Bylo zrovna finále fotbalové NFL, když se před zraky milionů lidí objevil ve videu Dwayne „The Rock“ Johnson, aby představil oba týmy. Pozorní diváci si ale všimli i něčeho jiného – jeho obuvi. Na nohou měl bílé tenisky s logem, které do té doby nikdo příliš neznal. Po skončení zápasu výrobci málem spadly servery, jaký o ně začal být zájem. Přesně to byl jeden z momentů, kdy se o švýcarské značce On dozvěděl celý svět. A její tvůrci pak navázali tak, že z ní udělali sportovní fenomén současnosti. Ohromnou roli v tom má i hvězdný Roger Federer.

Začalo to tak, jak by každý nový startup začínat měl – řešením problému, který má jeho zakladatel. Ačkoliv švýcarský triatlonista Olivier Bernhard podával skvělé výkony v teniskách od Nike, pořád cítil, že je na trhu prostor pro novou botu, ve které by se zkrátka běhalo lépe. Začal tak přemýšlet nad prvním prototypem lehké, měkké obuvi, s jejímž návrhem přišel právě za Nike. Odmítli ho, což bylo ale ve výsledku dobře. Mohl se tomu totiž začít věnovat sám.

Poslepoval první model z různých komponentů a přišel s ním za svými kamarády Davidem Allemannem a Casparem Coppettim. Právě tato trojice v roce 2010 založila v Curychu malou firmičku s názvem On. Nechtěli s ní vyrazit vstříc obrům typu Nike, Adidas, Under Armour nebo New Balance, naopak se začali zaměřovat na lokální běžecké publikum. Rozhodli se dělat tenisky, které chtěli sami tvůrci nosit, a postupně vychytávali detaily, aby s nimi oslovili i veřejnost.

Téměř deset let byla značka pro okolní země neviditelná, Švýcaři ale o ní moc dobře věděli. Tak moc, že těsně před pandemií covidu tvořila skoro polovinu tamního trhu s běžeckou obuví – a lidé ji považovali za národní hrdost, podobně jako svou čokoládu nebo bankovní sektor. Zakladatelé věděli, že mají v rukou produkt, se kterým mohou prorazit. Tehdy prakticky neexistovala bota, která by měla takovou tlumící technologii během dopadů při běhu. Z podrážkových polštářků byl hit.

Než se ale o značce On dozvěděl svět, Bernhard s Allemannem a Coppettim museli zjistit, na čem ji marketingově postavit. Nejsilnější zbraní je produkt samotný, ale minimálně v segmentu běžecké obuvi by toto už dávno nestačilo. A tak začali přemýšlet. Základem bylo zdůraznit svůj původ, proto hned do sloganu uvedli Born in the Swiss Alps. Cokoliv, co má v názvu něco švýcarského, zpravidla evokuje kvalitu a styl. Na podobnou notu hraje více firem, On nebyla výjimkou.

Celková estetika značky, která se opět inspirovala jednoduchými linkami, byla minimalistická. Jde o formát vizuální komunikace, kterému rozumí jak Evropani, tak Američané či Asiaté. Nasadili odstíny bílé a černé a nafotili fotky, které jsou přehledné a inspirativní zároveň. Nic přehnaného, ale současně nic, co by v záplavě jiných výrobců zapadlo. Vybudovali si auru moderní firmy, jež svou estetikou připomínala spíš technologický startup než výrobce bot.

Naprosto zásadní krok ale podnikli během večeře v Curychu, kterou si zakladatelé budou pamatovat do konce svých životů. Kontaktoval je sám Roger Federer, jeden z nejúspěšnějších tenistů všech dob – a také hrdý Švýcar. „Trochu nám sám zaklepal na dveře tím, že na Instagramu zveřejnil fotky, jak chodí na turnaje v naší obuvi. Tak jsme mu začali posílat různé balíčky,“ popsal Bernhard pro magazín Inc. Na večeři se osobně seznámili a povídali si. A pak přišlo to, co On vystřelilo do výšin.

Federer se jim s nadšením nabídl, jestli se na rozvoji firmy nemůže podílet – a zjevně mohl. Bývalý hvězdný sportovec se na přelomu let 2019 a 2020 stal součástí představenstva a investoval do výrobce peníze z vlastní kapsy, díky čemuž obdržel podíl ve výši tří procent. Aby značka využila ohromného marketingového potenciálu, který se v držiteli dvaceti grandslamových titulů skrýval, vyrobila s ním vlastní tenisky s jeho designovým rukopisem. Ne však běžecké, ale lifestylové, pro každého.

Nové byznysové spojení se rychle dostalo na přední stránky médií po celém světě – a obzvlášť velké ohlasy vzbudilo ve Spojených státech, kde On dosud nebylo příliš známé. Postupnému renomé pomohl i fakt, že si jedny z tenisek nazul hollywoodský herec a uznávaný wrestler Dwayne Johnson rovnou během propagačního videa v živém přenosu na Super Bowlu, největší sportovní akci roku v Americe. Kolotoč se rozjel – a razantně se to propisovalo i do finančních výsledků.

Z původem malého švýcarského startupu, který chtěl jen plnit potřeby nadšených švýcarských běžců, začal být nový sportovní fenomén, korunovaný tím, že v roce 2021 vstoupil ve velmi dobré kondici na burzu. Díky důrazu na zemi vzniku, nenáročné, leč efektivní vizuální identitě, Federerovým zkušenostem a evidentně kvalitnímu zpracování produktů loni dosáhly tržby firmy na hranici dvou miliard dolarů se ziskem okolo 90 milionů dolarů. Tedy o polovinu více než rok předtím – a podstatně více než v období před covidem.

On se teď nachází ve zjevně skvělé pozici, obzvlášť na americkém trhu. Nike, které Spojeným státům na poli sportovního vybavení dominuje, se v posledních měsících potýká s produktovými a zčásti i výrobními problémy, kvůli nimž od něj utíkají zákazníci k jiným, dravým značkám. Hledají totiž něco, co je svěží a ne tak profláknuté, což vyústilo mimo jiné v to, že gigant z amerického Oregonu utlumí produkci slavného modelu Air Force 1.

Proto má On podobnou pozici jako třeba francouzský výrobce bot Hoka, kterého má v oblibě například americký prezident Joe Biden. Vedle Nike ale může být On také silnou konkurencí například pro Adidas, který teď chytil druhý dech a oživil své čtyřicet let staré boty, s nimiž zažívá nebývalý úspěch. Hlavně tedy v Evropě, ale předpokládá se, že původem německá firma může postupně dobývat i Spojené státy, kde má díky sportu a hip hopu velké jméno.

Amerika tak zjevně bude pro On zásadní i do budoucna. Ostatně jak spolušéf firmy Marc Maurer zmínil pro magazín Complex, v roce 2023 byl její byznys ze šedesáti procent tvořen prodeji ve Spojených státech. Velice zajímavý vývoj v porovnání s rokem 2019. „Strávili jsme tam hodně času, abychom pochopili, co běžný americký spotřebitel chce. Navíc se velká část našeho týmu nachází právě ve Státech,“ dodal ale s tím, že výrobu se z větší části snaží stále držet mimo USA.