Jsou pětkou na českém trhu. Přitom dělají „jen“ komiksy. Nakladatelství Crew na tomhle spojení textu a obrázků generuje přes 130 milionů korun, víc než mnohé firmy zaměřené na publikace všeho druhu. „Protože komiksy už jsou vlastně mainstream,“ říká šéf nakladatelství Petr Litoš pro CzechCrunch. A se spoluzakladatelem Jiřím Pavlovským povídají také o ústupu superhrdinů, nástupu mangy nebo o tom, jak spojovali Batmana s Arakainem.

„V začátcích by nás nepovedený komiks položil, jakékoliv šlápnutí vedle by nás zničilo. Teď už si ale můžeme dovolit riskovat. A vydávat komiksy třeba i pro radost,“ říká nakladatel Petr Litoš, jehož nadšení spolu s Jiřím Pavlovským, Vladimírem Veverkou a Štěpánem Kopřivou dalo nakladatelství Crew vzniknout už v roce 1997. To nadšení vydrželo – ale navíc se proměnilo v prosperující byznys, který už pár let překračuje sto milionů v tržbách.

Firma, jejíž název se vyslovuje „krev“, téměř třicet let přináší světové komiksy českým čtenářům – a to i ve spolupráci s největšími jmény svého oboru. „Například v DC poslouchají naše nápady, co se týče marketingu,“ říká Litoš s odkazem na komiksového giganta známého díky značkám Batman a Superman. Právě se světem netopýřího hrdiny dokonce Crew propojuje i české komiksové autory, nedávno vyšla kniha Joker: Svět, kde se batmanovský padouch podívá do Prahy.

„Nicméně superhrdinové jsou… nechci říct v krizi, ale zažívají útlum,“ přidává Pavlovský. „Teď totiž vládne manga.“ Tedy japonské komiksy. Ale jak se dozvíte v dvojrozhovoru, právě s Japonskem je někdy z Česka tuze těžká spolupráce, ve které hrají roli i basketbalové roztleskávačky. A stejně tak se dozvíte, jak to bylo s českou metalovou kapelou a americkým Batmanem.

Jak se vybuduje více než stomilionový byznys s komiksy? Tedy v oboru, který je přece jen pro spoustu lidí stále okrajový…
Jiří Pavlovský: To jednoduché vysvětlení je, že komiksy už okrajové vůbec nejsou. Nazírání na ně se hodně změnilo. Jasně, když jsme před 27 lety začínali, tak jsme od lidí slýchali, co to jako je, že je to drahý, strašně se jim nelíbilo, že by měli platit víc peněz za míň textu…

Petr Litoš: Byl tam ten syndrom Čtyřlístku. Všichni znají Čtyřlístek – a každý komiks tak pro lidi byl Čtyřlístek.

Jiří Pavlovský: Ale otočilo se to. Vlastně až moc. Protože za námi přicházejí lidi, že na Crwi vyrostli, což mě trošku štve, protože mi to připomíná, jak stárneme. Každopádně už je to jiné, než to bývalo, lidé mají komiks zažitý, berou ho jako součást popkultury a uvažují jinak.

Což se ukazuje i na číslech. Za předloňský rok měla Crew 130 milionů v tržbách, zisk 20 milionů, 181 vydaných titulů. To z vás dělá jedno z největších českých nakladatelství.
Petr Litoš: My se prezentujeme jako pětka na trhu. Nad námi jsou půlmiliardové, miliardové firmy, za námi je ten peloton těsnější. Ale ta ostatní nakladatelství mají mnohem širší, prakticky kompletní záběr. Jsme zaměřením mnohem specifičtější, ale přesto se nám daří. Tedy nejen nám, ale komiksům obecně. Podívejte se na nejpůjčovanější tituly Městské knihovny v Praze, komiksy jako Simpsonovi nebo Usagi Yojimbo tam bývají na nejvyšších příčkách. Takže už jsme vlastně mainstream.

Jiří Pavlovský: A nezapomínejme na to, že komiks jako žánr je nesmírně pestrý. Máte superhrdiny, evropské komiksy, detektivní komiksy, dětské komiksy, mangu…

Zmiňujete mangu, tedy japonské komiksy. Prodává se nejvíc?
Jiří Pavlovský: Rozhodně. Hlavně One Piece. Ten nárůst byl rychlejší po covidu, ale manga vládne. Zato superhrdinové jsou… nechci říct v krizi, ale zažívají útlum. Čeká se na nějakou obnovu, na další úspěšný film, na něco od Marvelu, co se opět hodně povede. Nebo co udělá James Gunn s filmy podle DC.

Petr Litoš: Také se docela dobře daří fenoménům přiživovaným popkulturou, třeba komiksovému Minecraftu nebo Stranger Things. U takových děl je mimochodem dobře vidět symbióza, že nepřevypravují příběhy známé z obrazovky, ale kreativně je rozšiřují a doplňují. V tom se tvůrci hodně poučili a občas jsou taková díla schopná konkurovat třeba i manze.

Čím to, že manga superhrdiny poráží?
Jiří Pavlovský: Ona má se superhrdiny často stejné jádro. Jenže mladší čtenáři tam mají hrdinu svého věku. Hrdinu, který na rozdíl od superhrdinů nezíská schopnosti tak nějak náhodou a mimochodem. Ale který si je vydře. Rozhodnou se, že se stanou nejlepším pirátem jako ve One Piece, nejlepším učitelem nebo nejlepším nindžou jako v Narutovi. A dřou a dřou a dřou, až se stanou opravdu dobří. Což je vlastně strašně výchovné, ale ty děti to baví. A ještě je tu jedna věc. Manga má často uzavřený příběh.

Na rozdíl od superhrdinů, kteří jsou stále stejní a vrací se ke statu quo?
Jiří Pavlovský: Je to tak. Hrdinové mangy dospívají, procházejí nějakým vývojem, a i když má One Piece přes stovku knížek, ten příběh někam směřuje. To v klasických komiksech není. Spider-Man tu je od nějakých šedesátých let a svým způsobem je stále stejný. Případně se občas změní, ale po čase se opět navrátí do tradiční podoby. Zatímco u mangy přicházejí změny a jsou často nevratné.

Petr Litoš: A pak je tu ten emoční rozměr. Pro někoho to může být překvapení, ale japonští autoři mnohem lépe zvládají práci s emocemi. I to mladším generacím vyhovuje.

Znamená tohle všechno, že jste spíš nakladatelství mangy než klasických komiksů?
Petr Litoš: Je to půl na půl. Na počet titulů to takhle opravdu vychází. Ale pozor, ani americký trh není čistě superhrdinský. Pak tu máme evropské komiksy, které jsou tematicky i formátově zase trochu jinde. Ta rozmanitost je obrovská a superhrdinové u nás tvoří třeba tak čtvrtinu portfolia. To nicméně stále znamená, že jsme největší český vydavatel superhrdinských komiksů.

To všechno je výsledek skoro třiceti let vývoje, sami říkáte, že komiksy jsou mainstream. Přišel za ty roky nějaký velký zlom, ovlivnily to třeba filmy podle Marvelu, nebo je to postupná záležitost?
Jiří Pavlovský: Určitě to přišlo dřív než filmové marvelovky. Ty často měly velký vliv, ale do mainstreamu jsme pronikli už dřív. Nějaký jeden konkrétní bod zlomu nebyl, ale zhruba na začátku tisíciletí se ta situace začala výrazněji měnit.

Petr Litoš: Začala se naplňovat vize velké osobnosti české komiksové komunity a našeho spoluzakladatele Vládi Veverky, který letos na jaře zemřel. Říkal, že komiksů musí být na trhu tolik, aby naplnily poličku v knihkupectví. Dobrých, špatných, to je jedno. Protože do té doby knihkupci nechtěli komiksy vůbec brát. Nevěděli, k čemu to patří, k jakému žánru, do jaké poličky? No ke komiksům přece! Takže když začala být větší nabídka, hodně se to posunulo dopředu. A také se o komiksy v Česku zasadilo vydavatelství BB Art, které mělo velkou sílu a do obchodů protlačilo několik titulů.

Kromě toho, že jste si vybudovali pozici v Česku, máte jméno i v zahraničí. Úzce spolupracujete například s jednou z největších komiksových značek DC, vaše edice podepisuje Neil Gaiman… I tohle se nabalovalo postupně?
Jiří Pavlovský: V tomhle byl myslím zlom zřetelnější, a to navázání užší spolupráce s DC. Když nás zařadili mezi řekněme ty větší země, se kterými spolupracují. Jsme v tomhle jejich klubu nejmenší, ale jsme tam. Párkrát do roka se vydavatelé z různých zemí a DC scházejí, dělají plány, diskutují a vyměňují si zkušenosti.

Petr Litoš: Najednou tam u stolu sedíte s lidmi z násobně větších trhů, samozřejmě ze Spojených států, z Francie, Německa, ale třeba i z Polska. A protože na mně většinou leží různá vyjednávání a vztahové věci se zahraničím, tak jsem to vnímal jako velký „wow!“ okamžik, kam jsme se to dostali a že nás berou vážně.

Jak se česká firma dostane do takové společnosti?
Petr Litoš: My zaprvé nejsme nezajímavý trh. V minulosti jsme byli srovnatelní s Maďarskem, ale dnes jsme někde úplně jinde. A také máme tendence dělat nové věci, být progresivní a posouvat komiksy dál.

Jiří Pavlovský: Třeba jsme dělali speciální obálky ke znovuzrození superhrdinů od DC. Zapojili jsme české výtvarníky, aby namalovali Batmana a Wonder Woman, no a od nás ten koncept převzali jiní.

Takže v DC poslouchají nápady českého nakladatelství?
Petr Litoš: Někdy ano. Třeba i co se marketingu týče. Ono to může někoho překvapit, ale v DC jsou velice otevření a v tomhle ohledu mnohem progresivnější než například v Marvelu. Od té doby, co je ve vedení firmy Jim Lee, nejsou zahledění jen do USA, ale vnímají svět, zvou evropské autory, rozjíždí spolupráce, jako je ta naše. Třeba se jim líbilo, jak jsme spojili Batmana s Arakainem.

Batmana s Arakainem?!
Petr Litoš: Vycházel komiks Dark Nights: Metal. Tak jsme ho vzali a spojili s metalovou kapelou. V kampani jsme používali vizuál, kde na Arakain leze příšera. Takže ano, Batman a Arakain se v DC zalíbil, protože to je kreativní, nápaditá věc, která povědomí o značce posunula zase někam jinam, třeba do hudebních médií.

Od metalu zpátky k papíru. Jaké komiksy čtete? Tedy nejen pracovně.
Petr Litoš: Nepracovně? Tak to bych musel hrabat hodně hluboko v paměti… Čtu totiž spoustu věcí, které nakonec nevydáme, ale stále je to pracovně z pozice nakladatele. Může to být třeba kvůli tomu, že se chcete seznámit s tvorbou nového autora, než ho uvedete na trh. Načtu klidně desetkrát víc komiksů, než jich dostaneme na trh – a to už je číslo přefiltrované Jirkou.

Jiří Pavlovský: Pracovně je toho samozřejmě většina, ale najdu si čas i na jiné komiksy. Už zaznělo, že jsem marvelák, takže čtu Spider-Mana, Hulka, Daredevila, téměř kompletní Marvel, ale i DC, třeba Batmana. Občas i nějaké evropské, ale u nich čekám, až to vydají Poláci, francouzsky a německy totiž nevládnu. No a často se mi stane, že s tím jdu za Petrem, hele, to je pěkné, to bychom mohli vydat.

Do jaké míry je výběr titulů, které vydáváte, stále výsledkem vašich vlastních preferencí? A do jaké prostě sledování trendů a sázek na jistotu, jako je manga.
Jiří Pavlovský: Tady je samozřejmě problém v tom, že naše preference už nemusí souhlasit s tím, jaké jsou preference nového publika. Přece jen už je nám víc než dvacet. Dokonce víc než třicet! Takže stále uvažujeme o tom, aby nás to bavilo, ale čím dál víc řešíme, aby to bavilo mladší čtenáře.

Petr Litoš: Také máme letité vazby na zahraniční partnery, kteří nám dávají tipy a už nás znají, takže nedoporučují nic, co by bylo nějaké šílené UFO nebo veliké umění. Přece jen jsme zaměření na mass market. I když mnohdy a rádi ujedeme. Ve firmě máme lidi z různých generací, to také pomáhá. Je to spojení všech možných zdrojů, zkušeností a naší filtrace tady s Jirkou. A naštěstí to zatím funguje, protože bojujete o stejnou peněženku jako Netflix nebo hry. Těch lákadel je dnes moc.

Jiří Pavlovský: A co bych ještě dodal, tak nasloucháme i fanouškům. Hodně právě u mangy. Dali jsme návštěvníkům Animefestu, což je velká akce v Brně, možnost hlasovat o tom, co bychom měli vydat.

Nespálili jste se někdy v takhle rozsáhlém procesu? Třeba už tím, že co lidé chtějí a co kupují, nemusí být stejné věci…
Jiří Pavlovský: No jasně, toho jsou plné police! Přitom ty věci nejsou špatné, třeba komiks Fell od Warrena Ellise má vynikající hodnocení. Tedy od těch deseti lidí, co si ho koupili.

Petr Litoš: Nebo série Mezi řádky. Výborná, ale prodejně totální propadák. Jenže tady je důležité zmínit jednu věc. Vydat skvělý komiks, který se neprodává, mi nevadí. Víc mi vadí něco, co nám třeba nepřijde až tak skvělé, ale všichni hlásí, že to bude komerční hit. Jenže není. Teď už si ale můžeme dovolit riskovat. V začátcích by nás nepovedený komiks položil, jakékoliv šlápnutí vedle by nás zničilo. Ale samozřejmě ani teď z neúspěchu radost nemáme, člověk nerad zpívá do prázdného sálu.

Takže si vydáváte věci jen tak pro radost?
Jiří Pavlovský: No jasně. Teď máme krásnou věc, Vražedný jestřáb…

Petr Litoš: Sokol!

Jiří Pavlovský: Pardon, Vražedný sokol. Je to vtipné, má to emoce, je to inspirované heavy metalem, opravdu skvělá věc.

To jsme zpátky u toho metalu!
Petr Litoš: No a s tím je tam ještě jedno spojení, připravili jsme k tomu sérii stylizovaných obálek podle různých kapel. Iron Maiden, Judas Priest, Pantera… Je to opravdu hezké. Ale tak nějak tušíme, že prodejně to hit nebude. A ještě bych zmínil jednu věc, kterou jsme prostě vydat museli. Fax ze Sarajeva, silný příběh o válce v Jugoslávii.

To nicméně pro radost nejspíš nevzniklo.
Petr Litoš: Je to příběh bosenského nakladatele, kterého znám osobně. Extrémně náročný komiks, grafik na tom pracoval natřikrát, jak silné to bylo. Vyhrálo to prestižní Eisnerovu cenu. Slovo radost u tohohle není na místě, ale opět, je to věc, která se nám svým způsobem líbila a chtěli, museli jsme ji vydat. Navzdory nižším prodejům.

Na jaké další komiksy jste takhle hrdí?
Jiří Pavlovský: Velmi hrdý jsem byl, když se nám asi po dvaceti letech povedlo vydat ikonickou mangu Akira. To bylo neuvěřitelné peklo, ještě teď se děsím, když na to vzpomínám. S každou stránkou jsme pomalu museli pěšky do Japonska, aby to tam schválili. Řešili, že naše růžová není ta správná růžová a podobně. Chtěli, abychom současnými, mnohem pokročilejšími tiskovými technologiemi reprodukovali vzhled komiksu z osmdesátých let. To nebyla sranda. Radost mám i z toho, že jsme rozjeli One Piece. A taky ze série Clever a Smart, není to kdovíjak hodnotný komiks, ale vyrůstal jsem na tom v dětství, kdy jsem četl jen obrázky. Dřív byl prostě každý komiks zázrak.

Petr Litoš: Nebo třeba Ghost in the Shell se nám povedl. Prostě ty největší klasiky, na ty jsme hrdí. Pětašedesátý díl Garfielda už takové nadšení nebudí.

Je spolupráce s Japonci obecně náročná, nejen u Akiry?
Petr Litoš: Dnes už je ta situace snazší. Dovolím si říct, že z velké části díky nám. Že už i díky nám v Japonsku o českém trhu vědí. Ale dostávat se k právům je někdy náročné. Chcete konkrétní titul, ale oni vám řeknou: „To je pěkné, ale co kdybyste nejdřív vydali autorovy čtyři předchozí komiksy?“ Jenže ty s tím, který chcete vydat, třeba vůbec nesouvisejí. Jako vůbec. Že jsou například o roztleskávačkách na japonském basketbalu. To si nedělám legraci.

Jiří Pavlovský: S Japonci je to vůbec zajímavé, mají to hodně rozfázované. Že s nějakým vydavatelstvím už dlouho spolupracujete? To nemusí nic znamenat. Musíte si ty komiksy pokaždé tak trochu zasloužit.

Petr Litoš: Ale s tímhle jsme do toho šli. Chceme přinášet světové komiksy českým čtenářům. Nemusí to být prodejní hity, ale jsou to díla, která prostě chceme mít.

Takže za těch sedmadvacet let byste nic neměnili?
Jiří Pavlovský: I ty neúspěchy nám něco přinesly. Já bych nic neměnil. Navíc vůbec nekončíme, stále se objevují nové věci, nové trendy, teď tu máme mangu, ale už se těšíme na další fenomény.

Petr Litoš: Já si myslím, že lítost je jedna z nejblbějších lidských emocí. Chyba je normální, ta se stane. Jasně, udělat ji dvakrát, to už je špatně. Ale chybovat je lidské. Jestli někdo nechybuje, to je spíš podezřelé. Tímhle jsme se vždycky řídili a stále řídíme. Zkoušíme novinky, hledáme, co a jak změnit. Firma, která se spokojí s tím, že něco dělá dobře a dělá to furt stejně, přestává být zajímavá. Taková firma už je v důchodu.