Pro hračky teď není nejlepší čas, panenky Barbie a figurky Playmobil se neprodávají tak, jak se čekalo. Jenže zatímco hračkářským gigantům, jako je Mattel či Hasbro, tržby padají, jedna firma hlásí růst: LEGO Group. Její celosvětové tržby během prvního pololetí letošního roku vyskočily o 13 procent a dosáhly částky přesahující 100 miliard korun. Značka ale nehledá své zákazníky jen mezi dětmi. „U dospělých dnes platí fenomén odložené kompenzace,“ říká generální manažer pro český a slovenský trh Martin Siebenhandl.

Nejsilnější pozice hlásí LEGO tradičně v Evropě a Spojených státech, zato na jednom obřím trhu situace tak růžová není: v Číně. Letos v srpnu firma ujistila, že v asijské zemi plánuje dlouhodobě investovat, ostatně v ní provozuje necelých pět set obchodů. Během posledních let tu značka skutečně vyrostla, ale i sám generální ředitel Niels Christiansen agentuře Reuters řekl, že se tu „spotřebitelé trochu drží zpátky“. A právě z Číny si Siebenhandl přinesl řadu zkušeností, do Prahy totiž zamířil loni rovnou ze Šanghaje, kde měl na starosti tamní obchodní rozvoj.

Do Česka přiletěl s ambicí nejen podpořit prodeje stavebnic, ale také více motivovat zápal dětí do vědy a vesmíru. Jak manažer původem z Rakouska říká, jeho současné působení je tak trochu návratem domů. V Číně působil v období pandemie covidu, kdy prodeje stavebnic a hraček i jinde ve světě vystřelily, a kvůli nařízením a lockdownu se dlouho nemohl na starý kontinent vrátit. Přesto na své tříleté asijské působení vzpomíná rád.

A nejde jen o tamní kuchyni, která je podle něj daleko společenštější událostí, než jsme zvyklí v Evropě. Rozdílné je podle Siebenhandla i vnímání značky LEGO. Zatímco v Česku, potažmo celé Evropě, ji zná každý, v Číně tomu tak není. „Ve městech, jako je Šanghaj, Peking či Chang-čou, lidé o LEGO povědomí mají. Ale pak jsou tu jiná města s mnoha miliony obyvatel, kde je třeba jen jeden obchod LEGO. Proto je v Číně stále velký potenciál oslovit více dětí,“ vysvětluje.

Foto: LEGO

Siebenhandl působí ve své funkci přibližně rok

To je také důvod, proč firma už dříve mluvila o expanzi do menších čínských měst a pak i v dalších asijských zemích otevřela řadu vlastních kamenných prodejen. Na čínském trhu momentálně provozuje 460 obchodů ve více než 120 městech. Podle Siebenhandla se totiž značka v zemi nemůže spoléhat na to, že její výrobky zákazníci najdou v běžných hračkářstvích.

Otevírání nových prodejen se však netýká jen Asie. Společnost letos plánuje otevřít zhruba 100 prodejen, což bude ovšem méně než v předchozích letech. Celkový počet prodejen tak přesáhne 1 100. Před několika lety LEGO otevřelo jednu velkou i v Česku. Siebenhandl sice nechce prozrazovat konkrétní čísla, nicméně podle něj překonala očekávání.

U krabic vystavených v regálech to ale v oficiálních obchodech LEGO nekončí, Siebenhandl mluví o konceptu retailtainmentu, kdy se prolíná retail se zábavou, tedy entertainmentem. „Návštěvníci si mohou postavit vlastní minifigurky, prozkoumat exkluzivní stavebnice, které jinde nenajdou, a užít si interaktivní prvky, jako je například unikátní 3D socha svatého Václava na koni, která vznikla v našem kladenském závodě,“ popisuje nabídku české prodejny s tím, že by LEGO v budoucnu rádo otevřelo ještě jednu.

Návštěvníci si v takových obchodech mohou nejen skládat stavebnice, ale potkat se i s návrháři svých oblíbených setů. Česko se v tomto případě moc neliší od jiných zemí, velmi populární jsou tu sady LEGO Star Wars, Minecraft nebo stavebnice na motivy filmu Já, padouch, jehož čtvrtý díl měl nedávno premiéru.

„Obecně teď děti velmi zajímají stavebnice LEGO City. Aktuálně máme v Česku i kampaň týkající se vědy a vesmíru,“ říká manažer. „V rámci ní u nás byla možnost vyhrát místo na speciálně navržené raketě. Posadit na ni vlastní minifigurku LEGO a poslat ji do vesmíru,“ dodává.

Prodávají se tu podle něj dobře i kolekce LEGO Technic a Speed Champions. Anebo sada LEGO DREAMZzz, která podporuje děti v tom, aby při skládání popustily uzdu fantazii. Ovšem ne vždy se značka trefí do černého. Z posledních nepříliš úspěšných projektů Siebenhandl jmenuje sérii pojmenovanou Hidden Side. „V ní jsme propojili fantaskní a fyzický svět, tedy zážitek ze stavění a hraní hry za pomoci umělé inteligence a rozšířené reality. Byli jsme z toho extrémně nadšení, ale popravdě se nám sérii nepodařilo dostatečně dobře komunikovat tak, aby ji spotřebitelé pochopili,“ míní.

Foto: LEGO

+1

LEGO se ale podle něj dál bude snažit o propojování fyzického a digitálního zážitku z hraní. „Fyzická kostka bude pro LEGO vždy jádrem značky, ale zároveň chápeme, že digitalizace je i u nás důležitá. Dnešní děti již vyrůstají jako digitální domorodci,“ říká a jako příklad uvádí aplikaci LEGO Builder. Do ní stačí naskenovat QR kód a hned vyskočí návod, jak stavebnici stavět ve více lidech.

Mobil a hra ovšem nejsou kompatibilní vždy. Dánská firma si nechala vypracovat celosvětovou studii zaměřenou na děti a význam her – a mobil spolu s pracovním vytížením z ní vyšly jako hlavní překážky, proč si rodiče se svými dětmi tolik nehrají. „Nedávno jsem četl, že mobilu věnujeme v průměru každý den přes tři hodiny. Pokud mu vy konkrétně věnujete v průměru dvě hodiny, tak někde musí být někdo, kdo mu naopak věnuje hodiny čtyři, a to je znepokojivé číslo,“ vysvětluje Siebenhandl.

V návaznosti na to LEGO spustilo kampaň Půlhodinu pro rodinu, která má motivovat rodiče, aby každý den strávili aspoň 30 minut hraním si s dětmi. „Nejde jim napojit se na ně mentálně, lehnout si k nim a překonat strach, že se třeba ztrapní,“ vyjmenovává manažer, co se právě kostičkové stavebnice snaží překonat.

Navíc má LEGO širokou nabídku produktů i čistě pro dospělé. A hlavní roli má v tomto případě nostalgie. „Díky stavebnicím LEGO dnes dospělí tak trochu cestují v čase do dob, kdy si je nemohli dovolit, ale moc po nich toužili. Díky fenoménu odložené kompenzace si dopřávají stavebnice s tematikou filmu Návrat do budoucnosti, herní sérií The Legend of Zelda, s tematikou automobilů, umění, architektury a podobně,“ vysvětluje Siebenhandl s tím, že i on sám si občas něco postaví, třeba zenovou zahradu.

LEGO se ovšem v poslední době stává zajímavé pro dospělé i z trochu jiného pohledu, kterým je investování. Ceny některých nerozbalených sad či jednotlivých dílků rostou a stávají se tak zajímavé pro sběratele. Siebenhandl to však vidí tak, že primárně dánská značka vyrábí stále hračky. „Naším cílem je především podporovat hru dětí a zapojit do ní i rodiče. Někdo má doma tenisky nebo jiné věci, které nenosí, ale mně osobně dává větší smysl věci používat. Sám mám doma schovaných pár neotevřených stavebnic LEGO, ale ne jako investici. Můj syn je na ně teď ještě příliš malý, ale až povyroste, složíme si je spolu,“ uzavírá.