Patří k nejvýznamnějším postavám českého reklamního průmyslu. Do Prahy se rodák z Košic přesunul už po střední škole a postupně vyšplhal až do čela místní pobočky třetí největší komunikační skupiny na světě. Pod vedením Tomáše Vargy prošla Publicis Groupe v Česku zásadní transformací, během které se díky řadě akvizic nejen rozšířil její záběr, ale zároveň dokázala významně růst. Letos má v obratu překročit šest miliard korun a i nadále má v plánu kupovat další firmy. „Akvizice v organizaci rozbije stojaté vody,“ říká ve velkém rozhovoru pro CzechCrunch Tomáš Varga.

Třiačtyřicetiletý výkonný ředitel Publicis Groupe pro region střední Evropy je protřelým marketérem, jehož velká část kariéry je spjata právě s touto komunikační skupinou, byť přímo do jejích struktur mířil postupně. Nejprve působil v LMC, než se přesunul do vedení agentur Performics a posléze Zenith. Právě tady začalo propojení s Publicisem, protože i tyto dvě firmy do něj patřily. V roce 2016 se pak stal Varga CEO celé české divize a o dva roky později převzal vedení také nad Slovenskem a Maďarskem. I po patnácti letech v jedné skupině má nicméně plno energie a nápadů na rozdávání.

Není se čemu divit. Když totiž Tomáš Varga v Publicisu, respektive jeho dceřiných agenturách začínal, vypadala skupina úplně jinak. Jak se ale ujal jeho hlavního kormidla, naordinoval velkou transformační kúru, ze které vyšla celá Publicis Groupe jednotnější a silnější než kdy dřív. „Přešli jsme z holdingové struktury různých firem pod jednu organizaci,“ říká Varga. Na první pohled jde o nudnou byrokracii, ale šlo o velmi náročný proces, který lokální pobočku jednoho z globálních lídrů v oblasti komunikace a marketingové i byznysové transformace nasměroval k dalšímu růstu.

Dnes u nás do skupiny Publicis Groupe spadají značky Zenith, Starcom, Spark Foundry, Red Media, Performics, Starlink, Kindred, MSL, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi – všechno to jsou firmy řešící z různých úhlů média, komunikaci či data a technologie. A Tomáš Varga v rozhovoru vysvětluje, jak to jde celé dohromady, co bylo na transformaci nejtěžší a čím oslovují velké klienty jako Plzeňský Prazdroj, IKEA, ČSOB nebo Fortuna, jejichž kampaně získávají řadu ocenění. A také upozorňuje na jednu zásadní změnu ve světě reklamy.

Co se u vás děje v aktuálním předvánočním období? Máte také sezonu jako třeba e-shopy?
Je to teď opravdu intenzivní, kombinují se dvě zásadní věci. Pro naše klienty je toto nejdůležitější část roku, kdy má velká část z nich klíčové prodeje, často s nejvyšší ziskovou marží. A také pro náš agenturní byznys přináší toto období největší část celoročního příjmu a zisku. Navíc se do toho přidává tendrová sezóna. Největší tendry startují v létě, ale u středně velkých klientů se protahují až do konce listopadu.

První půlrok je tedy spíše o přípravách a druhá polovina roku o realizaci?
V první půlce roku probíhají přípravy, ale samozřejmě je to hodně individuální podle sezónnosti jednotlivých klientů. Například LEGO má hlavní sezónu v prosinci, ale u klientů z FMCG (rychloobrátkové zboží – pozn.red.) se to liší. Pro klienty je vždy důležité sledovat nejen celoroční plnění, ale také to, jak se jim daří v jednotlivých kvartálech. My sice máme jasnou strategii na celý rok, ale přizpůsobujeme ji podle toho, jak se trh vyvíjí. Žijeme v turbulentní době, takže někdy čelíme velmi pesimistickým scénářům. Po covidu v letech 2022 a 2023 byla atmosféra mezi velkými firmami plná opatrnosti, ale nakonec jsme viděli, že strategie směřovaly k vyšším investicím, protože prodeje předčily očekávání.

Jaké mají tyto změny vliv na váš byznys?
Dříve se plánovalo ve velmi dlouhých cyklech. V říjnu nebo listopadu už jsme měli naplánovaný celý rok až do dalšího prosince. To už dnes neplatí. Teď se často dělají taktické kampaně na poslední chvíli podle vývoje trhu nebo reakcí konkurence. Rozhodovací proces je mnohem rychlejší – od briefu po nasazení kampaně to často trvá jen několik dní. Co se ale nemění, je důležitost budování značky. Hlavně během krizí, jako byla covidová. Některé firmy na to zapomněly a zaměřily se jen na výkonnostní kampaně. Ukázalo se ale, že se to nevyplácí. Silná značka přináší nejen věrnost zákazníků, ale i možnost zvyšovat ceny bez negativního dopadu na poptávku.

Takže budování značky má přímý vliv na ziskovost?
Ano, silná značka má úzký vztah k dlouhodobé ziskovosti. Ukazuje se, že výkonnostní marketing, když není vyvážen budováním značky, se pro firmy nakonec prodražuje. Budování značky není krátkodobá taktika – je to dlouhodobý strategický proces založený na datech, analytice a pochopení cílové skupiny, který vyžaduje trpělivost.

Vy s tím vším pomáháte i přímo v Publicisu, který má pod sebou spoustu firem. Jak to dnes všechno jde dohromady?
Začali jsme před devíti lety, kdy jsem nastupoval na tuto pozici, a provedli zásadní změnu – přešli jsme z holdingové struktury různých firem pod jednu organizaci. Marketing je dnes mnohem sofistikovanější než dříve, kdy šlo hlavně o kreativitu a mediální plánování. Nyní se zapojují technologie – práce s databázemi, sběr dat o uživatelích, jejich analýza a následné využití pro další komunikaci. To je klíčový rozdíl mezi úspěšnými a neúspěšnými agenturami.

Nejde už jen o jednu část marketingu, ale o široký záběr aktivit. Před těmi devíti lety jsme si řekli, že je důležité rozšířit kompetence – nejen se soustředit na kreativitu a mediální plánování, ale také na technologie a marketingovou transformaci. To se ukázalo jako správné rozhodnutí. Covid totiž extrémně zdigitalizoval zákaznické cesty – od objednávání jídla až po nákup auta. My jsme na tento trend byli připraveni lépe než konkurence.

Kdo je dnes vlastně vaším konkurentem?
Paradoxně dnes už nejde jen o komunikační agentury. Když soutěžíme v tendrech na digitální transformaci, často stojíme proti technologickým firmám, jako jsou Accenture nebo Deloitte. To jsou hráči, kteří zpracují analýzu a vytvoří hezkou prezentaci, ale samotnou exekuci nechávají na jiných. Na druhé straně komunikační a marketingové agentury se zaměřují jen na komunikaci a nemají přesah do marketingové transformace. My se snažíme jít vlastní cestou – kombinujeme to nejlepší z marketingu a přecházíme k technologickým řešením. Tím jsme se dostali mezi tradiční komunikační agentury a technologické firmy. Právě tento přístup nám pomáhá vyhrávat tendry, protože umíme dodat kompletní řešení od strategie po exekuci.

Jak se vám daří z pohledu čísel?
Rosteme již několik let dvojciferným tempem. Náš růst je zhruba trojnásobný oproti průměru trhu. V roce 2023 jsme dosáhli obratu 5,8 miliardy korun a letos překročíme hranici šesti miliard. Naše největší divize je mediální, druhá největší je marketingová transformace a nejmenší část tvoří kreativa, PR a obsah. V roce 2023 jsme získali 75 nových klientů, což byl náš absolutní rekord. Máme jich nyní kolem 350. Takové výsledky máme zejména díky tomu, že jsme schopní nabízet skutečně komplexní řešení.

Počítám, že by to bylo složitější, kdybyste nepůsobili jako jedna firma, byť s různými značkami. Jak náročný ten proces slučování byl?
Bylo to extrémně náročné. Slučovali jsme čtyři nebo pět právních subjektů, které zahrnovaly celkem třináct agentur. V tu dobu jsme se navíc ještě sebevražedně rozhodli koupit agenturu Red Media a skupinu agentur Kindred. Všechno se to odehrálo během dvou let. Měl jsem naštěstí už podobnou, byť mnohem menší zkušenost z roku 2015, kdy jsme kupovali výkonnostní agenturu B2B Group. To pro mě byla obrovská škola. Nemám sice univerzální recept na to, jak nakupovat agentury nebo firmy obecně, ale už jsem si za ty roky vytvořil osvědčený postup, jak přistupovat k akvizicím společností zaměřených na služby.

Jak to tedy probíhá?
Při naší velké fúzi jsem začal tím, že jsem nechal jednotlivé agentury fungovat samostatně a postupně jsme hledali společné projekty, které nás propojovaly. Následně jsem dával velký pozor na výběr lídrů, aby je týmy v jejich rolích akceptovaly. Celý proces byl o chemii mezi lidmi a o tom, aby chápali smysl integrace. Protože bez „nakoupení“ lidi pro celou věc bychom si tu všechny plány mohli malovat maximálně na tabuli. Výsledkem bylo, že i během nejsložitější fáze integrace firma stále rostla. Klíčoví lidé z akvizic jsou dnes na vysokých pozicích v rámci celé skupiny. Obrat se za posledních deset let čtyřnásobně zvýšil – z jedné a půl miliardy na více než šest miliard korun, což je v agenturním byznysu obrovský úspěch.

Chcete i dál růst akvizičně?
Určitě. Akvizice jsou vždy skvělý nástroj. Když jsem před devíti lety převzal firmu, byla plná „starých dinosaurů“, lidí, kteří měli své teplé místečko a dokonalou rétoriku, proč něco nejde. A to, co akvizice dělá, je, že v organizaci rozbije stojaté vody. Pokud má vedení odvahu a postaví se před svůj tým s tím, že nekoupili jen kolečko do stroje, ale celý nový stroj, který bude spolupracovat s tím stávajícím, může to přinést obrovskou změnu. Nám se to už několikrát povedlo, ale vidíme i na našem trhu jiné případy, kdy to úspěšné nebylo, takže to není zdaleka automatické.

Rizika, že si něco nesedne, jsou při tak velkých spojeních logicky vysoká…
Akvizice přináší nové odborné znalosti a mladé, energické lidi s vizí. Ti často vědí, jak fungovat v menším měřítku, ale chybí jim zkušenosti se škálováním byznysu. My je naopak učíme, jak byznys rozšířit a profesionalizovat. A od nich si zase bereme energii, odhodlání a dynamiku. Zní to jako klišé, ale to je přesně důvod, proč věřím v akvizice. Samozřejmě, každá akvizice je riziko. Když uspějete, jste král, když ne, je to problém, ale věříme, že je to cesta vpřed. Teď hledáme další akvizice, zejména v oblasti práce s daty a datové transformace, protože je komplementární k našemu současnému byznysu.

Když pomineme zmíněnou digitální transformaci, která je nutná, co jsou dnes největší trendy ve světě marketingu?
Zásadní je, že se udála velká, tichá revoluce, která se příliš neprobírá. V roce 2023 se televize poprvé v historii stala dražším médiem oproti digitálním kanálům. Bylo to obrovské překvapení. Televize, která byla dlouho nejlevnější cestou k masám, se najednou dostala na úroveň luxusnějšího média. To je obrovská změna, která zásadně mění způsob, jak klienti přemýšlejí o plánování kampaní a oslovování zákazníků.

Význam televize v reklamě je ale stále obrovský. Jak se to bude vyvíjet?
V minulosti byla televize dominantním médiem, ale její sledovanost každým rokem klesá, zhruba o pět až sedm procent ročně. U mladších generací už televize dominantním médiem vůbec není – v současné době podle týdenních výsledků peoplemetrů něco málo přes 35 procent lidí ve věku do 35 let televizi nesleduje, dokonce se za poslední dva roky tato hodnota zvýšila o 6 procent.

Televize se snaží ztráty kompenzovat inflací cen a rozšířením svých služeb, například zavedením online platforem, jako je Voyo nebo Prima+. To je správná strategie, jak oslovit diváky, kteří už klasickou lineární televizi nesledují. V budoucnu očekávám, že tyto platformy otevřou reklamní prostor i pro tradiční inzerenty, což by mohlo být velkou příležitostí.

Reklamy ve „vysílání“ streamovacích služeb, jako je Netflix, jsou ostatně velké téma a zdá se, že je nevyhnutelné, že v nějaké formě dorazí, že? Někde už je testují.
Netflix a další podobné služby na některých trzích, například v USA, dosáhly saturace – už nemají kam růst. Proto začaly otevírat nové příjmové modely, včetně placené reklamy. Firmy jako Netflix jsou na burze a jejich akcionáři očekávají nejen stabilitu, ale i dlouhodobý růst. V Česku zatím Netflix a spol. reklamy nepřidávají, protože zde ještě nedosáhly saturace trhu. Jakmile k tomu ale dojde, otevřou reklamní prostor i zde. Neočekávám, že to bude brzy, ale rozhodně se to v budoucnu stane.

Je to tak, že když ztrácí televize, logicky nabývají na významu digitální média?
Ano, digitální média už nejsou jen doplňkem, ale velmi frekventovaným a sofistikovaným nástrojem. Sociální sítě, práce s daty a cílená komunikace se staly klíčovými prvky strategie. Marketing zažívá obrovskou revoluci. Četl jsem nedávno výzkum od McKinsey, který ukazuje, že téměř 80 procent marketérů považuje současnou dobu za největší výzvu, jakou kdy zažili. To, co dříve fungovalo, dnes přestává platit. Je nutné neustále reagovat na změny a přizpůsobovat se novým podmínkám.

Jak na to reagují samotné firmy? Hledí pořád hlavně na cenu?
Stále existují firmy, které se soustředí hlavně na nejlevnější média, ale tento přístup ubývá. Uvědomují si, že není důležité jen nakoupit co nejlevněji. Příklad: nejlevnějším médiem je dnes Facebook, pokud se podíváte na cenu za tisíc zobrazení nebo za kliknutí, ale pozornost, kterou uživatelé reklamám věnují, je extrémně nízká. Můžete utratit miliony za kampaň, která nakonec nemá žádný efekt, protože nikdo nezaznamená, že vůbec probíhá. Důležité je soustředit se na míru pozornosti, kterou reklama dokáže získat – tedy takzvaný „attention planning“.

Naše analýzy ukazují, že asi 75 procent reklamních ploch nemá hodnotu, kterou si klienti myslí, že mají. Základní pravidlo marketingu říká, že čím větší je váš podíl na pozornosti (share of voice), tím větší šance máte na růst podílu na trhu (share of market). To stále platí, ale problém je, že klienti často nevědí, jaký podíl na pozornosti skutečně mají. Mnoho kampaní se zaměřuje na nesprávné kanály a výsledkem je, že podíl na trhu neroste, přestože se investuje více peněz.

Jak s tím pracovat?
Je to extrémně náročné, protože se marketing čím dál více fragmentuje. Roste počet kanálů, které musíte pokrýt, a zároveň zajistit, aby si uživatel reklamy skutečně všiml a věnoval jí pozornost. To už je věda. Využíváme data a analytiku. Nedávno jsme se například zapojili do projektu, ve kterém se testují speciální brýle s oční kamerou. Ty sledují, na co se uživatelé dívají a jak reagují na reklamy. Tato data pak kombinujeme s naší datovou strukturou, abychom přesněji měřili efektivitu jednotlivých mediálních kanálů. Už nejde jen o cenu za tisíc zobrazení, ale o skutečný zásah a dopad.

Navíc je důležité nejen to, zda uživatel reklamu vidí, ale také jak na ni reaguje. Klíčem je emoce – dostat správnou emoci ke správnému zákazníkovi ve správný čas. Dnes jsou zákazníci velmi nároční a ne každé sdělení je osloví. Pokud je kreativa slabá, ani dobře naplánovaná reklama nepomůže. Stále platí základní pravidlo: médium a kreativa musí být vyvážené, přičemž dnes je možná důležitější než kdy jindy právě kreativa.

Lze zmínit nějaké formáty reklamy, které obecně fungují lépe než jiné, nebo už ani to nejde?
Velmi dobře funguje brandový obsah (branded content), který není tvořen přímo firmou, ale třeba uživateli nebo zákazníky. Takový obsah zapojuje příběhy lidí spojených se značkou a je autentický. Vidíme to i na influencerech nebo celebritách, které se propojují se značkami. Dnes už nejde jen o to, že se zaplatí celebritě, aby se stala tváří značky. Tento model pořád existuje, ale stále častěji dochází k hlubší spolupráci. Celebrity mají často podíl na prodejích produktů, což je motivuje k větší autenticitě.

Tento trend začal před třiceti lety s Michaelem Jordanem, pokračoval například s rodinou Kardashianových a nyní se do něj zapojuje stále více celebrit. Tento model má obrovský potenciál. Aby ale taková strategie fungovala, je potřeba mít data. Nestačí náhoda, že se spojíte s nějakou celebritou – často se to zakládá na hloubkové analýze cílové skupiny a potenciálních dopadů na image značky.

Přicházejí klienti s konkrétními požadavky, například že chtějí spolupracovat s velkým influencerem, kterého samy znají ze sítí?
V minulosti klienti často přicházeli s konkrétními jmény, například s požadavkem na známé osobnosti. V té době to dávalo smysl – ceny byly rozumné a taková spolupráce přinášela výsledky. Dnes už jsou někteří influenceři natolik drazí, že to pro většinu firem přestává být ekonomicky výhodné. Používáme nástroj, který nám pomáhá analyzovat engagement a zásah na cílové skupiny. Díky tomu často místo jedné drahé celebrity doporučíme třeba sto menších influencerů. Ti dohromady vytvoří větší zásah za zlomek nákladů. Trend mikroinfluencerů je stále výraznější. Velké firmy s ambiciózními kampaněmi samozřejmě stále chtějí spojovat svou značku s velkými jmény, ale menší nebo středně velké firmy se více zaměřují na segment menších influencerů, kteří dokáží přinést skvělé výsledky za přijatelnou cenu.

Jak se ve vaší práci projevuje využití umělé inteligence? Pomáhá vám už teď reálně šetřit čas nebo peníze?
Umělá inteligence je skvělý sluha, ale špatný pán. Dokáže nám výrazně zrychlit produkční procesy, ale kreativitu zatím nenahradí. Umělá inteligence nikdy nevytvoří skutečně originální nápad, pouze kombinuje již existující informace na základě pravděpodobností. Například v tendrech využíváme AI k tvorbě vizualizací. Kde dříve art director potřeboval na vytvoření návrhu 100 hodin, dnes to AI zvládne při správném nastavení promptů za jednu až dvě hodiny. Tyto návrhy však bereme jako koncepty, které se následně doladí lidskou kreativitou. AI také výborně funguje pro analýzu dat. Když ji správně „krmíme“ daty, dokáže vytáhnout zajímavé insighty, které pomáhají při plánování kampaní nebo tvorbě kreativy. Ale finální práce – od hluboké analýzy po kreativní zpracování – vždy musí být v rukou lidí.