V čele YouTube po devíti letech končí Susan Wojcicki. Byla jednou z prvních zaměstnankyň Googlu – a když se v roce 2014 stala šéfkou videoportálu, provedla jej několika složitými obdobími. V posledních letech se ale musela potýkat se vzrůstající kritikou jak ze strany tvůrců, tak zadavatelů reklam. Někdejší etalon online videa navíc stále musí reagovat na přibývající kritiku. Má tedy vůbec ještě mezi sociálními sítěmi místo?

Marketingový expert Petr Král je přesvědčený, že ano, a síť se má stále kam rozvíjet. Zatímco ostatní sociální média se bojí jako čert kříže TikToku, pro YouTube to tolik neplatí. Mnohem více totiž podle Krále bojuje o publikum se streamovacími platformami jako Netflix nebo HBO Max. Instagram a TikTok mezitím slouží stále na instantní zábavu.

Přestože Wojcicki čelila kritice ohledně moderování obsahu nebo rozhodnutí zrušit tlačítko palce dolů, zakladatel agentury Socialpark a bratr bývalého youtubera Jirky Krále se jí zastává.

„Jelikož ale dovedla platformu tam, kde je dnes, tak si ve výsledku myslím, že byla dobrou šéfkou. Dokonce myslím, že na ni ještě budou tvůrci rádi vzpomínat, protože člověk, co ji nahrazuje, Neil Mohan, byl doteď zodpovědný za produkt. To znamená, že změny, které se udělaly na YouTube, jdou spíš za ním než za Susan,“ říká v rozhovoru pro CzechCrunch.

V marketingu se pohybujete léta. Jaký byl vlastně YouTube ještě před érou Susan Wojcicki?
Prapůvodně se dal považovat za odkladiště videoklipů. Pamatuji si doby, kdy na něm byly jen hudební videoklipy a lidi si je pouštěli stejně jako v televizi. Doba před těmi deseti lety už nahrávala i jinému typu obsahu. Objevili se první nadšení youtubeři, kteří zaznamenávali herní obsah, hlavně Minecraft. Obsah tehdy ani nebylo možné monetizovat. V dnešní platformu, na které lze vydělávat poměrně hodně peněz, se přetvořil YouTube později, zhruba v letech 2015 až 2016.

Byla tato doba zároveň roky, kdy se začal YouTube propisovat do vaší marketingové práce? Vlastně mě zajímá, jak se měnila třeba pozice YouTube ve vaší praxi v čase.
V té době jsme ještě neměli agenturu, ale byli jsme na YouTube přítomni přes mého bráchu. Byli jsme s tou platformou v denním kontaktu. Hodně se změnila s příchodem podcastů v roce 2017, kdy začal vznikat dospělejší obsah, jelikož stárlo publikum, které s YouTube vyrostlo. Do té doby byl YouTube vnímaný jako stránka s obsahem pro děti. Velký vliv měl Joe Rogan, který generoval obrovská čísla a inspiroval ostatní tvůrce.

Já si ještě pamatuji, kdy firmy teprve objevovaly YouTube jako prostředek, jak se dostávat ke svým novým zákazníkům. Je to stále kanál, který firmy vyhledávají, nebo už se pozornost pomalu přelévá jinam?
Značná část firem jde spíš směrem na sítě jako Instagram, protože je to v zásadě jednodušší cesta. Dělat dobrou reklamu na YouTube je pracná záležitost – musíte komunikovat s youtubery tak, aby výsledné video dávalo smysl pro značku, ale zároveň bylo pro tvůrce dostatečně autentické.

Je ale škoda, že některé firmy tu platformu podceňují z pohledu vlastního, kvalitního obsahu. Nemusí jít nutně vždycky o kooperaci s youtuberem. Firmy zapomínají na to, že YouTube je pořád jeden z největších vyhledávačů a lidé ho tak používají. Stejně jako mladší generace dnes využívá třeba TikTok pro konzumaci zpráv.

Foto: World Economic Forum/Mattias Nutt

Končící ředitelka YouTube Susan Wojcicki

K TikToku se ještě dostaneme. My se o tom tématu dnes bavíme hlavně proto, že Susan Wojcicki odchází z pozice šéfky YouTube. Byla podle vás jakožto člověka, který s platformami léta pracuje, dobrou šéfkou?
Byla vnímána jako kontroverzní postava, protože byla šéfkou dlouhá léta a spousta změn, co za tu dobu YouTube udělal, šly podle tvůrců na její hlavu. Myslím si ale, že to není úplně fér, protože ne vždy za to může generální ředitel. Nejvýraznější kritika byla třeba ohledně odstranění tlačítka palce dolů, což vedení ne úplně dobře vysvětlilo.

Tvůrcům dnes vadí i nekonzistentní postup vůči blokování obsahu. Není úplně jasně dané, které video porušuje zásady komunity a které ne. Další věcí je komentářová sekce, která je plná spamu. Pro velké tvůrce je tak nemožné dostat relevantní zpětnou vazbu a musí si pro ní chodit jinam.

Jelikož ale dovedla platformu tam, kde je dnes, tak si ve výsledku myslím, že byla dobrou šéfkou. Dokonce myslím, že na ni ještě budou tvůrci rádi vzpomínat, protože člověk, co ji nahrazuje, Neil Mohan, byl doteď zodpovědný za produkt. To znamená, že změny, které se udělaly na YouTube, jdou spíš za ním než za Susan. A teď je otázka, jestli nebudou pokračovat některé kontroverzní úpravy.

Co se týče té moderace obsahu, tak někdo tvrdí, že dnes jsou ty šroubky utažené až moc pevně. Jak to vidíte vy? Myslíte si, že se v YouTube ohledně moderování obsahu zastavil včas?
Myslím si, že z tohoto pohledu jde ruku v ruce s trendem, který dneska vnímáme asi právě z Ameriky. Říkejme tomu korektní přístup. Pro YouTube nebo jakoukoliv jinou službu není lehké vyhovět všem. Názory lidí se nějakým způsobem vyvíjejí a tvůrce si asi dneska musí dát větší pozor než třeba před deseti lety. Takže ta platforma na to musí reagovat. Já ji tu roli vůbec nezávidím a věřím, že asi není nic lehkého balancovat mezi tím, aby ten obsah byl korektní a zároveň tvůrci měli pořád svobodu natáčet videa, které oni chtějí.

Jeden z projektů, na kterém Susan Wojcicki pracovala, bylo i předplatné YouTube Premium. Dává tady tento model smysl? Jak se mu vlastně daří?
Nahrává tomu fakt, že lidé už se naučili předplácet online služby nebo podporovat své oblíbené tvůrce přes platformy typu Patreon nebo Herehero. Pomocí Premium si můžete stahovat videa nebo třeba poslouchat jen audio. Asi hlavním benefitem je pak přehrávaní bez reklamu, takže hlavně v Česku je to podle mě bráno na úrovni lepšího AdBlocku. Tvůrci jsou přitom ohodnoceni lépe, když se na něj díváte s YouTube Premium.

V roce 2021, pokud se nemýlím, mělo padesát milionů uživatelů. Loni už to bylo osmdesát milionů. Čili o tu službu zájem je, i když jsou tato čísla samozřejmě v porovnání s celkovým počtem uživatelů YouTube malá. Ale jakmile si ho jednou pořídíte, tak se vám už nikdy nechce vracet zpět k reklamám. Já tedy v YouTube Premium potenciál vidím.

Jak už jsme zmínili, Neal Mohan je ten, který bude v čele YouTube. Je to člověk, který má hodně blízko k technologiím web3, zasadil se o vznik Shorts, což je odpověď YouTube na tiktokový formát. Co od něj čekáte?
Nejspíš bude chtít produkt dál vyvíjet a šperkovat podle svého technologického pohledu. A je otázka, jestli půjde na ruku tvůrcům, nebo to bude ještě horší. Skoro bych se bál toho, že tam nějaká zásadní změna nenastane. Takže dá se asi očekávat ještě více formátů, které budou monetizovat. Formát Shorts je z mého pohledu dobrý krok. Očekával bych jeho další rozvoj.

Jsou Shorts podle vás nejen dobrá odpověď, ale i dostatečně silná? Může s jejich pomocí YouTube zvrátit trend, kdy se obsah, tvůrci i diváci přesouvají na TikTok?
Jsou přinejmenším odpovědí v tom, že je tvůrci jsou schopni monetizovat přes reklamu, což na TikToku tak dobře nejde. Ale zároveň si myslím, že YouTube a TikTok mají jiné publikum. TikTok je velmi specifický v rychlé konzumaci obsahu, zatímco na YouTube fungují i videa delší než hodinu. Klidně dvě, pokud je to zajímavé téma. Takže si myslím, že si úplně nekonkurují. YouTube ani není úplně typická sociální síť, pořád ji beru spíš jako videoplatformu, která má blíže ke službám typu Netflix nebo HBO Max než k Instagramu nebo TikToku.

Takže vidíte streamovací služby pro YouTube jako větší hrozbu, než jakou představuje TikTok?
Myslím si to. Délka videií, která jsou na YouTube nejvíc sledovaná, se navíc prodlužuje. To znamená, že si člověk prostě vybere, jestli si dá jednu epizodu oblíbeného seriálu na Netflixu na třicet minut, nebo jestli si pustí to video z YouTube. Zatímco TikTok nebo Instagram je opravdu jen o scrollování sítí. Netflix, HBO Max a další streamovací služby si už dneska konkurují a berou sledující YouTube.

Jak jste zmínil, tak YouTube je dnes velmi dobré na vyhledávání. Nicméně stejná věc se tvrdí i u TikToku, zejména u mladší generace. Nevidíte tam přesto třecí plochu?
Může být, samozřejmě záleží na tom, co hledáte. Ale je pravda, že ta mladší cílová skupina určitě má dnes TikTok jako zdroj zpravodajských informací. To bylo hezky vidět při volbách. U YouTube je prostě ta konzumace jiná, protože vám nejspíš nebude vadit ta omáčka kolem daného návodu. Když si chcete koupit nový foťák, tak se rádi podíváte na nějakou recenzi, která je zevrubná. Toto na TikTok úplně nedostanete.

Zaslechl jsem i názor, že budoucnost online videa je taková, že buďto bude fungovat několikahodinový obsah, nebo extrémně krátký, třeba do minuty. Vidíte to stejně, nebo myslíte, že stále budou trendem třeba i dvacetiminutová videa z Minecraftu?
Jestliže pořád bude váš oblíbený tvůrce, kterého sledujete dlouhé roky, natáčet na YouTube a vytvářet obsah, který vás baví, tak nevidím moc důvod, proč by ho člověk přestal sledovat nebo ho nahradil za jinou platformu. YouTube už je dneska tak obrovský, že je plnou součástí internetového ekosystému a nezmizí jen tak. Možná se ta tvorba bude měnit, možná se bude prodlužovat, ale nemyslím si, že by to byla nějaká rychlá změna, která by se udála třeba během roku nebo dvou.