Jsou prověřené historií, protože je lidé nosí už od osmdesátých let. Jsou dokonale bílé, takže ladí ke každému outfitu. Jsou i zpravidla kvalitně ušité, tudíž něco vydrží. A jsou natolik známé, že je dnes obouvá opravdu kdekdo. Vysoká popularita se teniskám Air Force 1 nedá upřít, jenže čeho je moc, toho je příliš. Proto se teď samo Nike odhodlalo k odvážnému kroku: omezí jejich výrobu, aby se staly opět o něco vzácnějšími. A to i za cenu znatelné trhliny v příjmech, které mu z prodeje bot plynou.

Byly na trhu sotva pár let, když se Nike rozhodlo, že ukončí jejich prodej. V osmdesátkách se ve firmě chtěli více soustředit na rozvoj značky okolo Michaela Jordana, proto na Air Force 1 nebyl prostor. Rychle se ale v prodejnách napříč Spojenými státy začaly tvořit fronty a lidé prosili personál, aby jim aspoň jeden pár ze skladu vyhrabal. Nike si nakonec uvědomilo, že zaříznout je by nebylo správné byznysové rozhodnutí. A zjevně udělalo dobře. Velmi dobře.

Během následujících čtyřiceti let se Air Force 1 staly ikonou fanoušků tenisek, ale i těch, kteří je nosili proto, že je obouvali jejich oblíbenci. Například rappeři, u kterých byly koncem minulého století silně populární, nebo hollywoodské hvězdy. Velkou relevanci si udržují i dnes – spolu s modelem Air Jordan 1 jde o nejprodávanější tenisky všech dob, každý rok se jich podle odhadů prodá asi deset milionů párů. Možná i vy v nich teď čtete tento text.

Proto může být pro mnohé překvapivé, když před pár dny Matthew Friend, finanční ředitel Nike, oznámil, že produkci tenisek pojmenovaných po letadlu amerických prezidentů omezí. Nadcházející strategií je limitovat množství Air Force 1, které putují na pulty kamenných prodejen a do e-shopů, aby nepřesytily trh a staly se znovu alespoň o trochu vzácnějšími. Navíc chce firma podle Friendových slov dávat větší prostor novým designům.

„Jsme uprostřed proměny našeho produktového portfolia směrem k novějším řadám. Začneme omezovat dodávky klasických modelů, jako jsou Air Force 1, a také snížíme dodávky běžecké siluety Pegasus,“ řekl Friend v posledním hovoru k investorům s vědomím, že na tom firma ztratí miliony dolarů, ale z dlouhodobějšího hlediska má jít o dobro věci. S čímž souhlasí i expert na tenisky Peter Kováč, který má boty značky Nike na starosti ve Footshopu.

Podle něj je klíčové, aby se čas od času zásobování trhu regulovalo kvůli tomu, aby nedocházelo právě k přesycení nebo masovému zlevňování konkrétního modelu, v tomto případě bílých Air Force 1. „Nike to umí udělat velmi efektivně i za cenu dočasné frustrace u obchodních partnerů a zákazníků, častokrát je to ale důležité pro dlouhodobý úspěch tenisky,“ říká pro CzechCrunch.

Mít větší přehled o tom, v jakém množství firma pouští boty do oběhu, není jen věc Nike, ale i jiných výrobců. A někdy se to nemusí povést podle představ. „Dobrý příklad je Gel-Lyte III od Asics, který byl dlouhodobě úspěšný, ale v roce 2015 značka touto siluetou trh přeplnila a prakticky ji zabila. Od té doby se model v plné síle nikdy nevrátil,“ zmiňuje Kováč. V případě Air Force 1 – ale i třeba Superstar od Adidasu – je situace jiná.

„Bedlivě to sledují. Když se trh začne přehřívat, potažmo začne upadat zájem ze strany zákazníků, včas zareagují. Ve správné době pak umí konkrétní siluetu vrátit na trh v plné kráse. Rovnou s novými spolupracemi, ve svěžejších provedeních a se správnou, účinnou marketingovou podporou. To je kombinace, která je lety ověřená a zpravidla vede k úspěchu,“ doplňuje teniskový odborník z české firmy.

Všechny zmíněné aspekty, o kterých Kováč mluví, Air Force 1 splňují. Ačkoliv je nejpopulárnější jejich čistě bílá varianta s retailovou cenou kolem tří tisíc korun, na trhu jsou vyšší desítky variant, které se od nestárnoucí klasiky odlišují v barevnosti loga nebo štítku. Lze najít i modely, na kterých se kreativně podílely známé osobnosti (například rapper Travis Scott nebo zpěvačka Billie Eilish) či jiné značky, typicky streetwearový brand Supreme. Nehledě na to, že také vznikaly verze, které jsou vyrobené z jiných, ekologičtějších materiálů. Pořád ale jde o tu stejnou, úspěšnou botu.

Zákazníci by v následujících týdnech a měsících neměli čekat, že Air Force 1 najednou nebudou v kamenných prodejnách nebo na e-shopech dostupné. O tak velký řez nepůjde. Teoreticky ale nebude na skladech takové množství tenisek jako dříve (navíc v různých velikostech), případně se prodlouží doba doručení. Konkrétně Footshop omezení zatím neeviduje, naopak ještě stihl objednat dost modelů na další sezóny.

Samo Nike přiznává, že se omezení nabídky Air Force 1 propíše do jeho finančních výsledků v dalším období, potenciálně ale může mít takové rozhodnutí i jiný efekt. Stačí si vzpomenout právě na „chaos“ v první polovině osmdesátých let, kdy firma chtěla tyto tenisky zaříznout a zákazníci stáli fronty. I teď se může stát, že fanoušci budou modely skupovat ve větším množství, což příjmy jednorázově vystřelí.

Americký server CNN mimo jiné cituje teniskového analytika Christophera Burnse, který si stojí za tím, že právě tento krok skutečně loajální fanoušky Nike přiměje k tomu, aby si začali kupovat jiné modely. Což je jedním z cílů, kterého chce oregonský sportovní gigant dosáhnout. Zároveň uvádí, že v ohrožení by neměli být ani sběratelé tenisek (takzvaní sneakerheads), pro které klasické AF1 stejně nejsou tak cenné – a koukají spíše po raritnějších variacích.

Nike by ovšem mělo být na pozoru s ohledem na rostoucí konkurenci, která může nedostatku jedněch z nejúspěšnějších bot planety využít. Typicky třeba dravá francouzská firma Hoka, která si ukrajuje čím dal větší kus trhu mezi mladými – a pomáhá jí také americký prezident Joe Biden, který se v černé siluetě s přídomkem Transport objevil na veřejnosti. A nelze zapomínat ani na Adidas. Nebo Under Armour. Nebo značku On, kterou táhne Roger Federer.