Generace Z už nenakupuje jako ty předchozí, které si šly pro napodobeniny nebo i rovnou padělky oblečení tajně. Naopak, veřejně si na sociálních sítích radí, kde co sehnat. Vznikl tak fenomén, kterému se říká dupes – z anglického slova dupe, které znamená napálit nebo podvést. Nejde ale přímo o padělky. Dupes kosmetiku či oblečení může vyrábět i známá zavedená firma, její výrobky ale vypadají velmi podobně jako jejich dražší dvojčata. Co s tím mají dělat značky, které jsou cílem těchto praktik? S trendem se vyrovnávají po svém.

„Pro někoho může být atraktivnější nižší cena, někomu může více sedět škála odstínů produktu od jiné značky nebo se mi například stalo, že originální textura kosmetické paletky se mi nelíbila, přestože barevně jsem z ní byla nadšená. Takže jsem si pořídila dupe. Výrobek nebyl tak dobře pigmentovaný, přesto se mi s ním pracovalo lépe,“ líčí influencerka Katarína Dvornická, která na Instagramu vystupuje jako @katazee, proč jsou dupes mezi mladými lidmi tak populární. „Dupes nám zkrátka dávají možnost volby,“ shrnuje.

Některé kopírované firmy s tím bojují, jiné se toho rozhodly naopak využít. Loni v květnu se třeba značka sportovního oblečení Lululemon odhodlala k nezvyklému kroku. Svolala do Los Angeles dvoudenní „dupe swap“ – výměnu napodobenin za originál. Pokud zákazníci přinesli napodobeninu, dostali za ni zdarma legíny Lululemon, signature produkt značky. Firma tak chtěla svým potenciálním zákazníkům ukázat, že její produkty jsou kvalitnější.

A riskantní krok se podle ní vyplatil. Zhruba polovina lidí, kteří na akci přišli, následně začala nakupovat opravdu u značky Lululemon. Ta teď zvažuje pracovat s fenoménem častěji.

Kanadský brand oblečení zaměřeného hlavně na jógu a fitness je totiž mezi generací Z populární, ta si ale často nemůže jeho dražší produkty dovolit. Již zmiňované dlouhé legíny, prodávané ve vícero barvách, stojí v přepočtu kolem dvou a půl tisíce korun. A tak se mladí spotřebitelé obrátili na sociální sítě.

Hashtag #LululemonDupe má na síti TikTok více než 185 milionů zhlédnutí. Lidé si vzájemně sdílí tipy, kde nakoupit oblečení, které vypadá podobně. Mezi nimi se často opakuje Amazon, který má dokonce kategorii s názvem Lululemon Dupes. Lze v ní najít podobné legíny za zhruba pět set korun.

Ve velkém se napodobuje také spodní a tvarující prádlo Kim Kardashian a její značky SKIMS. Jedna z aktuálně nejúspěšnějších žen amerického byznysu to ale zvládla využít ve svůj prospěch: na webu SKIMS najdete speciální záložku se zbožím, které ostatní firmy nejvíce napodobují.

Vnímání napodobenin se ve společnosti v posledních letech zřejmě výrazně mění. Až polovina mladých lidí považuje za přijatelné kupovat si dupes, pokud je originál příliš drahý, zjistil v loňském roce průzkum Úřadu Evropské unie pro duševní vlastnictví (EUIPO). Server Irish Times také podotýká, že podíl lidí, kterým napodobeniny či padělky nevadí, se zvyšuje. S největší pravděpodobností za to podle něj mohou sociální sítě, které z dupes udělaly trend, ale hlavně současná ekonomická situace a globální inflace, kvůli které ceny nejen kosmetických produktů a oblečení vyletěly vzhůru. Přitom touha zákazníků po určitém zboží zůstává stejná.

Dupes jsou brány už tak seriózně, že i Teen Vogue, sesterské médium amerického legendárního časopisu Vogue, provedlo test všech možných napodobenin SKIMS a došlo k závěru, že některé z nich nejsou vůbec špatné. Do článku na webu pak redakce přiložila návodný seznam, kde si levnější varianty tvarovacího prádla pořídit.

„Dříve bylo skvělé, když se objevil jakýkoliv dupe – značky se snažily být spíš originální. Ale dnes se mi zdá, že každá značka chce mít každý produkt,“ myslí si Dvornická. „Jako příklad bych uvedla Flawless Filter od Charlotte Tilbury. To je originál. Jde o rozjasňující produkt, který se dá použít jako lehký tónovaný make-up, rozjasňující báze pod make-up nebo i jako rozjasňovač na makeup. A dnes má podobný produkt třeba Maybelline, Catrice, Rimmel, Elf… Dupes se staly běžným sortimentem,“ popisuje influencerka, která dupes sama využívá. „Vždycky záleží, jestli mám pocit, že originál nabízí něco navíc oproti levnější variantě, a zda mi to něco navíc za to stojí.“

Další influencerka Karolína, která vystupuje na sociálních sítích jako @Sairem, zdůrazňuje, že pro její sledující je hlavním důvodem ke koupi dupes právě cena produktů. „Určitě hlavní roli hraje cena. Ceny líčidel se dokážou vyšplhat opravdu vysoko a někdy to jsou i pro mě nesmyslné částky. Hodně lidí si prostě nemůže dovolit dát za ně tolik peněz, a proto hledají levnější alternativu,“ říká. Pro ni osobně je ale důležitá kvalita kosmetiky. „Pokud bude produkt fungovat tak, jak má, ale bude dražší, koupím ten.“

Kopírovat jiné značky ale přece jen nejde donekonečna. Občas někomu z originálních tvůrců dojde trpělivost. Své o tom ví retailový gigant Aldi, který v roce 2019 prohrál soud s majitelkou již zmiňované kosmetické značky Charlotte Tilbury. Ta řetězec obvinila z detailního okopírování své kosmetické paletky a soud vyhrála. Podrobnosti vyrovnání mezi oběma stranami nejsou známy. Žalobám od různých luxusních značek za dupes čelí poslední dobou i čínský online řetězec Shein.

Fenomén má vliv také na malé začínající tvůrce. April Bee, americká návrhářka domácího oblečení a majitelka značky Seknd Look, tvrdí, že neměla v úmyslu kohokoliv kopírovat. Že je její móda podobná SKIMS, zjistila prý ve chvíli, kdy se podívala do sekce komentářů na svém TikToku, kam jí to psali ostatní. Označení za dupe jí ale paradoxně přineslo vyšší prodeje. „I když existuje spousta značek s oblečením na doma, které vznikly i před SKIMS, SKIMS bude vždy považována za originál, protože na rozdíl od malých značek dokáže zasáhnout davy,“ řekla Bee serveru The Cut. „Někdy může být demotivující, když vás lidé nepodpoří jen proto, že to není cool a nejste ta populární značka. Je to jako na střední, kdy se všechny děti chtějí bavit jen s populárními holkami,“ uzavírá.