Konkurencí pro YouTube není TikTok, ale Netflix. Nový šéf může pokračovat v kontroverzích, říká Petr Král

Po devíti letech končí v čele největšího videoportálu Susan Wojcicki. Marketér Petr Král shrnuje aktuální pozici YouTube na trhu.

Jiří SvobodaJiří Svoboda

dsc01222-minRozhovor

Foto: Archiv PK

Petr král, marketér a zakladatel agentury Socialpark

0Zobrazit komentáře

V čele YouTube po devíti letech končí Susan Wojcicki. Byla jednou z prvních zaměstnankyň Googlu – a když se v roce 2014 stala šéfkou videoportálu, provedla jej několika složitými obdobími. V posledních letech se ale musela potýkat se vzrůstající kritikou jak ze strany tvůrců, tak zadavatelů reklam. Někdejší etalon online videa navíc stále musí reagovat na přibývající kritiku. Má tedy vůbec ještě mezi sociálními sítěmi místo?

Marketingový expert Petr Král je přesvědčený, že ano, a síť se má stále kam rozvíjet. Zatímco ostatní sociální média se bojí jako čert kříže TikToku, pro YouTube to tolik neplatí. Mnohem více totiž podle Krále bojuje o publikum se streamovacími platformami jako Netflix nebo HBO Max. Instagram a TikTok mezitím slouží stále na instantní zábavu.

Přestože Wojcicki čelila kritice ohledně moderování obsahu nebo rozhodnutí zrušit tlačítko palce dolů, zakladatel agentury Socialpark a bratr bývalého youtubera Jirky Krále se jí zastává.

„Jelikož ale dovedla platformu tam, kde je dnes, tak si ve výsledku myslím, že byla dobrou šéfkou. Dokonce myslím, že na ni ještě budou tvůrci rádi vzpomínat, protože člověk, co ji nahrazuje, Neil Mohan, byl doteď zodpovědný za produkt. To znamená, že změny, které se udělaly na YouTube, jdou spíš za ním než za Susan,“ říká v rozhovoru pro CzechCrunch.

Právě čtete úplnou a upravenou verzi rozhovoru s Petrem Králem, který jsme natočili pro podcast Weekly. Společně s dalšími zprávami týdne si ho můžete pustit na SpotifyGoogle Podcasts a Apple Podcasts. K dispozici je i na cc.cz/podcasty a v přehrávači níže.

V marketingu se pohybujete léta. Jaký byl vlastně YouTube ještě před érou Susan Wojcicki?
Prapůvodně se dal považovat za odkladiště videoklipů. Pamatuji si doby, kdy na něm byly jen hudební videoklipy a lidi si je pouštěli stejně jako v televizi. Doba před těmi deseti lety už nahrávala i jinému typu obsahu. Objevili se první nadšení youtubeři, kteří zaznamenávali herní obsah, hlavně Minecraft. Obsah tehdy ani nebylo možné monetizovat. V dnešní platformu, na které lze vydělávat poměrně hodně peněz, se přetvořil YouTube později, zhruba v letech 2015 až 2016.

Byla tato doba zároveň roky, kdy se začal YouTube propisovat do vaší marketingové práce? Vlastně mě zajímá, jak se měnila třeba pozice YouTube ve vaší praxi v čase.
V té době jsme ještě neměli agenturu, ale byli jsme na YouTube přítomni přes mého bráchu. Byli jsme s tou platformou v denním kontaktu. Hodně se změnila s příchodem podcastů v roce 2017, kdy začal vznikat dospělejší obsah, jelikož stárlo publikum, které s YouTube vyrostlo. Do té doby byl YouTube vnímaný jako stránka s obsahem pro děti. Velký vliv měl Joe Rogan, který generoval obrovská čísla a inspiroval ostatní tvůrce.

Já si ještě pamatuji, kdy firmy teprve objevovaly YouTube jako prostředek, jak se dostávat ke svým novým zákazníkům. Je to stále kanál, který firmy vyhledávají, nebo už se pozornost pomalu přelévá jinam?
Značná část firem jde spíš směrem na sítě jako Instagram, protože je to v zásadě jednodušší cesta. Dělat dobrou reklamu na YouTube je pracná záležitost – musíte komunikovat s youtubery tak, aby výsledné video dávalo smysl pro značku, ale zároveň bylo pro tvůrce dostatečně autentické.

Je ale škoda, že některé firmy tu platformu podceňují z pohledu vlastního, kvalitního obsahu. Nemusí jít nutně vždycky o kooperaci s youtuberem. Firmy zapomínají na to, že YouTube je pořád jeden z největších vyhledávačů a lidé ho tak používají. Stejně jako mladší generace dnes využívá třeba TikTok pro konzumaci zpráv.

Končící ředitelka YouTube Susan Wojcicki

K TikToku se ještě dostaneme. My se o tom tématu dnes bavíme hlavně proto, že Susan Wojcicki odchází z pozice šéfky YouTube. Byla podle vás jakožto člověka, který s platformami léta pracuje, dobrou šéfkou?
Byla vnímána jako kontroverzní postava, protože byla šéfkou dlouhá léta a spousta změn, co za tu dobu YouTube udělal, šly podle tvůrců na její hlavu. Myslím si ale, že to není úplně fér, protože ne vždy za to může generální ředitel. Nejvýraznější kritika byla třeba ohledně odstranění tlačítka palce dolů, což vedení ne úplně dobře vysvětlilo.

Tvůrcům dnes vadí i nekonzistentní postup vůči blokování obsahu. Není úplně jasně dané, které video porušuje zásady komunity a které ne. Další věcí je komentářová sekce, která je plná spamu. Pro velké tvůrce je tak nemožné dostat relevantní zpětnou vazbu a musí si pro ní chodit jinam.

Jelikož ale dovedla platformu tam, kde je dnes, tak si ve výsledku myslím, že byla dobrou šéfkou. Dokonce myslím, že na ni ještě budou tvůrci rádi vzpomínat, protože člověk, co ji nahrazuje, Neil Mohan, byl doteď zodpovědný za produkt. To znamená, že změny, které se udělaly na YouTube, jdou spíš za ním než za Susan. A teď je otázka, jestli nebudou pokračovat některé kontroverzní úpravy.

Co se týče té moderace obsahu, tak někdo tvrdí, že dnes jsou ty šroubky utažené až moc pevně. Jak to vidíte vy? Myslíte si, že se v YouTube ohledně moderování obsahu zastavil včas?
Myslím si, že z tohoto pohledu jde ruku v ruce s trendem, který dneska vnímáme asi právě z Ameriky. Říkejme tomu korektní přístup. Pro YouTube nebo jakoukoliv jinou službu není lehké vyhovět všem. Názory lidí se nějakým způsobem vyvíjejí a tvůrce si asi dneska musí dát větší pozor než třeba před deseti lety. Takže ta platforma na to musí reagovat. Já ji tu roli vůbec nezávidím a věřím, že asi není nic lehkého balancovat mezi tím, aby ten obsah byl korektní a zároveň tvůrci měli pořád svobodu natáčet videa, které oni chtějí.

Nastartujte svou kariéru

Více na CzechCrunch Jobs

Jeden z projektů, na kterém Susan Wojcicki pracovala, bylo i předplatné YouTube Premium. Dává tady tento model smysl? Jak se mu vlastně daří?
Nahrává tomu fakt, že lidé už se naučili předplácet online služby nebo podporovat své oblíbené tvůrce přes platformy typu Patreon nebo Herehero. Pomocí Premium si můžete stahovat videa nebo třeba poslouchat jen audio. Asi hlavním benefitem je pak přehrávaní bez reklamu, takže hlavně v Česku je to podle mě bráno na úrovni lepšího AdBlocku. Tvůrci jsou přitom ohodnoceni lépe, když se na něj díváte s YouTube Premium.

V roce 2021, pokud se nemýlím, mělo padesát milionů uživatelů. Loni už to bylo osmdesát milionů. Čili o tu službu zájem je, i když jsou tato čísla samozřejmě v porovnání s celkovým počtem uživatelů YouTube malá. Ale jakmile si ho jednou pořídíte, tak se vám už nikdy nechce vracet zpět k reklamám. Já tedy v YouTube Premium potenciál vidím.

Jak už jsme zmínili, Neal Mohan je ten, který bude v čele YouTube. Je to člověk, který má hodně blízko k technologiím web3, zasadil se o vznik Shorts, což je odpověď YouTube na tiktokový formát. Co od něj čekáte?
Nejspíš bude chtít produkt dál vyvíjet a šperkovat podle svého technologického pohledu. A je otázka, jestli půjde na ruku tvůrcům, nebo to bude ještě horší. Skoro bych se bál toho, že tam nějaká zásadní změna nenastane. Takže dá se asi očekávat ještě více formátů, které budou monetizovat. Formát Shorts je z mého pohledu dobrý krok. Očekával bych jeho další rozvoj.

Jsou Shorts podle vás nejen dobrá odpověď, ale i dostatečně silná? Může s jejich pomocí YouTube zvrátit trend, kdy se obsah, tvůrci i diváci přesouvají na TikTok?
Jsou přinejmenším odpovědí v tom, že je tvůrci jsou schopni monetizovat přes reklamu, což na TikToku tak dobře nejde. Ale zároveň si myslím, že YouTube a TikTok mají jiné publikum. TikTok je velmi specifický v rychlé konzumaci obsahu, zatímco na YouTube fungují i videa delší než hodinu. Klidně dvě, pokud je to zajímavé téma. Takže si myslím, že si úplně nekonkurují. YouTube ani není úplně typická sociální síť, pořád ji beru spíš jako videoplatformu, která má blíže ke službám typu Netflix nebo HBO Max než k Instagramu nebo TikToku.

Takže vidíte streamovací služby pro YouTube jako větší hrozbu, než jakou představuje TikTok?
Myslím si to. Délka videií, která jsou na YouTube nejvíc sledovaná, se navíc prodlužuje. To znamená, že si člověk prostě vybere, jestli si dá jednu epizodu oblíbeného seriálu na Netflixu na třicet minut, nebo jestli si pustí to video z YouTube. Zatímco TikTok nebo Instagram je opravdu jen o scrollování sítí. Netflix, HBO Max a další streamovací služby si už dneska konkurují a berou sledující YouTube.

Jak jste zmínil, tak YouTube je dnes velmi dobré na vyhledávání. Nicméně stejná věc se tvrdí i u TikToku, zejména u mladší generace. Nevidíte tam přesto třecí plochu?
Může být, samozřejmě záleží na tom, co hledáte. Ale je pravda, že ta mladší cílová skupina určitě má dnes TikTok jako zdroj zpravodajských informací. To bylo hezky vidět při volbách. U YouTube je prostě ta konzumace jiná, protože vám nejspíš nebude vadit ta omáčka kolem daného návodu. Když si chcete koupit nový foťák, tak se rádi podíváte na nějakou recenzi, která je zevrubná. Toto na TikTok úplně nedostanete.

Zaslechl jsem i názor, že budoucnost online videa je taková, že buďto bude fungovat několikahodinový obsah, nebo extrémně krátký, třeba do minuty. Vidíte to stejně, nebo myslíte, že stále budou trendem třeba i dvacetiminutová videa z Minecraftu?
Jestliže pořád bude váš oblíbený tvůrce, kterého sledujete dlouhé roky, natáčet na YouTube a vytvářet obsah, který vás baví, tak nevidím moc důvod, proč by ho člověk přestal sledovat nebo ho nahradil za jinou platformu. YouTube už je dneska tak obrovský, že je plnou součástí internetového ekosystému a nezmizí jen tak. Možná se ta tvorba bude měnit, možná se bude prodlužovat, ale nemyslím si, že by to byla nějaká rychlá změna, která by se udála třeba během roku nebo dvou.

CzechCrunch Jobs

CzechCrunch Weekly

V newsletteru Weekly vám každou neděli naservírujeme porci těch nejdůležitějších zpráv, které by vám neměly uniknout.

Z horských průsmyků k rapperům v betonové džungli. Kultovní značka The North Face spojuje generace

Příběh značky se začal psát vysoko v horách, dnes ji znají i v ulicích, kde propojuje vyznavače zcela odlišných životních stylů.

the-north-faceStory

Foto: The North Face

Značka určená do hor se stala oblíbenou i v ulicích měst

0Zobrazit komentáře

Ať už jdete po ulici, jedete metrem nebo se procházíte v parku, šance, že narazíte na někoho s logem The North Face na bundě nebo čepici je velká. Značka se stala fenoménem a takzvanou must-have záležitostí pro současnou generaci Z, ale i její předchůdce. Mnohými spotřebiteli je vnímána jako vyloženě streetová záležitost, ve skutečnosti však historie třech oblouků odkazujících na vrchol Half Dome začíná právě v horách, kterým je věrná dodnes.

Psal se rok 1993, když legendární hiphopová formace Wu-Tang Clan vypustila hudební videoklip věnovaný skladbě Method Man. Ten se natáčel v zimě, proto Method Man a jeho parťáci vyměnili nadměrná bílá trička a šátky za flanelky, kulichy, fleecové čelenky a lyžařské bundy Tech Steep od značky The North Face.

Tihle chlapíci byli trendsettery své doby, a tak se z bund, které měly na loktech vyztužení proti nárazům do kamenů či pařezů schovaných pod sněhem, stala uniforma hiphopové subkultury v New Yorku. The North Face již nepatřilo jen horolezcům a milovníkům outdoorových aktivit, stala se z něj značka pro všechny.

Podobně jako u americké Patagonie, švédského Fjällrävenu nebo českých Horsefeathers stála u začátků The North Face láska k přírodě a snaha vyvinout co nejkvalitnější oblečení do mrazů. V roce 1966 ji rozjel Douglas Tompkins se svou tehdejší manželkou Susie. Tompkins pocházel z Ohia, ale jeho rodina se nakonec usadila v údolí Hudsonu v New Yorku. Právě tady Douglas přičichnul k lezení po skalách, když zdolával stěny pohoří Shawangunk na severu od New Yorku.

tnfd2

Foto: The North Face

Mladý Douglas Tompkins, zakladatel The North Face

Pobyt v přírodě se pro něj stal vášní. Chodil na pěší túry, miloval lyžování a zdolával skalní stěny v Coloradu, Jižní Americe i Evropě. V té době si také našel mezi horolezci mnoho přátel, mezi kterými byl i Yvon Chouinard, zakladatel neméně slavné značky Patagonia.

Skutečně osudové setkání se však Tompkinsovi přihodilo během stopování na cestě k jezeru Tahoe. Tehdy mu zastavila zaměstnankyně nedalekého kasina Susie Russell, která byla taktéž vášnivým milovníkem přírody a dobrodruhem. Slovo dalo slovo a roku 1964 se spolu odstěhovali do San Franciska, kde se vzali.

Z pláže do hor

Oba se chtěli věnovat tomu, co milovali nejvíce, proto si v roce 1966 Douglas půjčil od banky pět tisíc dolarů. Za ně se svou ženou rozjel malý obchod na vysokovýkonné batohy a vybavení pro horolezce a lyžaře. Paradoxní bylo, že obchůdek otevřeli v oblasti North Beach v nadmořské výšce čtyřiceti pěti metrů nad mořem.

Ani to jim však nezabránilo pojmenovat podnik The North Face, po severní stěně hory Half Dome v Yosemitském národním parku. Tato stěna byla považována za nejledovější a pro horolezce nejextrémnější na zdolání. Nabízené zboží mělo tento úkol pomoci splnit.

Netrvalo dlouho a The North Face si vybudovalo jméno solidního obchodu, který dodával to nejlepší vybavení. Jeho katalog začali brzy odebírat outdooroví nadšenci z celé země a brzy přišla i změna adresy a majitele. Pouhé dva roky po založení obchodu totiž od Tompkinsových značku za padesát tisíc dolarů odkoupil dobrodruh a podnikatel Kenneth Klopp, přezdívaný Hap.

Nastartujte svou kariéru

Více na CzechCrunch Jobs

Důvodem, proč se Tompkins vzdal svého obchodu, byl sen natáčet dobrodružné filmy, což s vedením prodejny nešlo dobře skloubit. I přesto Tompkins v následujících letech založil další velkou oděvní značku Esprit a celý svůj život se angažoval v projektech, jejichž primárním cílem byla ochrana přírody. Za tímto účelem například koupil rozsáhlá pralesní území v Jižní Americe, aby ochránil tamní faunu i floru. Zemřel v roce 2015 během nehody při vyjížďce na kajaku.

Po odkoupení The North Face začal Hap okamžitě pracovat na rozšiřování značky. Přestěhoval ji do Berkeley v Kalifornii a pustil se do návrhů a výroby vlastního funkčního oblečení, které již neslo ikonické logo společnosti odkazující právě na horu Half Dome. A nezůstalo se jen u oblečení.

V roce 1975 přišel na trh s novým pojetím expedičního kupolovitého stanu s vnější konstrukcí tvarovanou tak, aby co nejlépe rozkládala vlivy nepříznivého počasí na celý svůj povrch. Ke stanu byly dokonce vyvinuté speciální flexibilní hliníkové tyče, díky kterým se z Oval Intention, jak se stan jmenoval, stala malá nedobytná pevnost.

tnf1

Foto: The North Face

Hora Half Dome, která inspirovala jméno i logo společnosti

V osmdesátých letech se firma mimo horolezců zaměřila i na vybavení pro lyžaře, začala podporovat řadu sportovců a stávala se pojmem světa extrémních sportů. Designům vévodily pastelové barvy, brand se proto stal i určitým synonymem svobody, spojené s adrenalinovými sporty a nespoutaným životním stylem.

V této době se zrodily ikonické modely bund Mountain Gore-Tex a Mountain Light. Firma také začala s podporou výzkumných expedic – dokonce navrhla oblečení pro výpravu Trans-Antarktida, během které šestičlenný tým vědců urazil za 220 dní v ledových podmínkách téměř šest tisíc kilometrů. Na míru vyrobené „gore-texové“ bundy dodnes platí za jedny z nejexkluzivnějších sběratelských kousků značky.

Z hor do ulic

Nízké teploty však netrápily jen polárníky. Pořádné mrazy se v zimě objevují i v ulicích New Yorku, což byl důvod, proč na sebe i tvrdí rappeři jako The Notorious B.I.G. nebo Sean „Puffy“ Combs rádi hodili pořádně teplé bundy od The North Face, na kterých se jim líbili i jejich křiklavé barvy. To značky typu Patagonia nebo Marmot tehdy nenabízely.

Právě díky nim – a již zmíněnému rapovému uskupení Wu-Tang Clan, které změnilo světový rap – se značka začala stále více prolínat se streetwearovou módou. Takzvaně napufovaná bunda Nuptse, představená v roce 1992, se stala absolutní ikonou ulic a The North Face vycítil potenciál.

Začal více šlapat do módy určené právě do ulic, což umocnil přechod pod společnost VF Corporation v roce 2000. The North Face se tím ocitl v obklopení značek jako Vans, Dickies, Timberland, Lee či Wrangler, které pod VF spadají. I díky tomu dnes The North Face občas spolupracuje se značkami, jako je Supreme, Sacai nebo Gucci, a stalo se neodmyslitelnou součástí módy, což mu jen za minulý rok na výnosech přineslo zhruba 260 miliard korun.

I přesto nezapomíná na své kořeny. Stále se věnuje výrobě špičkového vybavení pro všechny milovníky pobytu v přírodě a vyznavače extrémních sportů. V roce 2000 vznikla série Summit, pod kterou The North Face dodává nejpokročilejší vybavení horolezcům a dalším dobrodruhům.

Velkým tématem pro ni navíc i nadále zůstává ochrana přírody, udržitelnost a podpora projektů spojených s ekologií. The North Face tak dnes dokáže propojovat generace a vyznavače zcela odlišných životních stylů. Dva lidé mohou tuto značku nosit ze zcela rozdílných důvodů, a přesto podporovat jednu a tu samou filozofii.