vás. Zde je však nutné zdůraznit, že agentura bude vhodná spíše pro hledání větších influencerů a realizaci komplexních kampaní, kde pochopitelně musíte počítat také s vyššími náklady.

Nejrychlejším způsobem, jak nalézt pro vás ideální influencery, jsou však platformy, které buď poskytují pokročilé nástroje ve vyhledávání, nebo přímo obsahují vlastní databázi prověřených influencerů.

Při pátrání po vhodném influencerovi je každopádně nezbytné myslet na skutečnost, jak velký má tato osoba vliv na své fanoušky. Za významný indikátor lze považovat například to, jak fanoušci interagují s příspěvky, lajkují je, komentují a zda jim influencer odpovídá. Rovněž je vhodné se zamyslet, jaké je zaměření influencera, a tedy i jaké bude jeho publikum.

Ačkoliv i větší lifestyle influenceři bez zaměření mohou mít dobré výsledky, zpravidla čím více jsou příspěvky influencera typově zaměřené, tím jednodušeji se dá odhadnout, zda bude jeho publikum zajímat váš produkt.

Velkým problémem současnosti je neautentické publikum a engagement. Mezi tyto případy lze řadit situaci, kdy si influencer sledující účelově nakoupí nebo uměle vytváří engagement skrze engagement skupiny. Odhalit takovou absenci autenticity mnohdy není snadné. Opatřit si detailní analýzu fanouškovské základny influencera a sledovat, nakolik značka rezonuje v komentářích influencerova publika, si zpravidla mohou dovolit jen velké brandy, které na to mají dedikované týmy.

Alternativou je opět využití placených nástrojů, které podrobně zanalyzují kvalitu influencera. Ani tyto nástroje však nejsou zcela stoprocentní. Nejspolehlivější metodou tak je vybírat pouze z prověřených influencerů, které najdete buď na influencer platformách, jež podporují nějakou formu hodnocení a sledování kvality influencerů, nebo za pomoci již zmiňovaných agentur.

Průběh kampaně a odměňování

Výběr vhodného influencera a navázání spolupráce nicméně není jediným klíčovým faktorem pro úspěšnou kampaň. Další, neméně důležitá fáze je zadání a správa kampaně a komunikace v jejím průběhu. Firma se musí připravit na to, že mikro-influenceři nejsou profesionálové, mají svou vlastní práci nebo rodinu a influencer marketing je pro ně až na druhém místě. Komunikace tak s nimi nemusí být vždy jednoduchá.

A i když firma má v kampani jen ostřílené influencery, které vybrala například na základě předchozích kladných hodnocení, tak v případě, že jich chce do kampaně zapojit větší počet, čeká ji náročný proces schvalování příspěvků nebo hlídání termínů a domluveného plnění kampaně. Celý tento proces je možné svěřit specializované agentuře anebo využít platformy, které vám umožní kampaň a influencery pohodlně spravovat, schvalovat příspěvky a hlídat jejich zveřejnění.

Dále je zapotřebí se před začátkem kampaně rozmyslet, jak bude influencer kompenzován. Nabízí se hned několik možností, a to paušální platba za příspěvky, produkt zdarma neboli barter, slevový kód nebo provize z prodeje, tzv. affiliate. Při výběru odměn či jejich kombinaci je nutné přihlédnout nejen k velikosti publika influencera, ale také k celkové náročnosti kampaně pro influencera.

Velkou roli pak také hraje, nakolik je produkt „sexy“, respektive jak moc je reklama na něj invazivní. Abych to vysvětlil na příkladu: i větším influencerům kolem 100 tisíc followerů například nečiní potíže udělat kampaň pouze za barter, pokud se jedná o propagaci produktu nebo služby, která dobře zapadá do jejich feedu anebo je obecně dobře vnímána a influencer se jí tedy rád veřejně pochlubí. Naopak prací prášek tak snadno do feedu influencera nezapadne a pravděpodobně bude nutné motivovat spíše finanční odměnou.

Měření výsledků kampaně při spolupráci s influencery

Měření marketingové kampaně není jen o dosahu (reach) a počtu lajků a komentářů (engagement). Pokud pro vás influencer marketing není jen nástroj budování povědomí o značce, ale hodláte jej použít také pro akvizici nových zákazníků, s výše uvedenými statistikami si nevystačíte. V takovém případě přichází na řadu trackovatelné linky a slevové promo kódy.

Trackovatelné linky jsou odkazy na stránky zadavatele, které v sobě obsahují identifikátor (UTM tag), z něhož lze (mimo jiné) poznat, který influencer takový odkaz zveřejnil. Tyto odkazy pak influencer umístí zpravidla do svého story, kde se uživatelé přes funkci swipe-up (kterou zřejmě na Instagramu brzy nahradí tlačítko) dostanou na stránky zadavatele. Skrze Google Analytics pak můžete měřit, kolik zákazníků vám z tohoto kanálů chodí, jaké mají konverze a velikost nákupu.

Podobným nástrojem jsou slevové promo kódy, které si influencer umístí do svého bia nebo k danému příspěvku. Ty jsou vhodnější pro dlouhodobější spolupráce s influencery (ambasadory značky), protože pro každého musíte vytvořit unikátní kód a spravovat databázi stovek promo kódů nemusí být žádoucí. Jedná se však o jeden z nejjednodušších způsobů, jak měřit efektivitu konverzních kampaní.

Vyvarujte se nejčastějších chyb

Nejčastější chybou, které se dopouštějí zejména firmy začínající s influencer marketingem, je nevymezení vzájemného očekávání a podmínek spolupráce, což pak často vyústí ve zklamaní jedné nebo obou stran. Při nastavení spolupráce je nezbytné se ujistit, že influencer je zcela srozuměn s očekáváním zadavatele, včetně typu a množství požadovaného obsahu, časového harmonogramu zveřejnění a odměny.

V této fázi firmy často zapomínají na sjednání licence k dalšímu užití příspěvků ve svém marketingu. Tady mohou být nápomocny platformy, které celý proces zadání kampaně strukturují i automatizují a ideálně také zastřešují právní rámec celé spolupráce včetně licenčního ujednání.

Další chybou bývá zaměření se na spolupráci výhradně s influencery s vysokým počtem sledujících. Tito influenceři nemusí být zcela přínosní, neboť je u nich na jedné straně zpravidla menší míra zapojení než u mikro-influencerů. Navíc bývají výrazně náročnější, co se týká výše finanční odměny.

Zadavatel zpravidla za jím vynaložené finanční prostředky docílí pozitivnějších výsledků z kampaně s deseti influencery o velikosti 40 tisíc sledujících a pětiprocentní mírou zapojení než s jedním influencerem, který má 400 tisíc a půlprocentní míru zapojení.

Čeho by se však společnost neměla nikdy dopustit, je absence jakéhokoliv měření výsledků influencer marketingu. Není ani vhodné spolehnout se pouze na potvrzovací screenshoty zaslané influencery. Pokud má být influencer marketing využitý jako plnohodnotný marketingový nástroj, je naprosto nezbytné jej adekvátně měřit.

Často spatřovanou a zásadní chybou je pak mimo jiné nedostatek času nebo personálních kapacit zadavatele k realizaci kampaně. V takovém případě se nemusí podařit spolupráci vůbec finalizovat, v lepším případě se celý proces kampaně výrazně prodlouží, což bezpochyby není žádoucí. Tento negativní aspekt pak může vést k oboustranné frustraci.

Zatímco velké značky mají na influencer marketing dedikované manažery nebo přímo agentury, v malých a středně velkých firmách se o něj stará jedna osoba, a to stejný „markeťák“, nebo dokonce zakladatel firmy. Zde se opět projeví síla specializovaných platforem, které celý proces influencer marketingu automatizují a zadavatelům výrazně šetří čas.