Příběh značky Elka ukazuje, že pokud chce člověk běžet maraton, nemůže mít tempo sprintera. Jakub Kofroň chce se svou rodinnou značkou běžet pořádně dlouhý závod a třeba jednou štafetový kolík předat i svým dětem. Proto před lety kompletně změnil filozofii značky i její portfolio a začal jinak přemýšlet nad růstem. „Označil bych to jako návrat k realismu. Věděli jsme, že pokud chceme ve světě módy skutečně prorazit, musí v tom být mnohem víc psychologie,“ říká.

V roce 2019 Kofroň plánoval razantně navyšovat obraty skrze masivní produkci. Nicméně postupem času začal tušit, že na spodním prádle, na kterém firma původně vyrostla, velkou módní značku nevybuduje. „Měli jsme produkt, se kterým se nám podařilo prorazit, ale věděli jsme, že to nebylo dlouhodobě udržitelné,“ vysvětluje Kofroň, který značku řídí společně se svou ženou a rodinou.

Zatáhl proto za brzdu a začal nad Elkou přemýšlet trochu jinak. Z brandu, který se etabloval především jako prodejce pohodlného oblečení na doma, se rozhodl vybudovat svébytnou módní značku nabízející oblečení udržitelné a dostatečně reprezentativní, ať už v něm jde člověk do banky, letí do ciziny, nebo se setkává s přáteli.

Vytvořit něco takového ovšem podle Kofroně není nic jednoduchého. „Uvědomili jsme si, že aby to nebylo přežívání z kolekce na kolekci, musí v tom být mnohem víc psychologie, strategie a času,“ vysvětluje Kofroň s tím, že se rozhodl vydefinovat značce filozofii podobně, jako to dělají automobilky.

Well and less

V případě Elky se vydali podobným směrem jako švédské Volvo. Chtějí oslovovat zákazníky, kterým jde primárně o kvalitu, jsou uvědomělí a zároveň razí o něco alternativnější směr. Ten zastupují lehce kreativní designy a silný apel na udržitelnost materiálů, ze kterých je oblečení vyráběno.

Móda Elky je podle Kofroně určena pro lidi, kteří žijí aktivním životním stylem, cestují a dávají přednost kvalitě před statusem. „Proto nejsme značka pro lidi, kteří se v ní mají prohánět na červeném koberci a ukazovat společenské postavení. Jsme pro lidi, kteří chápou, že si kupují kvalitní věc a oceňují ji,“ dodává Kofroň s tím, že celou filozofii shrnují do hesla well and less, tedy dělat věci v menším, ale co nejkvalitněji.

Co se designu týče, je nadčasový, moderní. „Ale ne ulítlý,“ dodává Kofroň. „Naše kousky nejsou úplně všední, ale zároveň nic bláznivého. Je to kvalitní lněná košile se zajímavým prvkem, šaty s nápaditým rozparkem. Dobře padnoucí lněné šortky, triko s minimalistickým designem, které nahoře dobře sedí a dole umožňuje dýchat. To je to, na čem to stavíme,“ vysvětluje Kofroň s tím, že oblečení je navrhováno tak, aby bylo co nejpohodlnější, člověk v něm mohl například absolvovat dvanáctihodinovou cestu do Alp či let do Kuala Lumpur, zároveň však aby nepůsobilo jako domácí oblečení. „Zkrátka, aby bylo ležérně elegantní,“ dodává Kofroň.

V rámci pohodlí a udržitelnosti vsadila Elka na přírodní a zároveň funkční materiály jako je biobavlna a len, který podle Kofroně s měnícím se klimatem i v České republice začíná v letních měsících dávat stále větší smysl. Na příští zimu je zase ve vývoji kolekce pracující ve velkém s vlnou. Elka pracuje s biobavlnou a zajímají ji i recyklované materiály jako je econyl, tedy nylon získávaný například recyklací rybářských sítí. Udržitelnost jde i do takových detailů, jako jsou knoflíky odebírané z Panamy, které tamní továrna vyrábí z lisovaných palmových semen. Samotná výroba Elky však probíhá na několika místech v ČR.

Díky využívání lnu se podle Kofroně velice vydařila letní kolekce, ovšem úspěch ovlivňují i změny v přemýšlení zákazníků. V Evropě se podle něj aktuálně rozmáhá trend vyhledávání menších a kvalitnějších značek, což, jak říká, před osmi lety naplno odstartovala gastronomie, kdy jsou populární menší podniky, které mají na menu jen pár položek, ovšem každá je maximálně chutná a kvalitní.

I díky tomuto úspěchu se Elka, která doposud vystavovala své zboží jen v koncept storech, rozhodla otevřít vlastní plnohodnotný showroom. Do něj si mohou zákazníci přijít produkty Elky nejen prohlédnout a vyzkoušet, ale zároveň zde značka nabízí služby, jako je možnost doživotně si měnit jednu z nabízených košilí za novou. Další službou jsi i opravy poškozených produktů, a to zcela zdarma.

„Opravy zdarma jsou přesně ta věc, u které si říkáme, že i tady se má kvalita vracet. Zážitková móda má podle mě budoucnost,“ dodává Kofroň s tím, že i díky podobným službám aktuálně značka zaznamenává přibližně 30 až 40 procent opakovaných objednávek, což je podle něj na módní značku velmi dobrý výsledek.

Ovšem ne všechno bylo pro Elku, s jejímž vedením mimo manželky pomáhá Kofroňovi i matka, letos růžové. Společnost trochu zaspala se zimní kolekcí, která tak možná bude číselně slabší než letní, především ale musela řešit problém s e-shopem, který v lednu celý spadnul. Běžel totiž na zastaralé technologii, do které se již nevyplatilo výrazně investovat. Elka tak byla nucena postavit v co nejkratším čase e-shop znovu.

„Ačkoli vývoj původní platformy stál za několik let vývoje nižší miliony korun, bylo jednodušší zvolit aktuální moderní aplikace na správu celého maloobchodu. Doporučil bych to i ostatním. Otevřete web, stáhnete si aplikaci, nainstalujete do tabletu a můžete online prodávat po celém světě, mít sklad, pokladnu pro prodejnu, atd,“ vysvětluje Kofroň.

Za teplem

Nový e-shop mohla Elka navíc postavit tak, aby s ním bylo jednodušší expandovat do zahraničí. Již nyní vede komunikaci na sociálních sítích v anglickém jazyce, ve kterém je i e-shop. Díky tomu dnes přicházejí objednávky například i ze zemí jako je například Irsko, Chorvatsko, Nový Zéland či Austrálie a spousty dalších.

S razantnější expanzí je však Jakub Kofroň prozatím opatrný. Elka nyní působí na českém, slovenském a polském trhu. Ráda by časem expandovala i na západ, ví ovšem, že prorazit v zemích, jako je Itálie či Francie, tedy mekách módy, je velmi složité.

„Takže na to jdeme sofistikovanějším způsobem, než abychom oznámili, že někam jdeme, zapli tam kampaně a mysleli si, že budeme hned masově prodávat,“ říká Kofroň a dodává: „Míříme tam, kde je i zážitek. Náš vstup do zahraničí vede přes resorty a destinace s apartmány, kde si lidé užívají dovolenou. To je naše cesta. Pomalu se rozkračovat do míst, kde lidé nakupují s dobrým rozmyslem, ne pod tlakem velkých řetězců, ve kterých nemůžeme konkurovat velkým ani levnějším značkám.“

Jako jednu z cest vidí spolupráce s hotelovými resorty, kde by mohly nosit oblečení Elky zaměstnanci takových podniků, nebo zde její oblečení nabízet v rámci pop-up storu. Do podobných podniků se nabízí například i dodávky ložního prádla, které má Elka též v nabídce, zde je ovšem podle Kofroně trh obsazen, přichází však v úvahu menší typy ubytování.

Kofroň však nechce tlačit na pilu a následující dva roky chce nadále věnovat především potvrzování produktové řady, zejména té na zimu. Ta by se měla v budoucnu co nejvíce opírat právě o vlnu a nabídnout tak kabáty, čepice nebo šály. Naopak v letní kolekci by měly být nově nabídnuty například plavky vyráběné právě z econylu.

Proto Jakub Kofroň zatím žádnou větší expanzi neplánuje. Soustředí se na co největší stabilizaci byznysu s obraty v nižších desítkách milionů korun, který by chtěl jednou předat svým dětem. „Už teď létají po prodejně, balí balíky a stříhají s babičkou a se ženou,“ říká s úsměvem a dodává, že lidé kvalitu Elky budou teprve objevovat. „Že máš kvalitní košili, si uvědomíš až po osmi letech, co ji nosíš a pořád drží. Navíc mladí lidé dnes mají vše, a proto hledají kvalitu. Trh jde správným směrem,“ uzavírá Kofroň.