Vltavu u Karlova mostu po loutkách ze Hry na oliheň zašlápla velká teniska. A to doslova – obří instalaci o rozměrech 6,7 x 4,25 x 3,5 metru umístil na řeku Adidas, který takto předvádí svůj legendární modele Superstar. Německá značka tím navazuje na nedávnou akci Netflixu, kdy na vodě mezi červnem a začátkem července plavaly gigantické panenky Young-hee a Chul-su z jihokorejského seriálu. Bota bude na Vltavě k vidění do 15. září.

Podobně jako u propagace Hry na oliheň jde o součást kampaně, která má přitáhnout pozornost k jedněm z nejslavnějších bot světa Adidas Superstar. Českou tváří kampaně se i proto stal zpěvák a rapper Calin, celým jménem Călin Panfili.

„Spojení s Adidas byla přirozená volba. Je to značka velkého formátu s bohatou historií,“ popisuje hudebník, který se proslavil hity jako Hannah Montana a nedávno vyprodal koncert v O2 areně za několik minut. „Superstar je prostě klasika. Není potřeba nic moc vysvětlovat – kdo ví, ten ví. Je to bota, která se nikdy nesnažila být něčím jiným, a přesto přežila všechny trendy,“ dodává Calin.

Světovými tvářemi znovuzrozených tenisek jsou vybraní umělci a sportovci včetně rapperky Missy Elliott, skateboardisty Marka Gonzalese, basketbalové hvězdy NBA Anthonyho Edwardse, rapperky GloRilly, amerického zpěváka Teezo Touchdowna nebo modelky Gabbriette.

Celá kampaň staví na myšlence, že i když se objeví tisíc následovníků, vždy musí existovat jeden originál. A tím jsou ve světě sportovní obuvi právě Adidas Superstar, jež jsou součástí řady legendárních modelů Originals, kam patří třeba i podobně populární Samby nebo Campusy.

Společnost sepsala pro řadu Superstar dokonce vlastní manifest, v němž například stojí, že „není potřeba ohromného množství lidí, aby nastaly změny, k tomu stačí jen jeden… Originál.“ Vše zkrátka směřuje k tomu, že Adidas Superstar jsou ikonické boty, které měly a mají spoustu kopií a následovníků, nicméně originál je jen jeden a pro nastupující generaci může být stejně relevantní jako pro jejich rodiče.

„Superstar byla vždy víc než teniska,“ říká k tomu Annie Barrett, viceprezidentka marketingu pro modelovou edici Adidas Originals a doplňuje: „Je symbolem originality a hybnou silou kulturních změn. Od ulic po světová pódia ji nosili ti, kdo si jdou vlastní cestou. Tato kampaň představuje novou generaci Originals, kteří tvoří svou budoucnost bez kompromisů.“

Příběh tenisek Superstar začal v 60. letech minulého století, kdy debutovaly jako basketbalová obuv s charakteristickou gumovou špičkou ve tvaru mušle. Původně je vyvíjel v tajnosti francouzský tým Adidasu pod vedením Horsta Dasslera, syna zakladatele značky Adiho Dasslera. V Americe se o jejich úspěch zasloužil Chris Severn, který přesvědčoval basketbalové hráče, aby je vyzkoušeli místo oblíbených bot značky Converse All Star.

Průlomový moment nastal v roce 1965, kdy nováčkovský tým NBA San Diego Rockets začal nosit prototyp s názvem Supergrip. Hráčům se boty líbily natolik, že je šetřili během přípravných zápasů a vytáhli je až v oficiální sezóně. Následující sezónu pak zabodoval Chris Severn u celku Boston Celtics, kteří v adidaskách vyhráli NBA.

V osmdesátých letech však došlo k nejpodstatnější změně v historii těchto tenisek. Legendární skupina Run DMC z newyorského Queensu je začala nosit bez tkaniček s vyplazenými jazyky, což bylo inspirováno vězeňskou módou. V roce 1986 pak vydali píseň My Adidas jako poctu své oblíbené značce. Zrodil se z toho i první sponzorský kontrakt mezi hip-hopovou skupinou a sportovní firmou, tehdy v hodnotě 1,6 milionu dolarů.

Píseň My Adidas vznikla také jako odpověď na diskriminaci mladých lidí z černošských a hispánských komunit, kteří bývali automaticky podezřelí z kriminality, třeba jen kvůli svému oblečení včetně tenisek. Run DMC chtěli ukázat, že – nejen – Adidas nejsou „zločinecké boty“, ale forma vyjádření a pozitivní symbol.

Jejich manažer pozval na koncert v Madison Square Garden zástupce značky a skupina vyzvala publikum, aby zdvihlo své adidasky do vzduchu. Sál se rozzářil tisícovkami bílých bot. Run DMC tím položili základy novému formátu marketingu, který je dnes sice běžný, ale v 80. let propojování komerčních značek se světem rapu bylo něco neobvyklého.

Co se samotného Adidasu týče, tomu se ekonomicky v poslední době daří a pomohla právě i vlna zájmu o retro styl. Za první pololetí roku 2025 utržil globálně 12,1 miliardy eur (v přepočtu 296 miliard korun), což představuje meziroční nárůst o sedm procent. Provozní zisk pak stoupl na 1,2 miliardy eur, což je 30 miliard korun.

Generální ředitel Adidasu Bjørn Gulden, který do čela firmy nastoupil v lednu 2023, přesto zůstává nohama na zemi: „Pořád máme co zlepšovat a jsme daleko tomu, abychom mohli říct, že jsme náš byznysový model ideálně vyladili. Jsme ale přesvědčeni, že být globální značkou s lokálním mindsetem je tou správnou strategií.“

A ten lokální mindset tak nějak vtipně symbolizuje i teniska Adidas Superstar na Vltavě, která váží 150 kilogramů.