Než se startup rozhodne vyrazit na cizí trh, nedělá to zpravidla podle citu. Naopak. Existuje totiž několik strategií, díky kterým se zakladatelé rozhodují o důležitých otázkách – například jak efektivně obsadit co největší část trhu, na čem postavit své výhody oproti konkurenci a jak nabídnout zákazníkům produkt s přidanou hodnotou. Nejen o tom bude další díl ze série online konferencí All About SaaS pod hlavičkou vzdělávací platformy CzechCrunch Shine.

Do dalšího dílu s podtitulem Go-to-market, který se uskuteční v úterý 26. října od 18.00, přijali pozvání Vojta Roček, spoluzakladatel startupu Stories, který s kolegy prodal americké společnosti Workday, Jindřich Benko z litevského fintechového startupu Kevin a Pavel Doležal z technologické firmy Keboola. A právě první dva jmenování v rozhovoru lákají na střípky toho, na co se můžete těšit.

Jaké strategie ve firmě používáte pro co nejefektivnější obsazení co největší části trhu?

Vojta Roček: Ve startupech, do kterých jsem investoval napřímo, se obecně snažím najít nejoptimálnější řešení v rámci matice:

• Online delivery versus fyzická distribuce.
• Kolik pomoci bude klient potřebovat s instalací.
• Jak vypadá nákupní/rozhodovací proces.

Podle toho začínáme hodnotit jednotlivé strategie a jejich náklady a ty porovnávat s ukazatelem LTV (Loan-to-Value), který z klienta startup díky svému produktu má.

Jindřich Benko: Na to se mi poměrně těžko odpovídá, protože jsem tu teprve krátce a mimo Pobaltí teprve stavíme komerční tým. Ovšem tím, že je Kevin platební infrastrukturou, razíme tzv. sales-driven approach. Co je to dost specifické, je i to, že náš produkt má na každém trhu úplně jinou konkurenci a vlastně funguje trochu jinak podle toho, co nám umožní APIs jednotlivých bank. Díky tomu na každém trhu bude strategie o něco jiná, všechno ale zatím vzniká.

Já se ale v rámci regionu budu chtít hodně soustředit na technologické partnery (jako třeba platební brány či e-commerce platformy), pro které máme silnou value proposition a zároveň nám umožní rychleji škálovat. Tím, že jsem ale dělal se spoustou startupů, tak jsem si těch strategií vyzkoušel vícero. Obecně jsem velký fanoušek product-led, kde se jde odspoda nahoru. Super příklad je třeba Dropbox a vznik Dropboxu Business, u kterého jsem byl. V té době jsme měli jasnou představu a data o tom, v jakých firmách je jaké procento zaměstnanců, kteří už Dropbox používají.

Většina obchodníků pak měla jednoduchou práci, protože přišli za firmou a řekli: „Přejděte na Dropbox Business a dostanete řešení, u kterého máte instantně 60procentní adopci.“ O tom si konkurence mohla jenom zdát. U Checkout X jsme zase například hodně dělali s komunitami a s B2B e-commerce influencery. Produkt byl jednoduchý se self-onboardingem a díky tomu nám právě komunity uměly generovat někde mezi 30 až 50 procenty celého revenue.

***

Akci pod názvem All About SaaS #5: Go-to-market pořádá vzdělávací platforma CzechCrunch Shine. Více informací naleznete na webu, případně na oficiální události na Facebooku.

***

Jaké silné stránky tyto strategie mají? A jaké naopak slabé?

Vojta Roček: Můj oblíbený způsob direct sales dá největší množství zpětné vazby, ale je zákonitě jeden z těch nejdražších, jak něco prodat. Rád jím začínám, ale cílem je samozřejmě nechat produkt prodávat se sám.

Jindřich Benko: Ono se to celkem těžko obecně hodnotí. Každá strategie má určitě své pro a proti, ale je potřeba se na to podívat v kontextu toho produktu. S Kevinem do určité míry vytváříme novou produktovou kategorii. A byť lokální konkurence existuje, řešení, které by něco podobného nabízelo v podobné šíři a technologicky takto pokročile, není. Navíc pro implementaci už je potřeba určitý effort – i ten se snažíme minimalizovat, takže sales-driven approach tu dává maximální smysl.

Jako hlavní nevýhodu ale vidím to, že oproti třeba product-led máte daleko delší sales cycle, složitější onboarding a bude tu celkově vyšší CAC. U Dropboxu třeba zase byla skvěle nastavená viralita, která byla jádrem celého produktu – základním principem Dropboxu je prostě kolaborace. Díky tomu jsme měli k dispozici kolaborační mapy napříč organizacemi a všechna tato data. Přechod z product-led do sales-driven byl daleko jednodušší.

V čem jsou podle vás největší výhody a také nevýhody product-led go-to-market strategie?

Vojta Roček: Záleží na produktu, ale za mě by to byly cena, rychlost a škála.

Jindřich Benko: Rád bych připomněl, že product-led není vhodný pro každý produkt. V Kevinovi si třeba v tuto chvíli nedovedu představit, že bychom vůbec touto cestou šli. Z mojí zkušenosti, co jsem viděl u řady startupů z regionu CEE, bych řekl, že největší výhodou (i vlastně nevýhodou) jsou data.

U product-led strategie jsou právě data často hlavní zdroj toho, kam chcete produkt dál posouvat. V ideálním případě trackujete prakticky vše, co jde, děláte rozhovory s power users a na základě toho přizpůsobujete roadmapu. Jenže takto to vypadá v ideálním světě.

U early stage startupů je často problém, že analytika je něco, co se dodělává až časem. Nebo se sleduje jen část věcí, které by bylo dobré sledovat. Často se pak vytváří data, která nemusí být úplně relevantní, a na základě toho se dělají rozhodnutí, která produktu a jeho růstu nemusí úplně pomoct. Další problém pak je, že týmy často zapomínají, že data nejsou všechno a je potřeba se s těmi klienty i bavit. To, že něco nějak vypadá na papíře, nemusí nutně znamenat, že je to tak i v praxi.

Které regiony/země se pro vás ukázaly jako klíčové v rámci budování go-to-marketu? A proč?

Vojta Roček: Ty, ve kterých lidé ještě klikají na PPC, čtou články na LinkedInu nebo zvedají telefony neznámým číslům. Zakladatelé často intuitivně expandují do zemí, které jsou jim (třeba geograficky) blízké. Důležitější je ale dobře identifikovat země, ve kterých mám nějakou výhodu nebo dobré předpoklady pro exekuci marketingové a prodejní strategie.

Jindřich Benko: Jasná a jednoduchá odpověď neexistuje. V Dropboxu, kde jsem měl na starosti emerging markets, do kterých jsme brali regiony CEE, Blízký východ a Afriku, pro mě byly hlavní trhy Blízkého východu. Cloud readiness, chuť k inovacím a cenová citlivost byla úplně někde jinde. Paradoxně nejjednodušší pitch kvůli technologii byl ale všude napříč Afrikou. Region CEE jsem řešil vlastně hlavně inbound – outbound mi nikdy moc nefungoval.

V Checkout X jsme cílili na globální trh, ale nejlépe nám třeba fungovala Francie. Bylo to hlavně díky tomu, že se nám podařilo dostat do místních komunit a začalo se o nás mluvit. Snažili jsme se to samé replikovat i s jinými regiony, ale nikdy nám to pořádně nefungovalo. Na to, abych komentoval za Kevina, je zatím pořád brzo.

Obecně se snažím moc nepřemýšlet nad tím, na jaké země se zaměřit. Každý se automaticky dívá po USA jako vysněném trhu, kde je přece na všechno poptávka a leží tam spousta peněz. Na druhou stranu s většinou produktů tam budete mít konkurenci, která má podstatně lépe zainvestováno, tím pádem více peněz, které může lít do marketingu a brand awareness. Takže se raději spíš než na to, jak je ten trh celkově velký, dívám na to, jak moc je penetrovaný konkurencí a jak velký je po podobném produktu hlad.

Můžete popsat, jestli predikujete, jak se bude „váš“ trh do budoucna vyvíjet? Jakou roli v tom mají technologie?

Vojta Roček: Jednodušší než predikovat je se „trendsettingu“ přímo účastnit. Existují lídři jako Marc Andeersen či Elon Musk nebo výzkumně-konzultační agentury jako Gartner, jejichž slovo může hýbat trhem více, než je přirozený vývoj. Sledování nebo přímo ovlivňování, třeba skrze vendor cally s Gartnerem, může startupu poskytnout konkurenční výhodu při predikci toho, jak se bude daný trh vyvíjet dál.

Jindřich Benko: V segmentu account2accounts payments (a2a), které v tuto chvíli primárně v Kevinovi řešíme, očekáváme, že se vyrojí poměrně hodně konkurentů. Přinášíme technologii, která může reálně konkurovat zaběhlým karetním asociacím. Ať už díky redirectu, kdy umíme zákazníka přesměrovat na a2a transakci během zadávání detailů karty, account linkingu, během kterého zvládneme propojit bankovní účet se službou stejně, jako byste si uložili platební kartu, nebo POS, kde přinášíme a2a platby do klasických karetních terminálů.

Očekáváme, že si toho konkurenti začnou také všímat. A popravdě si toho už všímají, jelikož jedním z našich investorů je Mastercard. Navíc jsme v minulém roce s redirectem vyhráli Mastercard Lighthouse v Pobaltí. Obecně bych ale predikoval, že je to trh, o kterém ještě hodně uslyšíme a zažije bouřlivý rozvoj.